图文网志好读版：http://ppt.cc/uZ4V 为了透过网路和民众拉近距离，美国白宫和总统欧巴马可说是多方尝试。前面两篇介绍他 们如何用心经营社群媒体，以及以创新方式将数位元素融合於白宫网站。这个系列的第三 部曲，将透过几个经典例子，带大家看欧巴马如何把握新媒体世代的各种机会，来和民众 线上互动，以及创造在线上新闻媒体的大量曝光。 和美国民众的线上对谈 欧巴马在新媒体版图的攻城掠地，创下许多美国史上的第一次。他不再只让传统主流媒体 定位他的理念，而是亲自上阵和民众互动，并透过各种线上媒体平台让讯息被快速传递、 放大。 美国总统第一次的「Google+ Hangout x YouTube 」线上对谈直播 台湾这一两年掀起名人线上对谈的风潮，欧巴马早在 2012 年1月就破天荒地利用 Google+ Hangout ，和主持人以及五名美国民众（团体）进行「七方」线上对谈，而整个对话也全 程透过 YouTube、Google+和白宫网站直播。欧巴马至今，已经办过三场此类型的线上对谈 。 白宫把这场线上直播称为「与总统的Hangout公路旅游」（Presidential Hangout Road Trip），因为这并不只是一场线上对谈而已，而是以美国总统「年度国情咨文」演说为活 动主轴，所串起的系列参与活动。（注：在第一部曲中，我们提过美国白宫一直在努力提 高民众对「年度国情咨文」演说的参与度，像今年提早在推特透漏演说内容，而「与总统 的Hangout公路旅游」也是其中一项网路尝试。） 那要如何和美国总统一起参加这场虚拟公路旅游呢？ 首先，民众可以预先在 YouTube 网站上传自己的发问影片，长度限定为一分钟以内，内容 要提到姓名、居住地、简短自介，以及想发问的问题。接着，民众要将影片搭配专属标签 「#向欧巴马发问2014（#AskObama2014）」上传到 YouTube 或是 Google+ 页面。为了提 高民众对「年度国情咨文」演说的关注，提问时间是在演说结束後几天截止，让民众有机 会针对演说内容发问。（注：参与方法每年都会微调，这边以2014年活动为例。） 在线上直播对谈中，除了让参与对谈的民众（团体）发问，主持人也会询问欧巴马， YouTube网民票选中获得支持的问题。在2012年第一次举办时，一共有将近23万名美国民众 在访问前提交问题，或是参与最佳问题的线上投票。 观看欧巴马2012年的「Google+ Hangout x YouTube 」线上直播对谈影片： http://ppt.cc/uZ4V 当然与欧巴马的「Hangout公路旅游」并无法让每个人都满意，像有评论者在2012年第一场 对谈结束後，抱怨网路票选最高票的问题并没有被选中（注：在2012年时，所有的提交问 题都会经过网民票选），或是某些问题太过不正经。 但其实欧巴马最在意的目标已经达成，因为他这项美国史上创举，造成了网路轰动和热议 ，除了提高民众对於「年度国情咨文」的关注和对政策的关心，他也听到更多民众对社会 议题的看法。 与 YouTube 上热门影片部落客的访谈直播 经过连续三年与总统欧巴马的「Hangout公路旅游」，美国白宫在2015年决定尝试不一样的 方法。不变的是，白宫的重点仍是希望在「年度国情咨文」演说後，让欧巴马和民众有互 动的机会。只是不同以往三年所举办的「Google Hangout x YouTube 」线上对谈直播，欧 巴马这次选择和 YouTube 上三位年纪横跨20岁到50岁的影片部落客名人对谈。 为什麽挑选三名网路部落客名人？因为这三位明星级部落客在网路世界十分活跃，每位都 有高人气的影片频道，且追踪人数加起来超过140万。他们不只有高社群影响力，还分别锁 定不同的网路市场。透过这三位网路明星，白宫将能一次网罗不同层面的网路族群，让更 多年轻世代关注且参与2015年的「国情咨文」。 那民众如何参与呢？在访谈前，民众可先在各大社群媒体频道发问，透过搭配专属标签 「#在YouTube向欧巴马发问（#YouTubeAskObama）」，让三位与谈人能接收每个发问者的 问题。在访谈中，三位部落客会询问自己关心的议题和从观众收集的问题，而民众也可以 在网路上即时参与讨论。 观看欧巴马2015年的「Google+ Hangout x YouTube 」线上直播对谈影片： http://ppt.cc/65bI 虽然仍有评论者认为三位部落客的发言太过轻浮、话题不够严肃，但我们可以看到访谈中 出现很多切中要点的问题（像是部落客Hank Green表示：「虽然认同欧巴马在「国情咨文 」中提出的很多理念，但感觉要被实行的可能性并不高？」），更可贵的是，这些多不是 一般记者会常见的制式问题，而是个人经验或直率的告白（譬如非裔部落客GloZell Green 坦白告诉欧巴马：「曾经很担心老公出门上街，因为怕他会被警察枪杀」）。这样的问答 ，其实才是一般年轻族群以及网路世代有兴趣观看的。 这次活动一样创造了许多话题，更重要的是欧巴马透过三位具高人气的部落客，成功地和 广大网路族群沟通他的施政想法。 数位新闻媒体平台上的高曝光率 欧巴马近期在线上新闻媒体包括 BuzzFeed 和 Vox 的表现，在各大媒体版面都为人津津乐 道。欧巴马大量接受这些数位新闻媒体专访，为的是甚麽呢？因为他知道透过这些线上媒 体，他将能用最快的速度贴近目标年轻族群，并由自己的方式定位报导方向。 欧巴马与 BuzzFeed 新闻平台的火花 提到关键字「欧巴马」和「自拍棒」，你脑中大概马上就浮现，前阵子欧巴马和BuzzFeed 合作拍摄的短片：「每个人只做不说的事情」（Things Everybody Does But Doesn’t Talk About）。 在这部不到两分钟的短片里，欧巴马做出了许多逗趣行为，像是眨眼睛吐舌头、带着墨镜 耍帅装酷、拿着自拍棒做出许多古怪表情，他还幽默地模仿美国民众的嘲讽口气，在发现 饼乾太大片而无法泡浸在牛奶里时说：「谢啦，欧巴马！」（Thanks Obama!）。 （注：这对美国民众来说像是发尾词，当他们遇到生活中一些无关痛痒的小事时，喜欢嘲 讽地说「谢啦，欧巴马！」来把责任推卸给欧巴马。在推特上甚至可以找到「#谢啦，欧巴 马！」（#ThanksObama）的专属标签。） 但这部影片的精华，其实是在欧巴马对着镜子练习的演说片段：「健康保险投保的截止日 是2月15日，只要每个月花费不到一百元美金你就能享有健保，快到healthcare.gov 网站 去查询投保方法吧！」（为了让整段政策宣传不枯燥乏味，并且强调截止日期，他还练习 了几次「二月」（February）的发音。） 看到这儿，你大概也不难想像欧巴马拍摄这部短片的动机和目的。没错，就是宣传健保政 策，鼓励民众在截止日前尽快投保。 至於为什麽挑选BuzzFeed新闻平台，主要是因为 BuzzFeed 在年轻族群（千禧世代）的高 人气， 它们独树一帜的GIF动画影像收到许多年轻网友的喜爱，平台上的新闻多有高分享 率；更重要的是，BuzzFeed 上的使用者在其他社群媒体都十分活跃，讯息很容易就能在社 群平台上传播。其实从影片结尾不难看出，欧巴马希望打进年轻世代的市场的企图心。他 在最後一幕比手画脚地说了句年轻族群的常见用语：「Yolo Man!」（You only live once , man! 人生只有一次！），藉此拉近和年轻网民的距离。 夹带着 BuzzFeed 平台的人气加上欧巴马的卖力演出，这段影片在各大国际媒体上引起病 毒式传播，影片在健保投保截止日前，累积超过四百多万的浏览人次。很多民众喜爱欧巴 马在影片中的亲和形象与逗趣表现，也肯定他透过数位科技和网民互动的努力。但该影片 也招来负面评论和争议，有部分网友留言无法想像欧巴马身为总统居然拍摄无俚头的影片 ，也有媒体人表示新闻媒体网站应该要维持中立，而不是替政府单位广告政策。 但美国白宫的这部奇招，确实成功宣传了健康保险投保政策，让今年创下超越以往的公开 投保纪录，也引起更多（年轻）民众对健保政策的关注以及讨论。 与线上新闻媒体的深度对谈 在 BuzzFeed 影片受到广大注目的几天前，欧巴马也接受了线上新闻网站 Vox 创办人与国 际政策分析专家的专访。和 BuzzFeed 生动影片，或是与 YouTube 影片部落客逗趣对谈的 路线截然不同，欧巴马在这段专访中严肃地回答两位访谈者抛出的政治议题，包括收入差 距、外交政策，以及美国恶化的党派对立问题等，并深入阐述他自己的观点。 观看访谈影片（完整片段请到 Vox 专题网页）： https://youtu.be/iY05U7GaU5I 在访谈中他提到在新媒体布局时，不同平台背後的观众族群是很重要的考量，像是先前与 YouTube 影片部落客的访问，就是希望能直接地接触年轻观众。而绕过意识形态鲜明的传 统媒体，改和线上新闻媒体接触，将让民众听到更多元化的观点，帮助解决严重的党派对 立现象。 看到这儿，你脑中有没有浮现一个疑问：为什麽欧巴马会挑选 Vox 平台来进行这些深度讨 论？欧巴马在访谈中给了他的答案，他认为 Vox 的观众应该是属於所谓「聪明的书呆子型 」（brainiac-nerd types），也就是脑袋好且热衷研读社会议题。这某种程度上，解释了 Vox 平台对欧巴马所代表的市场意义，也就是希望和会思考、有想法的读者进行一场知识 上的交流。英国「卫报」（The Guardian）甚至评论「这可能是欧巴马身为总统，最真情 流露的一场访谈」。 而和其他访谈将影片放上网路，或是用短篇幅整理内容再加上照片的作法不同，Vox 不只 将完整的访问整理在网站上，还用心地在文章两旁加上简易说明及资讯图表，让阅读者很 容易就能获取补充资讯。 而欧巴马最新的线上新闻媒体专访对象是 Vice 新闻（请看先前相关文章），专访影片将 在3月16日上线，美国白宫和 Vice 新闻也已经开始在网路上分享预告片，预告欧巴马将会 讨论国际政策、大麻立法、大学学费，以及气候变迁等议题。 欧巴马不只是美国总统，也可以说是个聪明且有创意的行销人。他（以及他的媒体团队） 很擅长用各种创新手法来和民众沟通政治理念，他们不只清楚地知道想要锁定的观众族群 是谁、他们在哪儿，以及感兴趣的沟通方式是甚麽，也了解新旧媒体管道在传递讯息上的 个别优势与局限。 当然欧巴马的个人魅力，以及快速的现场反应，让他在新媒体版图的开疆辟土上有了很好 的基础。但他对新媒体元素的勇於尝试，才是他能频频创造话题、在数位世代亲近民众的 关键因素。 走向新媒体平台，不只能接触更多年轻族群和选民，更重要的是，考量数位时代的快速变 迁，民众无论是在吸收新资讯或是和公众人物互动的方式，都在大幅变化。传统电视新闻 或平面媒体的宣传，包括这些平台上的置入型行销广告，可能不再是有效且符合经济效益 的策略。不只各大商业品牌应积极追上数位化的脚步，政府单位在面对新媒体世代的来临 时，也应做好应对，有效运用这些新科技来帮助政府公关、政治行销，以及政策宣导等面 向。 本文出自新媒体世代：http://ppt.cc/5LUm http://ppt.cc/uZ4V 同步刊登於风传媒：http://www.storm.mg/article/44478 --

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