百货公司的通路战争 　　「我认为价格战会是很大的问题，我相信每个品牌都不喜欢因为价格战，而造成品牌贬值。这对百货公司也不是好事，因为那代表销售会大幅波动，他们必须花更多的行销预算。我不认为这可以永续，也不认为厂商会高兴，但他们会停止吗？我认为也不会……。」 ～台湾莱雅总裁麦诗礼 ...................................................................................................................................................................................... 百货通路：品牌杀手或助力? 2004 年底，轮番上阵的百货公司周年庆炒热了景气，具指标意义的太平洋 SOGO 百货忠孝店单一点，业绩即突破 24 亿台币，一扫前一年 SARS 的阴霾。甚至有消费者清晨 5 点就来排队等待开门。 　　在包含超市、量贩、便利商店的综合商品零售业中，百货公司营业额占总体比重 27.5％，居零售业之冠。集中在台北、桃竹、台中、台南、高雄五大都会区的百货公司，就超过 50 家；正式统计全台湾百货公司的家数高达 156 家（包含三商百货等传统中小型百货公司）。每 15 万人就有一家百货公司，密度之高，恐怕也居世界之冠。 百货公司：新商机 　　在世界其他国家，百货公司属於逐渐衰退的流通业种。但是在台湾，百货公司「完全不寻常地健康」，曾在 25 个国家工作过的台湾莱雅总裁麦诗礼如此惊叹。在「三步一小店，五步一大店」的台湾零售市场，百货公司放下身段，积极迎战。从过往一年只有周年庆一档促销，以维系价格与品牌高值形象的百货公司，早已改为「一年四大档，月月有节庆」的频繁折扣战。 　　往好处看，百货公司业者活跃地开发了新商机。台湾百货公司通路化妆品的营业额，占总体化妆品市场的八成，在其他已开发国家，如欧洲、美国，比例相对较小，五成以上的消费者会到药妆店、超市购买价格较「随和」的化妆保养品。但是在台湾，多数女性消费者愿意花大钱到百货公司买较昂贵的专柜品牌。一方面显示台湾女性消费者对化妆保养的重视，另一方面，百货公司积极促销，拉低消费者的进入门槛，吸引更多人在百货公司消费，也是关键因素。 　　「台湾的百货公司，是亚洲国家最成熟的，即使面对以精致体贴服务闻名的日本大力伊势丹，台湾百货公司也毫不逊色，」曾在巴黎总部担任日本新产品开发协调者、台湾莱雅化妆品香水事业部总经理陈敏慧说。 　　台湾市场有来自世界各地四十几个专柜品牌，是日本之外最竞争的市场。莱雅集团经常把台湾当成测试市场，新产品上市，如果能在台湾存活，就好比拿了一张进入其他市场的保单。 　　百货公司不断创造新活动、新服务、新的促销方案，吸引消费者上门。「你需要随时、不断露出。以前是我在这里等客人来，现在只要是周末，一定就要有发表会、化妆示范、赠品……。」植村秀品牌协理李惠芬形容。 　　百货公司也不只是销售产品。新一代集团主导、日商经营的大型百货公司，已经跳脱传统的餐饮及购物形态，提供更多的娱乐、生活形态与文化机能。陈敏慧分析，地狭人稠的台湾都会区，消费者把百货公司当成周休二日的娱乐中心。所以百货公司一年四季，已经没有「淡季」。 ■　促销导向，恶性循环 　　2004年下半年，化妆品业者和主要百货公司达成共识，周年庆的折扣期限回归正轨，不再延长。但是，最後业者仍撑不住百货公司的压力，协议破裂，又各自延长促销时间。莱雅集团是唯一坚持不延长的业者。　台湾莱雅化妆品香水事业部总经理陈敏慧坚持，即使最後业绩受到影响，她也绝对不再延长折扣期。事件背後显示了不间断的促销活动下，品牌厂商的困扰。促销、折扣及赠品，确实把消费者带进店门口，但频繁的促销折扣战，却让消费者养足了「等打折再买」的习惯，拉低了消费者的品牌忠诚度，牺牲了品牌资产，也让品牌厂商更加疲於奔命。 　　10年前，专柜化妆品的赠品，只要送一个小化妆包，消费者就能满足，後来化妆包里加了5瓶样品，然後是6瓶。直到最近，样品早已不能满足消费者和百货公司的欲望。「买一送一」、「买大送小」，已经是周年庆的家常便饭。「有时候，我真的希望百货公司周年庆的业绩不要年年成长，因为一成长，明年就会变本加厉，到最後大家都没有利润可言，」一位化妆品业者指出。 　　「我认为价格战会是很大的问题，我相信每个品牌都不喜欢价格战，因为价格战使品牌贬值。这对百货公司也不是好事，因为那代表销售会大幅波动，他们必须花更多的行销预算。相较於人口，台湾的百货公司数量显然太多，所以他们竞争激烈，才走到价格战这一步。 　　我不认为这可以永续，也不认为厂商会高兴，但价格战会停止吗？我认为也不会。促销也是让消费者困惑的。当促销造成业绩时，你不知道消费者的购买动机究竟是什麽？他是因为低价买吗？或品牌价值？还是产品？就像 BMW 打折卖，消费者也会很困惑，是车子有问题吗？」 　　台湾莱雅总裁麦诗礼的评论，点出了价格竞争下，品牌与通路对促销活动的终极冲突。 　　不断的促销活动，对行销人员也是一大负担。研究消费者行为、每年为 EICP （东方消费者行销资料库）做市场报告的政大商学院副教授别莲蒂观察，百货公司促销太多，厂商无法做长期规划。「行销人员每天为了促销忙得人仰马翻，每天都在规划赠品、搭售方案，谁去做长期的品牌策略？连检讨每次的促销结果可能都没时间，」别莲蒂提醒，百货公司为了业绩，拉下所有品牌的形象，饮鸩止渴，品牌厂商要自己守得住。 　　品牌和通路的拉锯战已成常态。陈敏慧强调，以业绩为主的百货通路生态下，品牌要能割能舍。「百货公司要我做发烧商品，找低单价的产品。我和他们一直沟通，发烧产品也可以是高价发烧，其实可以有不同做法，」陈敏慧举例。 　　即使是百货公司业者，也不乐於看到愈来愈激烈的价格竞争。「买千送百，就像是毒瘾，一拱上去就下不来了。其实整年能做多少业绩是固定的，炒作出来的业绩，只是把其他月份的销售拉到促销这个月做完，」唯一坚持不走「买千送百」折扣路线的太平洋 SOGO 百货总部，营业本部协理吴素吟说。 吴素吟认为，百货通路的发展将遇到瓶颈：「百货通路愈来愈多，差异到底在哪里？每个点开出来都一模一样，究竟开店的目标是什麽？商圈差异是什麽，看不清楚，每一家都大同小异。」 ■　突围法则：特色和专业 　　SOGO 希望走差异化的路线，即使是促销，也要有特色。吴素吟举例，兰蔻在周年庆时，其他业者都做价格促销，SOGO 送消费者每人一朵白色玫瑰花，凸显品牌精神，然後让消费者摸彩送高级水晶花瓶，隔天专人送到顾客家里，强化服务的细致与特色。「百货公司卖化妆品如果没有服务，就和莎莎（化妆品折扣店）没什麽不同，」吴素吟怀疑，强烈促销下招来的消费者，也不会留下来。厂商和通路还是要专心研究客户的结构，定位明确，找出特色，才能获取认同。 　　特色和专业，是面对价格战最好的突围法则。2004 年，利基品牌 Kiehl's 在不打广告的情况下，周年庆期间在新光三越信义 A11 馆营业额排名第二，打败众多国际大品牌，或许验证了特色的重要。 　　拥有「一般性」特色的百货通路，在和愈来愈多流通业态竞争时，也必须重新思考其专长与差异。「我们在各国看到，成功的通路都有其特殊专长，然後在专长部分做得最好。例如 TESCO 很成功，40％的营收来自创新的生意模式，像是在卖场提供贷款服务等……。愈能专精於一个领域，就愈能接近消费者的需求。」麦诗礼归结。 --

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