原文很長 來源 http://ba.lm.fju.edu.tw/singing/BP87/old/bpc06/bpc06.html ========================================================================== 輔仁大學企業管理學系第三十二屆 企業政策報告 西式速食產業 指導老師：周宗穎老師 組別：c班 第六組 組員： 黃豐舜483702075 李依婷483702520 郭雅慧483702269 林佩蓉483702130 楊子俊483701540 報告日期：中華民國87年5月 目錄 第一章 緒論………………………………………………………………………………p01 1. 研究動機與的………………………………………………………………p01 第二章 產業簡介…………………………………………………………………………p01 第一節 定義產業………………………………………………………………p01 第二節 西式速食業的沿革……………………………………………………p03 速食業的現況……………………………………………………… p08 第三章 產業環境………………………………………………………………p09 總體環境…………………………………………………………… p09 第四章 產業策略分析……………………………………………………… p11 第一節 價值鏈…………………………………………………… p11 第二節 產業內之策略群組……………………………………… p12 第三節 策略要素分析…………………………………………… p17 第四節 策略群組………………………………………………… p27 第五節 群組狀態………………………………………………… p28 群組之互動變化……………………………………… p29 個案研究:台灣麥當勞餐廳股份有限司………………………………… p34 第一節 美國麥當勞簡介………………………………………… p34 第二節 台灣麥當勞餐廳股份有限公司簡介…………………… p35 第三節 麥當勞的成長歷程及各階段的策略運用……………… p36 結論……………………………………………………………… p46 附錄－速食業產業史………………………………………………………………… p48 參考書目……………………………………………………………………………… p56 第二章 產業簡介 　 第一節 定義產業 　 對於西式速食業的定義，眾說紛紜，經過本組蒐集資料，西式速食應具備以下特質： 1.快速供應的產品與服務 2.櫃台式的自助式或半自助式服務 3.低廉的價格 4.簡單有限的菜單 5.標準化的生產與服務 6.多採連鎖經營方式，達到規模經濟 一、西式速食業的範圍 速食業一般可分為西式速食、中式速食以及日式速食三種，其中分類的準則以其販賣之類 別而有所差異。西式速食因內容的可以分為： 漢堡類：如麥當勞、溫娣等 炸雞類：如肯德基、德州炸雞等 披薩類：如必勝客、達美樂等 　 其中西式速食又包括了國產與引進兩種，以下則是國內主要之速食店之類型： 速食店類別 速食店店名 產品種類 國產 國 炸 漢 頂呱呱炸雞、 產 雞 堡 美而美漢堡等 漢堡、薯條、炸雞、 、 類 蘋果派、冰淇淋、 聖代、奶昔、汽水、 炸 漢 麥當勞、肯德基、 紅茶、咖啡等 雞 堡 溫娣、濃特利、 外 、 類 漢堡王、德州等 來 披 必勝客、比大營、 披薩、塔客、寇皮、 薩 達美樂等 汽水等 類 表2-1-1西式速食類型 　 二、西式速食的界定 西式速食業屬於餐飲業的一部份，其中餐飲業有可分為商業用途與非商業用途，商業用途 的餐飲可分為營業飲食及觀光飲食，營業用途的包括速食店、咖啡店等，因此，西式速食 乃屬於營業餐飲的一環。 第二節 西式速食業的沿革 　 西式速食產業的發展可劃分成四個期間來敘述： 　 一、醞釀期（1983年以前） 在這一階段主要的經營廠商為頂呱呱，其原本是從養雞場多角化而進入西式速食產業，主 要的產品以雞肉類為主，此時西式速食的經營觀念還不是那麼的普及，市場的需求也還未 被創造出來。 　 二、萌芽期（1984－1986年） 在這時期由於麥當勞（1984年1月）的引進，造成極大的震撼，西式速食產業也真正開始 發展，同年肯德基和溫娣也由統一企業和第一信託引進，此時西式速食業，除了市場的需 求逐漸被導引出來，麥當勞所引發的西式速食熱潮，對日後的台灣連鎖餐飲業產生了很大 的影響。 　 三、成長期（1986－1989年） 在1986年產生了第二波的國外西式速食引進熱潮，哈帝、濃特利、德州炸雞挾著國外成功 的經驗，進入正處於產業迅速成長的台灣市場。而西式速食的披薩，也在此時期進入台灣 市場，1986年的必勝客、1988年達美樂、1989年的比大營，紛紛進入台灣市場，為發展快 速的西式速食業注入另一種經營型態，也使得本產業的發展日益多樣化。 　 四、成熟期（1990－1993年） 此時進入是場的有日式系統的摩斯漢堡和漢堡王，此時期在經濟不景氣及競爭激烈的雙重 影響下，各業者均面臨了經營上相當大的困境，強化產品區隔化和調整經營方式為此時期 的業者因應之道，在強化區隔上如溫娣的沙拉吧及烤洋芋，而摩斯漢堡所引進的米漢堡等 ，除了使產品更多樣化外，也顯出彼此的差異性。而在調整經營方式上，最特別的便是套 餐這種經營形態的出現，使得各廠商已逐漸考慮到如何在激烈的市場上，尋求如何吸引更 廣大的消費者。而市場上的領導廠商，在此時也逐漸擴大其領先級距。 　 五、震盪期（1994年迄今） 此時期發生了許多重大的改變，對本產業的發展產生了極大的衝擊，我們可以從四方面來 探討： 經營權改變對市場的影響：第一家面臨合約問題的是麥當勞，最後由美國總公司買回所有 股權，由於美國麥當勞對台灣市場非常樂觀，使得美國總公司收回經營權後，積極搶奪台 灣市場。而肯德基在與統一拆夥後，面臨許多店面租約到期，無法續約的情形；統一則另 行發展21世紀餐飲系統。由於國內大不部份廠商均是和國外合作或授權的關係，日後將會 陸續面臨合約到期的問題，若各廠商不能有效解決，將來不是國外總公司買回所有股份親 自經營，便是由國人自行發展的加盟系統會愈來愈多。 低價競爭時帶來臨：儘管近年來物價波動，各項原物料價格上揚，業者的經營成本持續上 升，但速食業因為競爭激烈，在領導廠商麥當勞發動一波降價行動後，低價競爭的時代災 是速食業中已來臨，享有歸模經濟的廠商將日益壯大，而體質不佳的廠商將被市場淘汰。 廠商間距日益擴大：伴隨著一連串的價格競爭及促銷活動，市場產生了進一步的整合，對 未來市場樂觀的廠商除了建立中央廚房外，也積極發展加盟制度，另一波的市場爭奪戰將 在未來各廠商發展加盟店後展開，而廠商間的級距也將隨加盟店的發展而明顯拉大。 開店策略上的改變：從1994年以後，雖房價持續不景氣，但房屋租貸市場卻絲毫不受影響 ，租金仍持續偏高，使得業者的經營成本不斷上揚，業者不得不考慮調整開店策略，朝小 型店、封閉型市場發展。 　 時 間 重 大 事 件 1973年 美國麥當勞來台申請投資，已獲經濟部投審會通過。 1984年1月 寬達公司（孫大偉家族）引進麥當勞。 1984年4月 統一企業、日本三菱商社和三合株式會社共同合作，將美國的肯德基炸雞引進台灣。 1984年6月 溫娣由第一信託的曾俊義和鈕延莊共同引進。 1986年2月 天仁集團引進美國哈帝。 1986年7月 震旦行引進濃特利。 1986年10月 德基食品引進北德州。 1986年12月 喬吉公司引進南德州。 1986年 必勝客進駐台灣市場。 1987年 麥當勞首先宣佈降價，其他業者跟進，使市場戰火節節升高。 1988年 達美樂進駐台灣市場。 速食業者加強促銷活動，因假日消費者增多，促銷重點在平日，開始1年365天不休息。 1989年 比大營進駐台灣市場。 1990年11月 東光投資公司、安台投資公司與日商株式會社合作引進摩斯。 1991年5月 大成、長城引進漢堡王。 1992年 王崑燿引進比薩大王。 1993年 孫大偉家族退出經營權，麥當勞經營高層轉由美國總公司接手。 哈帝漢堡的負責經營層面的總經理由國外總公司派人擔任，希望能為哈帝注入新血。 西式速食業者開始改往中南部發展，或是廣泛在百貨公司內設置店中店，採用「母子店」 的方式以減少龐大的房租負擔。 頂呱呱炸雞店開始在大陸拓展市場，成立分店。 1993年7月 中裕食品引進A&W。 1994年 麥當勞持續打出95元經濟超值全餐與20元起價的經濟早餐，同時全力鞏固兒童市場，增 加奇趣樂園，引進大型遊樂器具。 1994年4月 統一企業與美國肯德基十年的合作後，因續約條件談判破裂，雙方合作關係告吹，美國 肯德基母公司有意自行來台。 1995年10月 由東元集團旗下的之台安公司與日本摩斯漢堡合資設立中央廚房，開始將物料供應至大 陸與新加玻，朝營運中心方向發展。 1995年 麥當勞店數衝破100家，拉大與其他業者的距離。 麥當勞與其他零售業者結盟，例如只要遠東百貨開新店，麥當勞將會是最先考慮的對象。 此外，屈臣氏、義美食品門市與三商百貨等零售業者，麥當勞都預備集結彼此的力量，共 同開店繁榮商圈。 1995年3月 麥當勞推出75元的套餐，再次掀起低價套餐戰火。 1995年4月 因天仁集團的財務發生困難，正式宣佈結束哈帝。 1995年7月 漢堡王的裝潢採取以50年代的構圖為基本格調，呈現另外一種風格。 1995年10月 摩斯漢堡成立中央廚房，以台灣為亞太供應中心，將物料供應到大陸與新加玻市場。 1995年11月 統一與美國肯德基解約後，21世紀生活事業公司決定慨括承受門市，以肯德基既有的34 家門市為基礎，擴展西式餐飲。 1996年7月 麥當勞與肯德基捷運地下街的經營商機。 1996年9月 摩斯漢堡決定明年開始推動加盟系統。 美國百事與肯德基合作，重新進駐台灣市場，成立第一家門市。 1996年10月 麥當勞開始推動門市利潤中心制度，作為未來員工創業加盟系統的暖身。 1997年12月 麥當勞與中油合作，開始進駐加油站設立門市，以松山站為第一站。 　 表2-2-1西式速食重大事件 公司名稱 成立時間 原始投資者 股份比例 目前投資者 股份比率 麥當勞 1984年1月 美國麥當勞 台灣寬達公司 50％ 50％ 美國麥當勞 100% 肯得基 1984年４月 統一企業 日本三菱 三合株式會社 60％ 30％ 10％ 美國肯得基 100％ 溫娣 1984年6月 第一信託曾俊義 紐廷莊 2／3 1／3 同左 2／3 1／3 哈帝 1986年2月 美國哈帝 天仁集團 43％ 13.57％ 美國哈帝 100％ 儂特利 1986年7月 震旦企業 100％ 同左 100％ 北德州 1986年10月 台灣德基食品 100％ 同左 100％ 南德州 1986年12月 喬吉公司 100％ 同左 100％ 必勝客 1987年 怡和太平洋集團 100％ 同左 100％ 達美樂 1988年12月 中裕食品 100％ 同左 100％ 比大營 1990年 佳宜食品 100％ 1996年9月結束營業 　 摩斯 1990年11月 日商株式會社 東光投資公司 安台投資公司 日商Humax 員工 5％ 36％ 5％ 5％ 4％ 同左 5％ 36％ 5％ 5％ 4％ 漢堡王 1991年5月 大成長城 100％ 同左 100％ A&W 1993年7月 中裕食品 100％ 同左 100％ 表2-2-2各公司成立時間及投資廠商 　 第三節 速食業之現況 　 西式速食業在國外是一種講求效率與清潔，重視行銷與品質的行業，主要目標市場為中產 階級或中下階級，但國內西式速食業在發展上與歐美國家有明顯的差異，有下列之現象： 一、與國外母公司簽約時，需付的權利金偏高 一般西式速食業者與美國或其他國家品牌之總公司簽約取得時，即需付新台幣約二百萬至 六百萬不等的簽約金，且每一連鎖店亦需另付金額不等的權利金。 　 二、房地產取得或營業地點租金太貴 在產業蓬勃發展後，有利店址的選擇已日愈困難，一方面需要考慮人潮的流量，一方面良 好店址開始供應不均，房地產或租金節節高升的都會地區，鉅額購屋款與房屋押金等成了 經營上的一大負擔，景氣好時業者仍可以苦撐﹐但是當景氣不佳時，許多速食業者在開店 策略上有所改變，例如放棄大坪數、大賣場的經營手法，開始朝向小型店及複合店發展， 並進駐學校、醫院及社區等封閉是商圈。 　 三、廣告投資金額太大 西式速食業競爭激烈，為了吸引潛在顧客，花在廣告行銷的費用非常龐大，經常得花費數 千萬元以上的廣告行銷費用。 　 四、人員資源不足 由於速食業離尖峰的需求量變化大，為了應付尖峰時段的需求，勢必要採用大量的兼職人 員，目前各家速食店雇用的兼職人員比率皆在50％以上，但由於社會富裕及價值觀的改變 ，使得人員難求，且離職率高，導致服務品質受到影響，人事費用及教育訊練成本相對提 高。 　 五、國際化發展 由於大部分速食業是由國外引進的系統，受國外合作或授權公司的限制，沒有國際化計劃 ，目前只有國人自行發展的頂呱呱有此項動作，1986年於泰國開設第一家門市，目前共有 四家門市。1987年在新加玻開設冷凍廠及辦公室，為積極進入東南亞市場做準備。1993年 則到上海設立第一家門市，至今已有六家分店。 --

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