圖文網誌好讀版：http://ppt.cc/uZ4V 為了透過網路和民眾拉近距離，美國白宮和總統歐巴馬可說是多方嘗試。前面兩篇介紹他 們如何用心經營社群媒體，以及以創新方式將數位元素融合於白宮網站。這個系列的第三 部曲，將透過幾個經典例子，帶大家看歐巴馬如何把握新媒體世代的各種機會，來和民眾 線上互動，以及創造在線上新聞媒體的大量曝光。 和美國民眾的線上對談 歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地，創下許多美國史上的第一次。他不再只讓傳統主流媒體 定位他的理念，而是親自上陣和民眾互動，並透過各種線上媒體平台讓訊息被快速傳遞、 放大。 美國總統第一次的「Google+ Hangout x YouTube 」線上對談直播 臺灣這一兩年掀起名人線上對談的風潮，歐巴馬早在 2012 年1月就破天荒地利用 Google+ Hangout ，和主持人以及五名美國民眾（團體）進行「七方」線上對談，而整個對話也全 程透過 YouTube、Google+和白宮網站直播。歐巴馬至今，已經辦過三場此類型的線上對談 。 白宮把這場線上直播稱為「與總統的Hangout公路旅遊」（Presidential Hangout Road Trip），因為這並不只是一場線上對談而已，而是以美國總統「年度國情咨文」演說為活 動主軸，所串起的系列參與活動。（註：在第一部曲中，我們提過美國白宮一直在努力提 高民眾對「年度國情咨文」演說的參與度，像今年提早在推特透漏演說內容，而「與總統 的Hangout公路旅遊」也是其中一項網路嘗試。） 那要如何和美國總統一起參加這場虛擬公路旅遊呢？ 首先，民眾可以預先在 YouTube 網站上傳自己的發問影片，長度限定為一分鐘以內，內容 要提到姓名、居住地、簡短自介，以及想發問的問題。接著，民眾要將影片搭配專屬標籤 「#向歐巴馬發問2014（#AskObama2014）」上傳到 YouTube 或是 Google+ 頁面。為了提 高民眾對「年度國情咨文」演說的關注，提問時間是在演說結束後幾天截止，讓民眾有機 會針對演說內容發問。（註：參與方法每年都會微調，這邊以2014年活動為例。） 在線上直播對談中，除了讓參與對談的民眾（團體）發問，主持人也會詢問歐巴馬， YouTube網民票選中獲得支持的問題。在2012年第一次舉辦時，一共有將近23萬名美國民眾 在訪問前提交問題，或是參與最佳問題的線上投票。 觀看歐巴馬2012年的「Google+ Hangout x YouTube 」線上直播對談影片： http://ppt.cc/uZ4V 當然與歐巴馬的「Hangout公路旅遊」並無法讓每個人都滿意，像有評論者在2012年第一場 對談結束後，抱怨網路票選最高票的問題並沒有被選中（註：在2012年時，所有的提交問 題都會經過網民票選），或是某些問題太過不正經。 但其實歐巴馬最在意的目標已經達成，因為他這項美國史上創舉，造成了網路轟動和熱議 ，除了提高民眾對於「年度國情咨文」的關注和對政策的關心，他也聽到更多民眾對社會 議題的看法。 與 YouTube 上熱門影片部落客的訪談直播 經過連續三年與總統歐巴馬的「Hangout公路旅遊」，美國白宮在2015年決定嘗試不一樣的 方法。不變的是，白宮的重點仍是希望在「年度國情咨文」演說後，讓歐巴馬和民眾有互 動的機會。只是不同以往三年所舉辦的「Google Hangout x YouTube 」線上對談直播，歐 巴馬這次選擇和 YouTube 上三位年紀橫跨20歲到50歲的影片部落客名人對談。 為什麼挑選三名網路部落客名人？因為這三位明星級部落客在網路世界十分活躍，每位都 有高人氣的影片頻道，且追蹤人數加起來超過140萬。他們不只有高社群影響力，還分別鎖 定不同的網路市場。透過這三位網路明星，白宮將能一次網羅不同層面的網路族群，讓更 多年輕世代關注且參與2015年的「國情咨文」。 那民眾如何參與呢？在訪談前，民眾可先在各大社群媒體頻道發問，透過搭配專屬標籤 「#在YouTube向歐巴馬發問（#YouTubeAskObama）」，讓三位與談人能接收每個發問者的 問題。在訪談中，三位部落客會詢問自己關心的議題和從觀眾收集的問題，而民眾也可以 在網路上即時參與討論。 觀看歐巴馬2015年的「Google+ Hangout x YouTube 」線上直播對談影片： http://ppt.cc/65bI 雖然仍有評論者認為三位部落客的發言太過輕浮、話題不夠嚴肅，但我們可以看到訪談中 出現很多切中要點的問題（像是部落客Hank Green表示：「雖然認同歐巴馬在「國情咨文 」中提出的很多理念，但感覺要被實行的可能性並不高？」），更可貴的是，這些多不是 一般記者會常見的制式問題，而是個人經驗或直率的告白（譬如非裔部落客GloZell Green 坦白告訴歐巴馬：「曾經很擔心老公出門上街，因為怕他會被警察槍殺」）。這樣的問答 ，其實才是一般年輕族群以及網路世代有興趣觀看的。 這次活動一樣創造了許多話題，更重要的是歐巴馬透過三位具高人氣的部落客，成功地和 廣大網路族群溝通他的施政想法。 數位新聞媒體平台上的高曝光率 歐巴馬近期在線上新聞媒體包括 BuzzFeed 和 Vox 的表現，在各大媒體版面都為人津津樂 道。歐巴馬大量接受這些數位新聞媒體專訪，為的是甚麼呢？因為他知道透過這些線上媒 體，他將能用最快的速度貼近目標年輕族群，並由自己的方式定位報導方向。 歐巴馬與 BuzzFeed 新聞平台的火花 提到關鍵字「歐巴馬」和「自拍棒」，你腦中大概馬上就浮現，前陣子歐巴馬和BuzzFeed 合作拍攝的短片：「每個人只做不說的事情」（Things Everybody Does But Doesn’t Talk About）。 在這部不到兩分鐘的短片裡，歐巴馬做出了許多逗趣行為，像是眨眼睛吐舌頭、帶著墨鏡 耍帥裝酷、拿著自拍棒做出許多古怪表情，他還幽默地模仿美國民眾的嘲諷口氣，在發現 餅乾太大片而無法泡浸在牛奶裡時說：「謝啦，歐巴馬！」（Thanks Obama!）。 （註：這對美國民眾來說像是發尾詞，當他們遇到生活中一些無關痛癢的小事時，喜歡嘲 諷地說「謝啦，歐巴馬！」來把責任推卸給歐巴馬。在推特上甚至可以找到「#謝啦，歐巴 馬！」（#ThanksObama）的專屬標籤。） 但這部影片的精華，其實是在歐巴馬對著鏡子練習的演說片段：「健康保險投保的截止日 是2月15日，只要每個月花費不到一百元美金你就能享有健保，快到healthcare.gov 網站 去查詢投保方法吧！」（為了讓整段政策宣傳不枯燥乏味，並且強調截止日期，他還練習 了幾次「二月」（February）的發音。） 看到這兒，你大概也不難想像歐巴馬拍攝這部短片的動機和目的。沒錯，就是宣傳健保政 策，鼓勵民眾在截止日前盡快投保。 至於為什麼挑選BuzzFeed新聞平台，主要是因為 BuzzFeed 在年輕族群（千禧世代）的高 人氣， 它們獨樹一幟的GIF動畫影像收到許多年輕網友的喜愛，平台上的新聞多有高分享 率；更重要的是，BuzzFeed 上的使用者在其他社群媒體都十分活躍，訊息很容易就能在社 群平台上傳播。其實從影片結尾不難看出，歐巴馬希望打進年輕世代的市場的企圖心。他 在最後一幕比手畫腳地說了句年輕族群的常見用語：「Yolo Man!」（You only live once , man! 人生只有一次！），藉此拉近和年輕網民的距離。 夾帶著 BuzzFeed 平台的人氣加上歐巴馬的賣力演出，這段影片在各大國際媒體上引起病 毒式傳播，影片在健保投保截止日前，累積超過四百多萬的瀏覽人次。很多民眾喜愛歐巴 馬在影片中的親和形象與逗趣表現，也肯定他透過數位科技和網民互動的努力。但該影片 也招來負面評論和爭議，有部分網友留言無法想像歐巴馬身為總統居然拍攝無俚頭的影片 ，也有媒體人表示新聞媒體網站應該要維持中立，而不是替政府單位廣告政策。 但美國白宮的這部奇招，確實成功宣傳了健康保險投保政策，讓今年創下超越以往的公開 投保紀錄，也引起更多（年輕）民眾對健保政策的關注以及討論。 與線上新聞媒體的深度對談 在 BuzzFeed 影片受到廣大注目的幾天前，歐巴馬也接受了線上新聞網站 Vox 創辦人與國 際政策分析專家的專訪。和 BuzzFeed 生動影片，或是與 YouTube 影片部落客逗趣對談的 路線截然不同，歐巴馬在這段專訪中嚴肅地回答兩位訪談者拋出的政治議題，包括收入差 距、外交政策，以及美國惡化的黨派對立問題等，並深入闡述他自己的觀點。 觀看訪談影片（完整片段請到 Vox 專題網頁）： https://youtu.be/iY05U7GaU5I 在訪談中他提到在新媒體佈局時，不同平台背後的觀眾族群是很重要的考量，像是先前與 YouTube 影片部落客的訪問，就是希望能直接地接觸年輕觀眾。而繞過意識形態鮮明的傳 統媒體，改和線上新聞媒體接觸，將讓民眾聽到更多元化的觀點，幫助解決嚴重的黨派對 立現象。 看到這兒，你腦中有沒有浮現一個疑問：為什麼歐巴馬會挑選 Vox 平台來進行這些深度討 論？歐巴馬在訪談中給了他的答案，他認為 Vox 的觀眾應該是屬於所謂「聰明的書呆子型 」（brainiac-nerd types），也就是腦袋好且熱衷研讀社會議題。這某種程度上，解釋了 Vox 平台對歐巴馬所代表的市場意義，也就是希望和會思考、有想法的讀者進行一場知識 上的交流。英國「衛報」（The Guardian）甚至評論「這可能是歐巴馬身為總統，最真情 流露的一場訪談」。 而和其他訪談將影片放上網路，或是用短篇幅整理內容再加上照片的作法不同，Vox 不只 將完整的訪問整理在網站上，還用心地在文章兩旁加上簡易說明及資訊圖表，讓閱讀者很 容易就能獲取補充資訊。 而歐巴馬最新的線上新聞媒體專訪對象是 Vice 新聞（請看先前相關文章），專訪影片將 在3月16日上線，美國白宮和 Vice 新聞也已經開始在網路上分享預告片，預告歐巴馬將會 討論國際政策、大麻立法、大學學費，以及氣候變遷等議題。 歐巴馬不只是美國總統，也可以說是個聰明且有創意的行銷人。他（以及他的媒體團隊） 很擅長用各種創新手法來和民眾溝通政治理念，他們不只清楚地知道想要鎖定的觀眾族群 是誰、他們在哪兒，以及感興趣的溝通方式是甚麼，也了解新舊媒體管道在傳遞訊息上的 個別優勢與侷限。 當然歐巴馬的個人魅力，以及快速的現場反應，讓他在新媒體版圖的開疆闢土上有了很好 的基礎。但他對新媒體元素的勇於嘗試，才是他能頻頻創造話題、在數位世代親近民眾的 關鍵因素。 走向新媒體平台，不只能接觸更多年輕族群和選民，更重要的是，考量數位時代的快速變 遷，民眾無論是在吸收新資訊或是和公眾人物互動的方式，都在大幅變化。傳統電視新聞 或平面媒體的宣傳，包括這些平台上的置入型行銷廣告，可能不再是有效且符合經濟效益 的策略。不只各大商業品牌應積極追上數位化的腳步，政府單位在面對新媒體世代的來臨 時，也應做好應對，有效運用這些新科技來幫助政府公關、政治行銷，以及政策宣導等面 向。 本文出自新媒體世代：http://ppt.cc/5LUm http://ppt.cc/uZ4V 同步刊登於風傳媒：http://www.storm.mg/article/44478 --

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