原文很长 来源 http://ba.lm.fju.edu.tw/singing/BP87/old/bpc06/bpc06.html ========================================================================== 辅仁大学企业管理学系第三十二届 企业政策报告 西式速食产业 指导老师：周宗颖老师 组别：c班 第六组 组员： 黄丰舜483702075 李依婷483702520 郭雅慧483702269 林佩蓉483702130 杨子俊483701540 报告日期：中华民国87年5月 目录 第一章 绪论………………………………………………………………………………p01 1. 研究动机与的………………………………………………………………p01 第二章 产业简介…………………………………………………………………………p01 第一节 定义产业………………………………………………………………p01 第二节 西式速食业的沿革……………………………………………………p03 速食业的现况……………………………………………………… p08 第三章 产业环境………………………………………………………………p09 总体环境…………………………………………………………… p09 第四章 产业策略分析……………………………………………………… p11 第一节 价值链…………………………………………………… p11 第二节 产业内之策略群组……………………………………… p12 第三节 策略要素分析…………………………………………… p17 第四节 策略群组………………………………………………… p27 第五节 群组状态………………………………………………… p28 群组之互动变化……………………………………… p29 个案研究:台湾麦当劳餐厅股份有限司………………………………… p34 第一节 美国麦当劳简介………………………………………… p34 第二节 台湾麦当劳餐厅股份有限公司简介…………………… p35 第三节 麦当劳的成长历程及各阶段的策略运用……………… p36 结论……………………………………………………………… p46 附录－速食业产业史………………………………………………………………… p48 参考书目……………………………………………………………………………… p56 第二章 产业简介 　 第一节 定义产业 　 对於西式速食业的定义，众说纷纭，经过本组蒐集资料，西式速食应具备以下特质： 1.快速供应的产品与服务 2.柜台式的自助式或半自助式服务 3.低廉的价格 4.简单有限的菜单 5.标准化的生产与服务 6.多采连锁经营方式，达到规模经济 一、西式速食业的范围 速食业一般可分为西式速食、中式速食以及日式速食三种，其中分类的准则以其贩卖之类 别而有所差异。西式速食因内容的可以分为： 汉堡类：如麦当劳、温娣等 炸鸡类：如肯德基、德州炸鸡等 披萨类：如必胜客、达美乐等 　 其中西式速食又包括了国产与引进两种，以下则是国内主要之速食店之类型： 速食店类别 速食店店名 产品种类 国产 国 炸 汉 顶呱呱炸鸡、 产 鸡 堡 美而美汉堡等 汉堡、薯条、炸鸡、 、 类 苹果派、冰淇淋、 圣代、奶昔、汽水、 炸 汉 麦当劳、肯德基、 红茶、咖啡等 鸡 堡 温娣、浓特利、 外 、 类 汉堡王、德州等 来 披 必胜客、比大营、 披萨、塔客、寇皮、 萨 达美乐等 汽水等 类 表2-1-1西式速食类型 　 二、西式速食的界定 西式速食业属於餐饮业的一部份，其中餐饮业有可分为商业用途与非商业用途，商业用途 的餐饮可分为营业饮食及观光饮食，营业用途的包括速食店、咖啡店等，因此，西式速食 乃属於营业餐饮的一环。 第二节 西式速食业的沿革 　 西式速食产业的发展可划分成四个期间来叙述： 　 一、酝酿期（1983年以前） 在这一阶段主要的经营厂商为顶呱呱，其原本是从养鸡场多角化而进入西式速食产业，主 要的产品以鸡肉类为主，此时西式速食的经营观念还不是那麽的普及，市场的需求也还未 被创造出来。 　 二、萌芽期（1984－1986年） 在这时期由於麦当劳（1984年1月）的引进，造成极大的震撼，西式速食产业也真正开始 发展，同年肯德基和温娣也由统一企业和第一信托引进，此时西式速食业，除了市场的需 求逐渐被导引出来，麦当劳所引发的西式速食热潮，对日後的台湾连锁餐饮业产生了很大 的影响。 　 三、成长期（1986－1989年） 在1986年产生了第二波的国外西式速食引进热潮，哈帝、浓特利、德州炸鸡挟着国外成功 的经验，进入正处於产业迅速成长的台湾市场。而西式速食的披萨，也在此时期进入台湾 市场，1986年的必胜客、1988年达美乐、1989年的比大营，纷纷进入台湾市场，为发展快 速的西式速食业注入另一种经营型态，也使得本产业的发展日益多样化。 　 四、成熟期（1990－1993年） 此时进入是场的有日式系统的摩斯汉堡和汉堡王，此时期在经济不景气及竞争激烈的双重 影响下，各业者均面临了经营上相当大的困境，强化产品区隔化和调整经营方式为此时期 的业者因应之道，在强化区隔上如温娣的沙拉吧及烤洋芋，而摩斯汉堡所引进的米汉堡等 ，除了使产品更多样化外，也显出彼此的差异性。而在调整经营方式上，最特别的便是套 餐这种经营形态的出现，使得各厂商已逐渐考虑到如何在激烈的市场上，寻求如何吸引更 广大的消费者。而市场上的领导厂商，在此时也逐渐扩大其领先级距。 　 五、震荡期（1994年迄今） 此时期发生了许多重大的改变，对本产业的发展产生了极大的冲击，我们可以从四方面来 探讨： 经营权改变对市场的影响：第一家面临合约问题的是麦当劳，最後由美国总公司买回所有 股权，由於美国麦当劳对台湾市场非常乐观，使得美国总公司收回经营权後，积极抢夺台 湾市场。而肯德基在与统一拆夥後，面临许多店面租约到期，无法续约的情形；统一则另 行发展21世纪餐饮系统。由於国内大不部份厂商均是和国外合作或授权的关系，日後将会 陆续面临合约到期的问题，若各厂商不能有效解决，将来不是国外总公司买回所有股份亲 自经营，便是由国人自行发展的加盟系统会愈来愈多。 低价竞争时带来临：尽管近年来物价波动，各项原物料价格上扬，业者的经营成本持续上 升，但速食业因为竞争激烈，在领导厂商麦当劳发动一波降价行动後，低价竞争的时代灾 是速食业中已来临，享有归模经济的厂商将日益壮大，而体质不佳的厂商将被市场淘汰。 厂商间距日益扩大：伴随着一连串的价格竞争及促销活动，市场产生了进一步的整合，对 未来市场乐观的厂商除了建立中央厨房外，也积极发展加盟制度，另一波的市场争夺战将 在未来各厂商发展加盟店後展开，而厂商间的级距也将随加盟店的发展而明显拉大。 开店策略上的改变：从1994年以後，虽房价持续不景气，但房屋租贷市场却丝毫不受影响 ，租金仍持续偏高，使得业者的经营成本不断上扬，业者不得不考虑调整开店策略，朝小 型店、封闭型市场发展。 　 时 间 重 大 事 件 1973年 美国麦当劳来台申请投资，已获经济部投审会通过。 1984年1月 宽达公司（孙大伟家族）引进麦当劳。 1984年4月 统一企业、日本三菱商社和三合株式会社共同合作，将美国的肯德基炸鸡引进台湾。 1984年6月 温娣由第一信托的曾俊义和钮延庄共同引进。 1986年2月 天仁集团引进美国哈帝。 1986年7月 震旦行引进浓特利。 1986年10月 德基食品引进北德州。 1986年12月 乔吉公司引进南德州。 1986年 必胜客进驻台湾市场。 1987年 麦当劳首先宣布降价，其他业者跟进，使市场战火节节升高。 1988年 达美乐进驻台湾市场。 速食业者加强促销活动，因假日消费者增多，促销重点在平日，开始1年365天不休息。 1989年 比大营进驻台湾市场。 1990年11月 东光投资公司、安台投资公司与日商株式会社合作引进摩斯。 1991年5月 大成、长城引进汉堡王。 1992年 王崑燿引进比萨大王。 1993年 孙大伟家族退出经营权，麦当劳经营高层转由美国总公司接手。 哈帝汉堡的负责经营层面的总经理由国外总公司派人担任，希望能为哈帝注入新血。 西式速食业者开始改往中南部发展，或是广泛在百货公司内设置店中店，采用「母子店」 的方式以减少庞大的房租负担。 顶呱呱炸鸡店开始在大陆拓展市场，成立分店。 1993年7月 中裕食品引进A&W。 1994年 麦当劳持续打出95元经济超值全餐与20元起价的经济早餐，同时全力巩固儿童市场，增 加奇趣乐园，引进大型游乐器具。 1994年4月 统一企业与美国肯德基十年的合作後，因续约条件谈判破裂，双方合作关系告吹，美国 肯德基母公司有意自行来台。 1995年10月 由东元集团旗下的之台安公司与日本摩斯汉堡合资设立中央厨房，开始将物料供应至大 陆与新加玻，朝营运中心方向发展。 1995年 麦当劳店数冲破100家，拉大与其他业者的距离。 麦当劳与其他零售业者结盟，例如只要远东百货开新店，麦当劳将会是最先考虑的对象。 此外，屈臣氏、义美食品门市与三商百货等零售业者，麦当劳都预备集结彼此的力量，共 同开店繁荣商圈。 1995年3月 麦当劳推出75元的套餐，再次掀起低价套餐战火。 1995年4月 因天仁集团的财务发生困难，正式宣布结束哈帝。 1995年7月 汉堡王的装潢采取以50年代的构图为基本格调，呈现另外一种风格。 1995年10月 摩斯汉堡成立中央厨房，以台湾为亚太供应中心，将物料供应到大陆与新加玻市场。 1995年11月 统一与美国肯德基解约後，21世纪生活事业公司决定慨括承受门市，以肯德基既有的34 家门市为基础，扩展西式餐饮。 1996年7月 麦当劳与肯德基捷运地下街的经营商机。 1996年9月 摩斯汉堡决定明年开始推动加盟系统。 美国百事与肯德基合作，重新进驻台湾市场，成立第一家门市。 1996年10月 麦当劳开始推动门市利润中心制度，作为未来员工创业加盟系统的暖身。 1997年12月 麦当劳与中油合作，开始进驻加油站设立门市，以松山站为第一站。 　 表2-2-1西式速食重大事件 公司名称 成立时间 原始投资者 股份比例 目前投资者 股份比率 麦当劳 1984年1月 美国麦当劳 台湾宽达公司 50％ 50％ 美国麦当劳 100% 肯得基 1984年４月 统一企业 日本三菱 三合株式会社 60％ 30％ 10％ 美国肯得基 100％ 温娣 1984年6月 第一信托曾俊义 纽廷庄 2／3 1／3 同左 2／3 1／3 哈帝 1986年2月 美国哈帝 天仁集团 43％ 13.57％ 美国哈帝 100％ 侬特利 1986年7月 震旦企业 100％ 同左 100％ 北德州 1986年10月 台湾德基食品 100％ 同左 100％ 南德州 1986年12月 乔吉公司 100％ 同左 100％ 必胜客 1987年 怡和太平洋集团 100％ 同左 100％ 达美乐 1988年12月 中裕食品 100％ 同左 100％ 比大营 1990年 佳宜食品 100％ 1996年9月结束营业 　 摩斯 1990年11月 日商株式会社 东光投资公司 安台投资公司 日商Humax 员工 5％ 36％ 5％ 5％ 4％ 同左 5％ 36％ 5％ 5％ 4％ 汉堡王 1991年5月 大成长城 100％ 同左 100％ A&W 1993年7月 中裕食品 100％ 同左 100％ 表2-2-2各公司成立时间及投资厂商 　 第三节 速食业之现况 　 西式速食业在国外是一种讲求效率与清洁，重视行销与品质的行业，主要目标市场为中产 阶级或中下阶级，但国内西式速食业在发展上与欧美国家有明显的差异，有下列之现象： 一、与国外母公司签约时，需付的权利金偏高 一般西式速食业者与美国或其他国家品牌之总公司签约取得时，即需付新台币约二百万至 六百万不等的签约金，且每一连锁店亦需另付金额不等的权利金。 　 二、房地产取得或营业地点租金太贵 在产业蓬勃发展後，有利店址的选择已日愈困难，一方面需要考虑人潮的流量，一方面良 好店址开始供应不均，房地产或租金节节高升的都会地区，钜额购屋款与房屋押金等成了 经营上的一大负担，景气好时业者仍可以苦撑﹐但是当景气不佳时，许多速食业者在开店 策略上有所改变，例如放弃大坪数、大卖场的经营手法，开始朝向小型店及复合店发展， 并进驻学校、医院及社区等封闭是商圈。 　 三、广告投资金额太大 西式速食业竞争激烈，为了吸引潜在顾客，花在广告行销的费用非常庞大，经常得花费数 千万元以上的广告行销费用。 　 四、人员资源不足 由於速食业离尖峰的需求量变化大，为了应付尖峰时段的需求，势必要采用大量的兼职人 员，目前各家速食店雇用的兼职人员比率皆在50％以上，但由於社会富裕及价值观的改变 ，使得人员难求，且离职率高，导致服务品质受到影响，人事费用及教育讯练成本相对提 高。 　 五、国际化发展 由於大部分速食业是由国外引进的系统，受国外合作或授权公司的限制，没有国际化计划 ，目前只有国人自行发展的顶呱呱有此项动作，1986年於泰国开设第一家门市，目前共有 四家门市。1987年在新加玻开设冷冻厂及办公室，为积极进入东南亚市场做准备。1993年 则到上海设立第一家门市，至今已有六家分店。 --

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