誰讓報紙種質不重量 看報紙免錢，台灣獨步全球。 然而免費報的背後，卻是台灣報業的慘烈殺戮戰。 尼爾森公司主導的「閱讀率」調查， 逼使各大報惡質競爭、短線炒作，但卻犧牲內容品質。 天下雜誌309 2004/10/15 文／林照真 在台灣，看報紙可以不必花錢。不論是在早餐店、一般餐飲店、加油站、診所、麥當勞、 學校、公車、計程車、捷運上，都有報社免費贈送的全份報紙，或是濃縮版的贈閱報。 「台灣到處充斥免費報，全世界沒有其他地方有這種現象，」《中國時報》業務執行長胡 鴻仁無奈地說。 贈閱報背後，是台灣報業一場從未間斷的「流血戰爭」。因應台灣擁擠的報紙市場，各報 社競爭愈來愈激烈，利潤愈來愈薄，但贈報活動從未停止。 在這個議題上，《自由時報》拒絕接受訪問。中時發行部總經理謝茂旭則坦率地說，各報 社每年送出的免費報加起來最高曾達五十萬份，共達十幾億的額外費用。即使現在報社間 均已是削價競爭般慘烈，卻每年還是送出二十萬份的免費報。「目的就是為了尼爾森閱讀 率的調查，」謝茂旭的表情有點哭笑不得。 尼爾森的媒體調查並非以有 費報（指讀者必須花錢購買）為調查重點，不但報紙如此， 免費贈送的「東森購物型錄」也於今年第二季的「媒體大調查」中，在月刊類雜誌中，排 名第一。 《聯合報》副社長張漢昇痛陳尼爾森的「媒體大調查」只是調查閱讀率，根本不管是不是 有費的報紙，這對以訂戶為主的報社相當不利。在某家報社長年贈報增加閱讀率後，其他 各報不得不跟進，「尼爾森的調查已經讓平面媒體的運作走偏了，」張漢昇指出。 這項遭報紙媒體指控的「媒體大調查」，是一份由尼爾森公司執行達十六年的商業性調查 。雖然以「媒體調查」為名，但問卷內容除報紙、雜誌、電視、廣播、網際網路、戶外媒 體、電影等媒體項目外，更包括個人用品、食品、設備、個人投資理財項目、個人金融商 品、現金卡、計畫購買產品、酒類產品、嬰兒產品、家庭設備產品、旅遊休閒活動、無店 舖通路購物與受訪者基本資料等多項問題。完成一份面訪問卷大約需要五十分鐘至一個小 時。以報紙為例，尼爾森的「媒體大調查」資料完成後，分別賣給報社與廣告客戶。由於 這項媒體閱讀率資料為國內僅有，廣告公司的預算就是根據這份調查數據做安排，而廣告 又是報紙的命脈，這個商業邏輯迫使平面媒體無法忽視尼爾森的影響力。 樣本數少，調查失去意義 加上台灣的媒體競爭過於偏重發行量，並不在「質」上較勁，以致強調量化的閱讀率數字 ，就變得愈來愈舉足輕重。因為尼爾森的調查影響很大，調查方法與樣本數都是關鍵。報 社表示，尼爾森每季調查資料約一千八、九百個樣本中，「昨日有閱報人數」約是九百餘 人，只佔調查人口一半。這九百餘人再一一去調查看的是哪一份報紙時，人數就更少。一 般大報一季的閱報樣本人數僅二、三百人，財經專業報紙大多僅十餘人。「不小心多問一 個，報紙的排名變化就很大，」張漢昇表示。 《蘋果日報》自去年五月加入競爭後，較無採取贈報手法，但《蘋果日報》台灣分公司總 經理曾孟卓，也認為尼爾森的調查樣本數並不足夠。曾孟卓談到，因為香港是一個城市， 所以這個問題在香港並不嚴重。但是台灣被分為十餘個地區，因為樣本數不足，有些地方 只差二、三個人，結果就差很多。而尼爾森調查採取「面訪」方式更受到質疑。張漢昇說 ，他相信尼爾森的抽樣不會有問題，但問題會發生在實際執行上。「訪問受挫時，訪員一 定會訪問最容易接受訪問的，這是合理的懷疑，」張漢昇說。此外，中時與聯合報系都提 出樓層受訪比例不符合母體結構的質疑。中時認為在都會區二樓根本進不去，聯合報也認 為二樓以上會受到管理員、電鈴、對講機擋住，以致一樓受訪比例偏高，已經與母體結構 不符。更可看出此一調查已出現缺口，使得一樓易因贈閱等因素而影響閱讀率。 尼爾森公司對此鄭重否認。尼爾森媒體研究總監滕青芬指出，這項調查絕對沒有報社所言 「一樓比重過多」的問題，今年一至六月一樓樣本比例約為四一％。如果管理員拒絕訪問 ，訪員會在住戶出門時向住戶說明，並請求到家中回答問卷，「訪員絕對不會在街上攔著 人問，」滕青芬強調。 同時，滕青芬說，尼爾森為維持樣本的真實性，每一個訪員都有督導員隨訪，回來的資料 還要經過一○○％的電話複查，另有二○％將派員依據原路線再走一次。 閱讀率不等於發行量 但是中時、聯合各報社仍然質疑複查的執行程度，也懷疑問卷過長必然影響問卷品質。特 別是在都會區，已無多少人有空回答一個小時左右的問卷，因而拒訪率必然提高。滕青芬 說明，任何調查都會有拒訪，根據隨訪的經驗也感覺拒訪的比率比過去高，但尼爾森公司 從未統計拒訪率，自然無法提出數字。 尼爾森後來還是請統計師計算拒訪率，在不包括「不開門」、「不在家」等因素，「成功 接觸卻仍拒訪」的比率，為一四％至二○％之間。 中研院研究員張茂桂指出，拒訪的部份應該被討論，否則該項調查會被批評過於粗糙，有 關拒訪的分析可以幫助確認，整體訪問是否出現系統性的偏差。 另一個爭執重點是發行量與閱讀率之間的關係，在調查公司與報社間，至今仍無定論。曾 孟卓認為，發行量與閱讀率應該要成正比關係，根據《蘋果》經驗，尼爾森的調查數字與 該報發行數字相差不遠。但中時與聯合均認為結果差異很大。《聯合報》認為，《聯合報 》以訂戶為多數，他們不解為何發行量穩定，但閱讀率卻一直下降？ 《中國時報》更曾去函尼爾森要求說明，從五大超商實銷資料（POS）得知，該報今年第 二季較第一季成長三六．一一％，但尼爾森的調查卻指出中時的市佔比率較第一季下跌七 ．八％，差別太大。 有關閱讀率與發行量之間的關係，滕青芬認為，媒體大調查是調查閱聽眾有無接觸到媒體 ，「閱讀率與發行量間，絕對不是等號，」滕青芬說，這是因為中間有個傳閱效果，這種 傳閱效果很難以量化做判斷，就會影響最後的閱讀率。 令人遺憾的是，多年來尼爾森獨佔媒體的閱讀率調查，但一季三個月就公布調查結果的方 式，雖然符合雙方規定，卻反而促使報紙追求短線炒作。張漢昇說，尼爾森閱讀率的調查 不但沒有增加報紙對市場的了解，反而讓平面媒體的競爭更加惡質化，本來媒體應在內容 上多多競爭，現在也要比誰撒出去的報紙多。「尼爾森閱讀率的調查等於是引導大家作弊 ，」胡鴻仁也同意這個說法。 更重要的是，各大報社無疑更有責任去解決競爭惡質化的問題，並釐清「質報」與「小報 」的差別。舉凡國外辦報者都抱有小報閱讀率自然高於質報的平常心，但台灣因為質報與 小報在內容上未拉開距離，在惡性競爭的關頭上，才會出現報紙既想當質報、又希望閱讀 率很高的矛盾心態。 --

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