迎向「微笑感动」的年代--亮眼广告背後的新创意current 广告就像谈恋爱一样，维系着广告主与消费者之间的亲密关系，在数以万计的产品中，广 告要如何替广告主寻找到目标群众，并成功地掳获人心，让消费者爱上它，对它忠诚，成 为一门高深的行销学问，更是广告主不可缺席的品牌学分。 《数位时代双周》第94期 撰文／杨美玲 不论是英文的「Just do it」（Nike球鞋）、台语的「天然ㄟ尚好」（京都念慈庵枇杷膏 ），还是国语的「世事难料，对人要更好」（安泰人寿）等等，这些都是我们常常琅琅上 口的广告流行金语，它早已不知觉的影响我们的生活，深植我们的心中。俗话说，没有知 识也要有常识，没有常识也要常常看电视，早期的广告时间就是上厕所时间，现在的广告 时间若是错过，那你可能早已跟不上朋友之间「尚青ㄟ」讨论话题，显示着现今广告早已 是社会文化型态的缩影，广告不会一成不变，它只会走在社会趋势的最前端，从中可窥探 出许多新鲜玩意。 广告已成为企业与消费者沟通的桥梁，而一支好的广告它的影响力超乎想像之中，只是要 如何在15秒或30秒的短暂时间内，藉由一支结合音乐、对白、画面等元素，清楚的传达出 广告主所企图要表达的概念，实在不是一件简单的事。 「知识应该微笑的沟通，」达一广告执行创意总监徐一鸣强调广告也应如此，他认为一则 有创意的广告就是要Fun（好玩），应是没有任何负担的广告，让消费者在看了这则广告 後会觉得好玩有趣，并且让广告本身去说话，传递它所要表达的理念，不必太在乎过多的 讯息，只要「简单」的呈现出来，让消费者很轻松就能理解广告的轴心意念。 联旭国际执行创意总监曾淑美明确指出二个好广告应具备的特质，就是要有「好感度」（ 指广告片本身和产品要有质感），并且能促进「销售力」，激起消费者采取行动。广告是 文化的一部分，可从中窥见深层的文化，但现今的广告普偏缺乏说故事的能力，和以前相 较之下，现在的广告叙事能力虽比以往好（但仍然落後英日等国），丰富度也增加，并且 比以往更讲求品牌价值的认同感，广告已随着时代往前迈进，消费者和广告主也跟着进步 了。 一个好广告所塑造出的好品牌特性，它的价值是远远大於价格，而品牌形象本身更兼具了 品牌识别的效果，例如一提到耐吉（Nike），消费者就会联想到那个「钩钩」品牌视觉符 号和广告标语（Just do it）等等所有代表品牌的相关事物。由此可知，好的广告不仅会 为产品创造顾客，更可以提升企业形象。好广告会说话，聪明的消费者又听到什麽呢？ ING安泰人寿「12/19台北马拉松」广告运动感，就是不驯的年轻！ ING安泰人寿推出的「没空篇」广告，一播出即造成话题，而主角「阿娇」更打败广告片 中的其他漂亮美眉，成为众人谈论的广告明星，这支拍起来没知识、看起来却大大有知识 的广告，却百分百成功的将运动行销理念表现出来，你能不佩服它的广告说服力吗？ 从置入性行销、感动行销、体验行销到近期火红的运动行销，全球的行销战争除了主打创 意与体验之外，更讲究与消费者互动搏感情式的新行销模式，其中，以运动行销最受瞩目 。这种结合运动的行销手法讲求要融入消费者的休闲生活中，已火烧到全球，荷兰ING金 融集团为了整合全球的品牌，更砸下新台币上亿元赞助阿姆斯特丹和纽约等全球国际马拉 松赛，企图藉运动行销效益提高品牌价值。 提到安泰人寿品牌经营策略，不免要谈到从瑞典导演柏格曼电影「第七封印」中跑出来的 那个身穿斗篷拿镰刀的死神，他所客串演出的广告角色，成功的深植消费者心中，「过去 的保险广告从未告知消费者『为何要买保险』，安泰人寿『死神篇』首次呈现出这个理念 ，」达一广告执行创意总监徐一鸣笑着说先做先赢。这支以「恐吓」手法所呈现出的黑色 幽默式广告，效果出乎意料之外，获得消费者的认同。 从「死神篇」到「没空篇」安泰人寿企图打造年轻化的品牌形象，「这是一个年轻发声的 时代，年轻人是未来的主力，」徐一鸣表示，要对社会的年轻化低头，要向下学习或向旁 学习，早期的创意策略都是以客户或业务为主导，现在的广告应是客户是什麽就呈现它本 身的特色，例如，它是块玉，你只需要雕琢它即可。 徐一鸣谈到一般人对跑步的刻板印象，是40岁以上或有钱人（这次报名马拉赛科技新贵居 多）会做的运动，年轻人几乎都不跑步，跑步的时间只用在赶约会、赶捷运或压马路上， 为了让年轻人也动起来，这支只花10分钟创意发想的「没空篇」广告，它的创意来源特地 将跑步与年轻人联结在一起，呈现出跑步不是压力，而是很一件很有趣的事，并隐喻保险 如马拉松运动般，是个长期性的投资行为，完美的将运动行销与品牌结合在一起。 仔细解读「没空篇」这支广告，可以发现运用了许多时下年轻人的生活元素，例如广告中 的男主角不用传统电话约女性友人，而是用手机；女性友人的名字从洋名Lisa、日文名 Yoko到台语的阿娇，表达出现在年轻人交友的多元化。「现在是无厘头文化抬头，有很多 事都不应该照常理去想，」徐一鸣指出，在这个年轻化、全球化和影像挂帅的社会，广告 可说是社会的缩影，它啥都不怕，只怕消费者不掏腰包消费！ 幕後操盘高手告白 「没空篇」广告最成功的角色可说是阿娇，彷佛成为了广告的灵魂主角，原以为会棒红那 个帅气的男主角，没想到却是讨喜的阿娇，当然，导演特地制造出阿娇鼻酣打呼声的创意 ，也为这支广告片加分。广告片中男主角的邀约对象从美得无可质疑的漂亮美眉到恐龙妹 阿娇，利用美感层次的下降与强烈的对比性，加深了观众的印象，无形中也将运动行销所 要传达的概念植入观众脑海里，至於为何不是女约男，而是男约女呢？徐一鸣笑说因为男 人花心是很合理的。广告公司：达一广告 --

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