迎向「微笑感動」的年代--亮眼廣告背後的新創意current 廣告就像談戀愛一樣，維繫著廣告主與消費者之間的親密關係，在數以萬計的產品中，廣 告要如何替廣告主尋找到目標群眾，並成功地擄獲人心，讓消費者愛上它，對它忠誠，成 為一門高深的行銷學問，更是廣告主不可缺席的品牌學分。 《數位時代雙週》第94期 撰文／楊美玲 不論是英文的「Just do it」（Nike球鞋）、台語的「天然ㄟ尚好」（京都念慈菴枇杷膏 ），還是國語的「世事難料，對人要更好」（安泰人壽）等等，這些都是我們常常琅琅上 口的廣告流行金語，它早已不知覺的影響我們的生活，深植我們的心中。俗話說，沒有知 識也要有常識，沒有常識也要常常看電視，早期的廣告時間就是上廁所時間，現在的廣告 時間若是錯過，那你可能早已跟不上朋友之間「尚青ㄟ」討論話題，顯示著現今廣告早已 是社會文化型態的縮影，廣告不會一成不變，它只會走在社會趨勢的最前端，從中可窺探 出許多新鮮玩意。 廣告已成為企業與消費者溝通的橋樑，而一支好的廣告它的影響力超乎想像之中，只是要 如何在15秒或30秒的短暫時間內，藉由一支結合音樂、對白、畫面等元素，清楚的傳達出 廣告主所企圖要表達的概念，實在不是一件簡單的事。 「知識應該微笑的溝通，」達一廣告執行創意總監徐一鳴強調廣告也應如此，他認為一則 有創意的廣告就是要Fun（好玩），應是沒有任何負擔的廣告，讓消費者在看了這則廣告 後會覺得好玩有趣，並且讓廣告本身去說話，傳遞它所要表達的理念，不必太在乎過多的 訊息，只要「簡單」的呈現出來，讓消費者很輕鬆就能理解廣告的軸心意念。 聯旭國際執行創意總監曾淑美明確指出二個好廣告應具備的特質，就是要有「好感度」（ 指廣告片本身和產品要有質感），並且能促進「銷售力」，激起消費者採取行動。廣告是 文化的一部分，可從中窺見深層的文化，但現今的廣告普偏缺乏說故事的能力，和以前相 較之下，現在的廣告敘事能力雖比以往好（但仍然落後英日等國），豐富度也增加，並且 比以往更講求品牌價值的認同感，廣告已隨著時代往前邁進，消費者和廣告主也跟著進步 了。 一個好廣告所塑造出的好品牌特性，它的價值是遠遠大於價格，而品牌形象本身更兼具了 品牌識別的效果，例如一提到耐吉（Nike），消費者就會聯想到那個「鉤鉤」品牌視覺符 號和廣告標語（Just do it）等等所有代表品牌的相關事物。由此可知，好的廣告不僅會 為產品創造顧客，更可以提升企業形象。好廣告會說話，聰明的消費者又聽到什麼呢？ ING安泰人壽「12/19台北馬拉松」廣告運動感，就是不馴的年輕！ ING安泰人壽推出的「沒空篇」廣告，一播出即造成話題，而主角「阿嬌」更打敗廣告片 中的其他漂亮美眉，成為眾人談論的廣告明星，這支拍起來沒知識、看起來卻大大有知識 的廣告，卻百分百成功的將運動行銷理念表現出來，你能不佩服它的廣告說服力嗎？ 從置入性行銷、感動行銷、體驗行銷到近期火紅的運動行銷，全球的行銷戰爭除了主打創 意與體驗之外，更講究與消費者互動搏感情式的新行銷模式，其中，以運動行銷最受矚目 。這種結合運動的行銷手法講求要融入消費者的休閒生活中，已火燒到全球，荷蘭ING金 融集團為了整合全球的品牌，更砸下新台幣上億元贊助阿姆斯特丹和紐約等全球國際馬拉 松賽，企圖藉運動行銷效益提高品牌價值。 提到安泰人壽品牌經營策略，不免要談到從瑞典導演柏格曼電影「第七封印」中跑出來的 那個身穿斗篷拿鐮刀的死神，他所客串演出的廣告角色，成功的深植消費者心中，「過去 的保險廣告從未告知消費者『為何要買保險』，安泰人壽『死神篇』首次呈現出這個理念 ，」達一廣告執行創意總監徐一鳴笑著說先做先贏。這支以「恐嚇」手法所呈現出的黑色 幽默式廣告，效果出乎意料之外，獲得消費者的認同。 從「死神篇」到「沒空篇」安泰人壽企圖打造年輕化的品牌形象，「這是一個年輕發聲的 時代，年輕人是未來的主力，」徐一鳴表示，要對社會的年輕化低頭，要向下學習或向旁 學習，早期的創意策略都是以客戶或業務為主導，現在的廣告應是客戶是什麼就呈現它本 身的特色，例如，它是塊玉，你只需要雕琢它即可。 徐一鳴談到一般人對跑步的刻板印象，是40歲以上或有錢人（這次報名馬拉賽科技新貴居 多）會做的運動，年輕人幾乎都不跑步，跑步的時間只用在趕約會、趕捷運或壓馬路上， 為了讓年輕人也動起來，這支只花10分鐘創意發想的「沒空篇」廣告，它的創意來源特地 將跑步與年輕人聯結在一起，呈現出跑步不是壓力，而是很一件很有趣的事，並隱喻保險 如馬拉松運動般，是個長期性的投資行為，完美的將運動行銷與品牌結合在一起。 仔細解讀「沒空篇」這支廣告，可以發現運用了許多時下年輕人的生活元素，例如廣告中 的男主角不用傳統電話約女性友人，而是用手機；女性友人的名字從洋名Lisa、日文名 Yoko到台語的阿嬌，表達出現在年輕人交友的多元化。「現在是無厘頭文化抬頭，有很多 事都不應該照常理去想，」徐一鳴指出，在這個年輕化、全球化和影像掛帥的社會，廣告 可說是社會的縮影，它啥都不怕，只怕消費者不掏腰包消費！ 幕後操盤高手告白 「沒空篇」廣告最成功的角色可說是阿嬌，彷彿成為了廣告的靈魂主角，原以為會棒紅那 個帥氣的男主角，沒想到卻是討喜的阿嬌，當然，導演特地製造出阿嬌鼻酣打呼聲的創意 ，也為這支廣告片加分。廣告片中男主角的邀約對象從美得無可質疑的漂亮美眉到恐龍妹 阿嬌，利用美感層次的下降與強烈的對比性，加深了觀眾的印象，無形中也將運動行銷所 要傳達的概念植入觀眾腦海裡，至於為何不是女約男，而是男約女呢？徐一鳴笑說因為男 人花心是很合理的。廣告公司：達一廣告 --

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