品牌，台灣的機會時代 社會裡，各種生活方式彼此競爭，當因緣際會的條件四方匯聚而至，特定品牌便一飛沖天…… 這是一個「品牌致勝」的年代，但不容否認，眼前，也是個「品牌危險」的年代，看看生活週遭，消失的品牌幾乎和崛起的品牌一樣多。 和我一樣四十好幾的人，都嚼過司迪麥口香糖，當年這系列彩色包裝的小玩意兒，造就過意識型態這家廣告公司，以及我們剛出社會的青澀人生。但今天，你再也找不到司迪麥，辦公室裡的時髦同事都吃一種新品牌「Airwave」，諷刺的是：它正是當年司迪麥最大對手「青箭（Wrigley）」的副牌。由司迪麥和青箭的消長看來：雖然有品牌不一定保證永續經營，但如果沒品牌，任何事業都難在現今消費市場生存。 「品牌」並沒有失去力量，但造就它的配方卻多元化了；「品牌強度」愈來愈強，但「品牌縫隙」也愈來愈寬，其結果是：企業與工作者愈來愈深的「品牌焦慮」。商學院裡開出愈來愈多「品牌工程」的課，出版社編出更多「品牌學習」的書，反映出這種焦慮所促成的龐大經濟產值，但憑良心說：這些星夜揮汗的努力學習，似乎只使得「品牌挫折」愈來愈多。 這門課，學習過程漫長 在同樣此起彼落的成功新品牌裡，我們卻可看到一些無法理論化的成功故事，舉個例子說：網路世界的Google就是個大傳奇，去年是它創業第六年，就成為英國Interbrand訪談企業經理人的「理想品牌第一名」，上市後，它的財務資訊一公布，Interbrand今年就精算出它的品牌價值──84.6億美元，在百大世界品牌中列名第三十八。 Google品牌成功並非來自廣告，因為它自己就是媒體；它的品牌值上高價，好像與價格策略也無關，因為它完全免費。要說Google能「紅」，也許換個非財經的角度來思考，可能會有更高共鳴：它體現了一群人（而且是一大群人）理想的「生活方式/ life style」──透過它創新的搜尋、GMail、Google Earth、Froogle等有趣而新鮮的服務，簡單貼心的使用經驗（例如「錯別字」提醒），或者桀敖不馴的企業理念（不讓華爾街賺它上市承銷的暴利）；它體現了一種企業世界裡的二度「創世紀」（genesis）感受，貼切對應到網路世代的自我認同。 「生活方式/ life style」是一組奇妙的字眼，因為沒有任何一個企業可以說它的「生活方式/ life style」最好、最值得信賴、最有品質（這都是昔日品牌公司「教」我們背得滾瓜爛熟的字詞），社會裡，各種生活方式彼此競爭，當因緣際會的條件四方匯聚而至，特定品牌便一飛沖天，就拿Google來說，要不是它創業時全球網站與資訊已多到「如牛毛」的氾濫程度，它怎能在雅虎和當年十幾家搜尋引擎的夾擊下脫穎而出。 說現代品牌競爭具有這種「偶然性」（contingency），並非意指產品或服務品質、行銷或定價策略不重要，而是說當每家企業都具有了「品牌古典知識」，它們便成為無差異化、無法產生「偏好」（preference）的各種「牌子」，而非獨一無二的「品牌」。 對台灣品牌而言，Google「生活方式/ life style」啟示錄揭示的是：不應當從Google經歷裡，去複製它這樣或那樣的成功軌跡，而是開始和它一般地來思考：我和我的顧客，該用哪種生活態度開展我們下一步的人生？有了自我抉擇、認真肯定的態度，產品、服務、感受、體驗自能形成風範。 「品牌危險」的年代，就是台灣機會時代；品牌企業先別急著去K商學院，到玉山走走，俯仰一下身邊宇宙，可能更有用吧。 --

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