前言 許多公司在進行全球性擴張活動的同時，很少做行銷研究，使得原本可以經由最小 範圍的研究而避免的錯誤仍舊發生。「產品」跟「行銷手法」常需要依國家的不同而有所 調整，「行銷研究」也是如此。目前被接受的一些行銷研究方法都是建立在「研究美國市 場」上，但是對新興市場而言，這些方法並不適用。 當一家企業試圖要進行全球性的擴張的同時卻沒有做適當的行銷研究，就表示此企 業必須面對失敗所帶來的嚴重後果。另外，適合美國市場的研究方法常不適用於其他國家 ，特別是在新興市場。而企業在國外市場的失敗通常是由於缺乏對4P(Product, Price, Place, 和Promotion )的了解而引起，4p如下： Product/Packaging Problems 需多產品在海外市場的失敗是可以經由最小範圍的市場調 查而避免的，如：法國人重視飲食的享受及烹調，於是即溶咖啡對法國人而言是粗俗的替 代品；產品包裝也是一個重要但容易被忽略之處，如：P&G 出了一款粉紅色的尿布(較適 用於女嬰)，但對實施一胎化政策的大陸而言，多數家庭希望的是男孩而非女孩。 Pricing Problems 有時企業在定價時只是國內價格依匯率換算成當地市場價格，並沒有 考慮到當地市場的購買力，如：印度。 Place 產品如何在海外市場分配及流通對一個國際企業也很重要，看是要用其他廠商的 通路或是自行打造出自己的通路。如：Neilson雖然在日本、大陸，及中東的通路都非常 成功，但在美國就因缺乏經驗及達到的市佔率不夠而失敗。 Promotional Problems 推銷廣告的手法在世界各地的變化非常大，而若對因不同國家而 造成不同的品牌形象、銷售、廣告、跟推銷手法的情況缺乏了解將會使一企業處在困難之 中。 全球化行銷研究調查的執行困難 更多元化的調查主體和更多未知 跨國性的市場調查必須面對廣泛的文化多樣性，如：不同的語言、宗教、種族和民族 起源對商品和服務的銷售造成的影響，國內的研究常能檢視區域性的差異，但無法做到跨 國間的文化差異比較。多數經理人對國內市場瞭若指掌，但對國際行銷所重視的國外市場 卻所知不多，而市場研究調查的範圍受限於時間和有限資源，經理人必須做出抉擇，做重 點式的研究。 需要更長的調查時間與更高的成本 由於調查範圍涵蓋各個國家和文化，收集資料的方式因應不同區域而不同，如：在日 本常使用一家家的人員訪問、在開發中國家的調查人員常需跨越長途距離完成訪查，而跨 國收集到的資料也趨向複雜和整合的困難，在研究上需花費更長的研究時間漢更高的成本 。 不確定性高的樣本與資料收集上的困難 在開發中國家，區域地圖、人口統計等資料並不是很可信，使採樣母體的選擇上發生 困難。而在人口和文化呈現高度多樣性的地區，抽樣樣本數的選擇應更大或應有次樣本， 此外，研究人員也需注意人口移動和移民問題。 在資料收集上可能遇到的困難有：許多國家的企業、政府與人民可能不是很喜歡討論 議題或回答問卷、低識字率和由郵寄系統的不穩定性使得郵寄式問卷無法使用，此外，關 於某些產品類型的調查也可能不易執行，如：個人衛生或清潔產品。 有翻譯上的誤差或誤會、測量尺度上的問題 在一個國家發展出的問卷可能由於習慣用語和語彙等不同，難以翻譯成其他語言，而 問卷也有可能翻譯後產生完全不同的意思，如：一俄羅斯婦人被問及會買幾個品牌中哪一 牌的伏特加，她因歷史文化背景關係回答出所有品牌都會買，因隔天它們將全消失在貨架 上。 另外，測量尺度並非全球統一，偏態的數值分配可能很常見，如：在拉丁美洲，不願 傷人感情的民族性使市調商品測試時常有超過60-70%的滿意度。 因受訪者的動機造成偏頗的結果、依賴公司外部的市調機構 為了鼓勵參與市調問卷測試而給予受試者報酬，可能造成受試者回答出偏頗答案。而 跨國企業必須緊密與市調機構合作，當市調機構在各國收集資料時，企業必須協調出與其 之間的工作、權力分配。 法令限制與市調結果的外洩、未充分應用研究結果 各國的法令規定可能對市調研究結果的機密性造成威脅，如：1999年中國大陸通過一 項法令，規定在當地做的市場調查問卷和研究結果必須經過政府官員的審視。此外，當研 究調查結果未被適當解讀時，此項國際性調查報告對管理階層並未有太大幫助，而國內性 的研究報告也可能因相關性不高或與管理人意見衝突而被束之高閣。 改進全球化行銷的方式 充分利用二手資料 市場調查可以事先參閱已出版的資料，以避免在市場調查上做不必要的支出，因為像美 國和大部分西歐國家都有相當豐富的二手資料，而且只要花一點錢便可以經由線上獲得相 關資料。許多跨國企業會希望經理人在初進入市場前，先整合總體環境、市場所在地的資 料〈政局的穩定性、經濟局勢的穩定性、匯率和基礎建設是否完善〉或產業相關資料〈產 品的銷售狀況、銷售通路，勞力資本以及競爭活動等〉用以建立矩陣幫助企業初步衡量此 市場是否適合進入，而此時二手資料的利用便可幫助經理人不需花費大量資本便可對市場 有初步的了解。 尋求政府機關的幫助 基本上所有的政府皆試著提升貿易機制的發展，例如Market Information Center專門幫 助UK.的出口商，而International Trade Administration則專門提供不同國家各種市場 諮詢。許多貿易出口導向的國家通常會協助本地產業以達成貿易盈餘的目標。 指定單一市場調查整合所有相關資料 選擇單一且在全球各地設有分部的市調公司，可維持市調結果的準確性與一致性，也可 以使面試者的訓練，或在做簡報時都變的較容易。例如VeriFone便是選擇單一但具有豐富 全球市調經驗和在各地擁有分公司的市調公司合作。Walker Information 是一家具有超 過60年經驗的國際市場調查公司，在全世界超過30個國家設立分部，以應付各地文化與語 言不同而造成的歧異性，並提供各種服務，例如顧客忠誠度等。 注意問卷的翻譯問題 利用制度化原則建立問卷與翻譯，較容易保持問卷的一致性與準確性，而任用較少的翻 譯人員可以減少因為個人翻譯方式不同造成的錯誤。back translation：在翻譯過程中， 問卷從原本的語言翻譯到另一個語言，最後複查時再從另一個語言翻譯回去，通常back translator 都由使用受訪市場語言為母語的翻譯者擔任，可減少翻譯過程中可能造成的 意思誤解。例如IBM目前便只任用了兩家翻譯公司，並要求其公司內部具有back translation來確保問卷翻譯的準確性，且問卷內有關技術的詞彙會再經過IBM員工的二度 省核，最後再經由pilot test做最後的 測試。 發展一套核心問題 為了方便比較區域市場的差異性，許多MNCs會建立一套核心標準問題在全球使用，例如 Carrier Corporation 在全球市場調查的問卷上一律設立了最基本的25個問題，但授權給 分公司其自行可另外自行加入5個問題以因應各地市場不同的狀況。而Compacy則是舉行了 顧客滿意程度的會議，用以發展一套核心且能夠統一衡量全球顧客滿意程度的標準，目的 是將整合全球顧客滿意程度的資料已針對之後產品的修正。 採用別種資料蒐集方式 跨國性的行銷研究，困難常在於該採取怎樣的方式進行。而因為缺少精確的普查資料， 通常無法採取機率抽樣，而多採取非機率抽樣，類如convenience and quota sampling。 而是否採用individual interviews或者是focus group，則取決於文化差異、階級、種族 等因素，例如美國跟中東就適合focus group，因他們皆能暢所欲言自己的想法；但在日 本、南亞等國則正好相反。 聘雇使用當地方言為母語的採訪者 在做行銷研究時，最好能使用當地的語言，且要跟受訪者建立起良好的關係。當有不同 說法會造成些微差異時，能利用當地的語言是非常重要的。 選擇領導性國家為起點 當在做行銷研究時，首先應該要在該區域中處於領先地位的大都會城市中進行，它們有 時可 以視作該地區中的指標，這樣亦可以使行銷研究的預算降低。 新據點即為實驗室 建立分公司、小規模同質經營或是服務據點作為實驗場所，是在海外獲取經驗的替代方 法。將新產品與服務推向國外時特別有效。由於市場調查著重於個人的意見觀感，但在短 暫接觸的情況下仍值得商榷。國外的公司、工廠或是分店可以讓管理階層輕易獲知國外市 場的狀況。而與本地合作夥伴進行joint venture也可以降低風險與費用。 鼓勵必須使用研究報告的人密切廣泛參與 當企業經營階層進行市場研究時，需要從本地觀點出發。更多關係人的參與可使研究有 更好的詮釋與使用。尤其在國際調查首次進行與開始進一步應用調查的結果時特別重要。 中央、區域與本地的經營階層與銷售、製造、研發等相關部門皆須參與。甚至連廣告代理 商與通路商都需要密切參與。在批評修改階段加深參與，可以降低對於研究結果的反抗， 並廣為使用。 公司行銷資訊系統的蒐集與分享 藉由蒐集整理的過程，管理階層可以輕易比較不同市場的同異。但在許多MNCs中並沒有 作好資訊分享。國家經理對於來自國外市場的產品、定價、通路、宣傳、品牌、標語、訴 求價值都不夠清楚。資源分享可以提高不同國家下子公司的了解與合作。 善用網路 網路的出現讓進行研究更容易了。越來越多人上網使我們可以定義出不同產品的全球使 用者社群。透過網路直接與不同國家的使用者聯繫，耗費研究的費用與時間。蒐集研究資 料的主要方式有：1.E-mail調查、2.網站調查、3.線上討論區、4.電腦支援的面談方式。 這些方法有待嘗試與測驗，在廣大的網路使用者中還只有很小的部分。但線上市場的調查 可能會取代許多現有的主要方式。網路為基礎的研究創意更需要仔細監控。這將有創造網 路市場調查重大進步的潛力。 結語 許多美國公司在全球佈局中慢了半拍，許多甚至沒有朝國外冒險。因此很少美國經理人 有跨國發展企業的經驗，許多更不清楚海外的種種差異。他們將對國外市場與國際市場研 究的稀少程度感到訝異。經理人需要得到研究方法的再教育以彌補。最終，全球的大企業 將因豐富的國外市場經驗而勝出。 --

※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 192.83.193.6