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百貨公司的通路戰爭   「我認為價格戰會是很大的問題,我相信每個品牌都不喜歡因為價格戰,而造成品牌貶值。這對百貨公司也不是好事,因為那代表銷售會大幅波動,他們必須花更多的行銷預算。我不認為這可以永續,也不認為廠商會高興,但他們會停止嗎?我認為也不會……。」 ~台灣萊雅總裁麥詩禮 ...................................................................................................................................................................................... 百貨通路:品牌殺手或助力? 2004 年底,輪番上陣的百貨公司週年慶炒熱了景氣,具指標意義的太平洋 SOGO 百貨忠孝店單一點,業績即突破 24 億台幣,一掃前一年 SARS 的陰霾。甚至有消費者清晨 5 點就來排隊等待開門。   在包含超市、量販、便利商店的綜合商品零售業中,百貨公司營業額佔總體比重 27.5%,居零售業之冠。集中在台北、桃竹、台中、台南、高雄五大都會區的百貨公司,就超過 50 家;正式統計全台灣百貨公司的家數高達 156 家(包含三商百貨等傳統中小型百貨公司)。每 15 萬人就有一家百貨公司,密度之高,恐怕也居世界之冠。 百貨公司:新商機   在世界其他國家,百貨公司屬於逐漸衰退的流通業種。但是在台灣,百貨公司「完全不尋常地健康」,曾在 25 個國家工作過的台灣萊雅總裁麥詩禮如此驚嘆。在「三步一小店,五步一大店」的台灣零售市場,百貨公司放下身段,積極迎戰。從過往一年只有週年慶一檔促銷,以維繫價格與品牌高值形象的百貨公司,早已改為「一年四大檔,月月有節慶」的頻繁折扣戰。   往好處看,百貨公司業者活躍地開發了新商機。台灣百貨公司通路化妝品的營業額,佔總體化妝品市場的八成,在其他已開發國家,如歐洲、美國,比例相對較小,五成以上的消費者會到藥妝店、超市購買價格較「隨和」的化妝保養品。但是在台灣,多數女性消費者願意花大錢到百貨公司買較昂貴的專櫃品牌。一方面顯示台灣女性消費者對化妝保養的重視,另一方面,百貨公司積極促銷,拉低消費者的進入門檻,吸引更多人在百貨公司消費,也是關鍵因素。   「台灣的百貨公司,是亞洲國家最成熟的,即使面對以精緻體貼服務聞名的日本大力伊勢丹,台灣百貨公司也毫不遜色,」曾在巴黎總部擔任日本新產品開發協調者、台灣萊雅化妝品香水事業部總經理陳敏慧說。   台灣市場有來自世界各地四十幾個專櫃品牌,是日本之外最競爭的市場。萊雅集團經常把台灣當成測試市場,新產品上市,如果能在台灣存活,就好比拿了一張進入其他市場的保單。   百貨公司不斷創造新活動、新服務、新的促銷方案,吸引消費者上門。「你需要隨時、不斷露出。以前是我在這裡等客人來,現在只要是週末,一定就要有發表會、化妝示範、贈品……。」植村秀品牌協理李惠芬形容。   百貨公司也不只是銷售產品。新一代集團主導、日商經營的大型百貨公司,已經跳脫傳統的餐飲及購物形態,提供更多的娛樂、生活形態與文化機能。陳敏慧分析,地狹人稠的台灣都會區,消費者把百貨公司當成周休二日的娛樂中心。所以百貨公司一年四季,已經沒有「淡季」。 ■ 促銷導向,惡性循環   2004年下半年,化妝品業者和主要百貨公司達成共識,週年慶的折扣期限回歸正軌,不再延長。但是,最後業者仍撐不住百貨公司的壓力,協議破裂,又各自延長促銷時間。萊雅集團是唯一堅持不延長的業者。 台灣萊雅化妝品香水事業部總經理陳敏慧堅持,即使最後業績受到影響,她也絕對不再延長折扣期。事件背後顯示了不間斷的促銷活動下,品牌廠商的困擾。促銷、折扣及贈品,確實把消費者帶進店門口,但頻繁的促銷折扣戰,卻讓消費者養足了「等打折再買」的習慣,拉低了消費者的品牌忠誠度,犧牲了品牌資產,也讓品牌廠商更加疲於奔命。   10年前,專櫃化妝品的贈品,只要送一個小化妝包,消費者就能滿足,後來化妝包裡加了5瓶樣品,然後是6瓶。直到最近,樣品早已不能滿足消費者和百貨公司的欲望。「買一送一」、「買大送小」,已經是週年慶的家常便飯。「有時候,我真的希望百貨公司週年慶的業績不要年年成長,因為一成長,明年就會變本加厲,到最後大家都沒有利潤可言,」一位化妝品業者指出。   「我認為價格戰會是很大的問題,我相信每個品牌都不喜歡價格戰,因為價格戰使品牌貶值。這對百貨公司也不是好事,因為那代表銷售會大幅波動,他們必須花更多的行銷預算。相較於人口,台灣的百貨公司數量顯然太多,所以他們競爭激烈,才走到價格戰這一步。   我不認為這可以永續,也不認為廠商會高興,但價格戰會停止嗎?我認為也不會。促銷也是讓消費者困惑的。當促銷造成業績時,你不知道消費者的購買動機究竟是什麼?他是因為低價買嗎?或品牌價值?還是產品?就像 BMW 打折賣,消費者也會很困惑,是車子有問題嗎?」   台灣萊雅總裁麥詩禮的評論,點出了價格競爭下,品牌與通路對促銷活動的終極衝突。   不斷的促銷活動,對行銷人員也是一大負擔。研究消費者行為、每年為 EICP (東方消費者行銷資料庫)做市場報告的政大商學院副教授別蓮蒂觀察,百貨公司促銷太多,廠商無法做長期規劃。「行銷人員每天為了促銷忙得人仰馬翻,每天都在規劃贈品、搭售方案,誰去做長期的品牌策略?連檢討每次的促銷結果可能都沒時間,」別蓮蒂提醒,百貨公司為了業績,拉下所有品牌的形象,飲鴆止渴,品牌廠商要自己守得住。   品牌和通路的拉鋸戰已成常態。陳敏慧強調,以業績為主的百貨通路生態下,品牌要能割能捨。「百貨公司要我做發燒商品,找低單價的產品。我和他們一直溝通,發燒產品也可以是高價發燒,其實可以有不同做法,」陳敏慧舉例。   即使是百貨公司業者,也不樂於看到愈來愈激烈的價格競爭。「買千送百,就像是毒癮,一拱上去就下不來了。其實整年能做多少業績是固定的,炒作出來的業績,只是把其他月份的銷售拉到促銷這個月做完,」唯一堅持不走「買千送百」折扣路線的太平洋 SOGO 百貨總部,營業本部協理吳素吟說。 吳素吟認為,百貨通路的發展將遇到瓶頸:「百貨通路愈來愈多,差異到底在哪裡?每個點開出來都一模一樣,究竟開店的目標是什麼?商圈差異是什麼,看不清楚,每一家都大同小異。」 ■ 突圍法則:特色和專業   SOGO 希望走差異化的路線,即使是促銷,也要有特色。吳素吟舉例,蘭蔻在週年慶時,其他業者都做價格促銷,SOGO 送消費者每人一朵白色玫瑰花,凸顯品牌精神,然後讓消費者摸彩送高級水晶花瓶,隔天專人送到顧客家裡,強化服務的細緻與特色。「百貨公司賣化妝品如果沒有服務,就和莎莎(化妝品折扣店)沒什麼不同,」吳素吟懷疑,強烈促銷下招來的消費者,也不會留下來。廠商和通路還是要專心研究客戶的結構,定位明確,找出特色,才能獲取認同。   特色和專業,是面對價格戰最好的突圍法則。2004 年,利基品牌 Kiehl's 在不打廣告的情況下,週年慶期間在新光三越信義 A11 館營業額排名第二,打敗眾多國際大品牌,或許驗證了特色的重要。   擁有「一般性」特色的百貨通路,在和愈來愈多流通業態競爭時,也必須重新思考其專長與差異。「我們在各國看到,成功的通路都有其特殊專長,然後在專長部分做得最好。例如 TESCO 很成功,40%的營收來自創新的生意模式,像是在賣場提供貸款服務等……。愈能專精於一個領域,就愈能接近消費者的需求。」麥詩禮歸結。 --



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