前言 许多公司在进行全球性扩张活动的同时，很少做行销研究，使得原本可以经由最小 范围的研究而避免的错误仍旧发生。「产品」跟「行销手法」常需要依国家的不同而有所 调整，「行销研究」也是如此。目前被接受的一些行销研究方法都是建立在「研究美国市 场」上，但是对新兴市场而言，这些方法并不适用。 当一家企业试图要进行全球性的扩张的同时却没有做适当的行销研究，就表示此企 业必须面对失败所带来的严重後果。另外，适合美国市场的研究方法常不适用於其他国家 ，特别是在新兴市场。而企业在国外市场的失败通常是由於缺乏对4P(Product, Price, Place, 和Promotion )的了解而引起，4p如下： Product/Packaging Problems 需多产品在海外市场的失败是可以经由最小范围的市场调 查而避免的，如：法国人重视饮食的享受及烹调，於是即溶咖啡对法国人而言是粗俗的替 代品；产品包装也是一个重要但容易被忽略之处，如：P&G 出了一款粉红色的尿布(较适 用於女婴)，但对实施一胎化政策的大陆而言，多数家庭希望的是男孩而非女孩。 Pricing Problems 有时企业在定价时只是国内价格依汇率换算成当地市场价格，并没有 考虑到当地市场的购买力，如：印度。 Place 产品如何在海外市场分配及流通对一个国际企业也很重要，看是要用其他厂商的 通路或是自行打造出自己的通路。如：Neilson虽然在日本、大陆，及中东的通路都非常 成功，但在美国就因缺乏经验及达到的市占率不够而失败。 Promotional Problems 推销广告的手法在世界各地的变化非常大，而若对因不同国家而 造成不同的品牌形象、销售、广告、跟推销手法的情况缺乏了解将会使一企业处在困难之 中。 全球化行销研究调查的执行困难 更多元化的调查主体和更多未知 跨国性的市场调查必须面对广泛的文化多样性，如：不同的语言、宗教、种族和民族 起源对商品和服务的销售造成的影响，国内的研究常能检视区域性的差异，但无法做到跨 国间的文化差异比较。多数经理人对国内市场了若指掌，但对国际行销所重视的国外市场 却所知不多，而市场研究调查的范围受限於时间和有限资源，经理人必须做出抉择，做重 点式的研究。 需要更长的调查时间与更高的成本 由於调查范围涵盖各个国家和文化，收集资料的方式因应不同区域而不同，如：在日 本常使用一家家的人员访问、在开发中国家的调查人员常需跨越长途距离完成访查，而跨 国收集到的资料也趋向复杂和整合的困难，在研究上需花费更长的研究时间汉更高的成本 。 不确定性高的样本与资料收集上的困难 在开发中国家，区域地图、人口统计等资料并不是很可信，使采样母体的选择上发生 困难。而在人口和文化呈现高度多样性的地区，抽样样本数的选择应更大或应有次样本， 此外，研究人员也需注意人口移动和移民问题。 在资料收集上可能遇到的困难有：许多国家的企业、政府与人民可能不是很喜欢讨论 议题或回答问卷、低识字率和由邮寄系统的不稳定性使得邮寄式问卷无法使用，此外，关 於某些产品类型的调查也可能不易执行，如：个人卫生或清洁产品。 有翻译上的误差或误会、测量尺度上的问题 在一个国家发展出的问卷可能由於习惯用语和语汇等不同，难以翻译成其他语言，而 问卷也有可能翻译後产生完全不同的意思，如：一俄罗斯妇人被问及会买几个品牌中哪一 牌的伏特加，她因历史文化背景关系回答出所有品牌都会买，因隔天它们将全消失在货架 上。 另外，测量尺度并非全球统一，偏态的数值分配可能很常见，如：在拉丁美洲，不愿 伤人感情的民族性使市调商品测试时常有超过60-70%的满意度。 因受访者的动机造成偏颇的结果、依赖公司外部的市调机构 为了鼓励参与市调问卷测试而给予受试者报酬，可能造成受试者回答出偏颇答案。而 跨国企业必须紧密与市调机构合作，当市调机构在各国收集资料时，企业必须协调出与其 之间的工作、权力分配。 法令限制与市调结果的外泄、未充分应用研究结果 各国的法令规定可能对市调研究结果的机密性造成威胁，如：1999年中国大陆通过一 项法令，规定在当地做的市场调查问卷和研究结果必须经过政府官员的审视。此外，当研 究调查结果未被适当解读时，此项国际性调查报告对管理阶层并未有太大帮助，而国内性 的研究报告也可能因相关性不高或与管理人意见冲突而被束之高阁。 改进全球化行销的方式 充分利用二手资料 市场调查可以事先参阅已出版的资料，以避免在市场调查上做不必要的支出，因为像美 国和大部分西欧国家都有相当丰富的二手资料，而且只要花一点钱便可以经由线上获得相 关资料。许多跨国企业会希望经理人在初进入市场前，先整合总体环境、市场所在地的资 料〈政局的稳定性、经济局势的稳定性、汇率和基础建设是否完善〉或产业相关资料〈产 品的销售状况、销售通路，劳力资本以及竞争活动等〉用以建立矩阵帮助企业初步衡量此 市场是否适合进入，而此时二手资料的利用便可帮助经理人不需花费大量资本便可对市场 有初步的了解。 寻求政府机关的帮助 基本上所有的政府皆试着提升贸易机制的发展，例如Market Information Center专门帮 助UK.的出口商，而International Trade Administration则专门提供不同国家各种市场 谘询。许多贸易出口导向的国家通常会协助本地产业以达成贸易盈余的目标。 指定单一市场调查整合所有相关资料 选择单一且在全球各地设有分部的市调公司，可维持市调结果的准确性与一致性，也可 以使面试者的训练，或在做简报时都变的较容易。例如VeriFone便是选择单一但具有丰富 全球市调经验和在各地拥有分公司的市调公司合作。Walker Information 是一家具有超 过60年经验的国际市场调查公司，在全世界超过30个国家设立分部，以应付各地文化与语 言不同而造成的歧异性，并提供各种服务，例如顾客忠诚度等。 注意问卷的翻译问题 利用制度化原则建立问卷与翻译，较容易保持问卷的一致性与准确性，而任用较少的翻 译人员可以减少因为个人翻译方式不同造成的错误。back translation：在翻译过程中， 问卷从原本的语言翻译到另一个语言，最後复查时再从另一个语言翻译回去，通常back translator 都由使用受访市场语言为母语的翻译者担任，可减少翻译过程中可能造成的 意思误解。例如IBM目前便只任用了两家翻译公司，并要求其公司内部具有back translation来确保问卷翻译的准确性，且问卷内有关技术的词汇会再经过IBM员工的二度 省核，最後再经由pilot test做最後的 测试。 发展一套核心问题 为了方便比较区域市场的差异性，许多MNCs会建立一套核心标准问题在全球使用，例如 Carrier Corporation 在全球市场调查的问卷上一律设立了最基本的25个问题，但授权给 分公司其自行可另外自行加入5个问题以因应各地市场不同的状况。而Compacy则是举行了 顾客满意程度的会议，用以发展一套核心且能够统一衡量全球顾客满意程度的标准，目的 是将整合全球顾客满意程度的资料已针对之後产品的修正。 采用别种资料蒐集方式 跨国性的行销研究，困难常在於该采取怎样的方式进行。而因为缺少精确的普查资料， 通常无法采取机率抽样，而多采取非机率抽样，类如convenience and quota sampling。 而是否采用individual interviews或者是focus group，则取决於文化差异、阶级、种族 等因素，例如美国跟中东就适合focus group，因他们皆能畅所欲言自己的想法；但在日 本、南亚等国则正好相反。 聘雇使用当地方言为母语的采访者 在做行销研究时，最好能使用当地的语言，且要跟受访者建立起良好的关系。当有不同 说法会造成些微差异时，能利用当地的语言是非常重要的。 选择领导性国家为起点 当在做行销研究时，首先应该要在该区域中处於领先地位的大都会城市中进行，它们有 时可 以视作该地区中的指标，这样亦可以使行销研究的预算降低。 新据点即为实验室 建立分公司、小规模同质经营或是服务据点作为实验场所，是在海外获取经验的替代方 法。将新产品与服务推向国外时特别有效。由於市场调查着重於个人的意见观感，但在短 暂接触的情况下仍值得商榷。国外的公司、工厂或是分店可以让管理阶层轻易获知国外市 场的状况。而与本地合作夥伴进行joint venture也可以降低风险与费用。 鼓励必须使用研究报告的人密切广泛参与 当企业经营阶层进行市场研究时，需要从本地观点出发。更多关系人的参与可使研究有 更好的诠释与使用。尤其在国际调查首次进行与开始进一步应用调查的结果时特别重要。 中央、区域与本地的经营阶层与销售、制造、研发等相关部门皆须参与。甚至连广告代理 商与通路商都需要密切参与。在批评修改阶段加深参与，可以降低对於研究结果的反抗， 并广为使用。 公司行销资讯系统的蒐集与分享 藉由蒐集整理的过程，管理阶层可以轻易比较不同市场的同异。但在许多MNCs中并没有 作好资讯分享。国家经理对於来自国外市场的产品、定价、通路、宣传、品牌、标语、诉 求价值都不够清楚。资源分享可以提高不同国家下子公司的了解与合作。 善用网路 网路的出现让进行研究更容易了。越来越多人上网使我们可以定义出不同产品的全球使 用者社群。透过网路直接与不同国家的使用者联系，耗费研究的费用与时间。蒐集研究资 料的主要方式有：1.E-mail调查、2.网站调查、3.线上讨论区、4.电脑支援的面谈方式。 这些方法有待尝试与测验，在广大的网路使用者中还只有很小的部分。但线上市场的调查 可能会取代许多现有的主要方式。网路为基础的研究创意更需要仔细监控。这将有创造网 路市场调查重大进步的潜力。 结语 许多美国公司在全球布局中慢了半拍，许多甚至没有朝国外冒险。因此很少美国经理人 有跨国发展企业的经验，许多更不清楚海外的种种差异。他们将对国外市场与国际市场研 究的稀少程度感到讶异。经理人需要得到研究方法的再教育以弥补。最终，全球的大企业 将因丰富的国外市场经验而胜出。 --

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