品牌，台湾的机会时代 社会里，各种生活方式彼此竞争，当因缘际会的条件四方汇聚而至，特定品牌便一飞冲天…… 这是一个「品牌致胜」的年代，但不容否认，眼前，也是个「品牌危险」的年代，看看生活周遭，消失的品牌几乎和崛起的品牌一样多。 和我一样四十好几的人，都嚼过司迪麦口香糖，当年这系列彩色包装的小玩意儿，造就过意识型态这家广告公司，以及我们刚出社会的青涩人生。但今天，你再也找不到司迪麦，办公室里的时髦同事都吃一种新品牌「Airwave」，讽刺的是：它正是当年司迪麦最大对手「青箭（Wrigley）」的副牌。由司迪麦和青箭的消长看来：虽然有品牌不一定保证永续经营，但如果没品牌，任何事业都难在现今消费市场生存。 「品牌」并没有失去力量，但造就它的配方却多元化了；「品牌强度」愈来愈强，但「品牌缝隙」也愈来愈宽，其结果是：企业与工作者愈来愈深的「品牌焦虑」。商学院里开出愈来愈多「品牌工程」的课，出版社编出更多「品牌学习」的书，反映出这种焦虑所促成的庞大经济产值，但凭良心说：这些星夜挥汗的努力学习，似乎只使得「品牌挫折」愈来愈多。 这门课，学习过程漫长 在同样此起彼落的成功新品牌里，我们却可看到一些无法理论化的成功故事，举个例子说：网路世界的Google就是个大传奇，去年是它创业第六年，就成为英国Interbrand访谈企业经理人的「理想品牌第一名」，上市後，它的财务资讯一公布，Interbrand今年就精算出它的品牌价值──84.6亿美元，在百大世界品牌中列名第三十八。 Google品牌成功并非来自广告，因为它自己就是媒体；它的品牌值上高价，好像与价格策略也无关，因为它完全免费。要说Google能「红」，也许换个非财经的角度来思考，可能会有更高共鸣：它体现了一群人（而且是一大群人）理想的「生活方式/ life style」──透过它创新的搜寻、GMail、Google Earth、Froogle等有趣而新鲜的服务，简单贴心的使用经验（例如「错别字」提醒），或者桀敖不驯的企业理念（不让华尔街赚它上市承销的暴利）；它体现了一种企业世界里的二度「创世纪」（genesis）感受，贴切对应到网路世代的自我认同。 「生活方式/ life style」是一组奇妙的字眼，因为没有任何一个企业可以说它的「生活方式/ life style」最好、最值得信赖、最有品质（这都是昔日品牌公司「教」我们背得滚瓜烂熟的字词），社会里，各种生活方式彼此竞争，当因缘际会的条件四方汇聚而至，特定品牌便一飞冲天，就拿Google来说，要不是它创业时全球网站与资讯已多到「如牛毛」的泛滥程度，它怎能在雅虎和当年十几家搜寻引擎的夹击下脱颖而出。 说现代品牌竞争具有这种「偶然性」（contingency），并非意指产品或服务品质、行销或定价策略不重要，而是说当每家企业都具有了「品牌古典知识」，它们便成为无差异化、无法产生「偏好」（preference）的各种「牌子」，而非独一无二的「品牌」。 对台湾品牌而言，Google「生活方式/ life style」启示录揭示的是：不应当从Google经历里，去复制它这样或那样的成功轨迹，而是开始和它一般地来思考：我和我的顾客，该用哪种生活态度开展我们下一步的人生？有了自我抉择、认真肯定的态度，产品、服务、感受、体验自能形成风范。 「品牌危险」的年代，就是台湾机会时代；品牌企业先别急着去K商学院，到玉山走走，俯仰一下身边宇宙，可能更有用吧。 --

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