谁让报纸种质不重量 看报纸免钱，台湾独步全球。 然而免费报的背後，却是台湾报业的惨烈杀戮战。 尼尔森公司主导的「阅读率」调查， 逼使各大报恶质竞争、短线炒作，但却牺牲内容品质。 天下杂志309 2004/10/15 文／林照真 在台湾，看报纸可以不必花钱。不论是在早餐店、一般餐饮店、加油站、诊所、麦当劳、 学校、公车、计程车、捷运上，都有报社免费赠送的全份报纸，或是浓缩版的赠阅报。 「台湾到处充斥免费报，全世界没有其他地方有这种现象，」《中国时报》业务执行长胡 鸿仁无奈地说。 赠阅报背後，是台湾报业一场从未间断的「流血战争」。因应台湾拥挤的报纸市场，各报 社竞争愈来愈激烈，利润愈来愈薄，但赠报活动从未停止。 在这个议题上，《自由时报》拒绝接受访问。中时发行部总经理谢茂旭则坦率地说，各报 社每年送出的免费报加起来最高曾达五十万份，共达十几亿的额外费用。即使现在报社间 均已是削价竞争般惨烈，却每年还是送出二十万份的免费报。「目的就是为了尼尔森阅读 率的调查，」谢茂旭的表情有点哭笑不得。 尼尔森的媒体调查并非以有 费报（指读者必须花钱购买）为调查重点，不但报纸如此， 免费赠送的「东森购物型录」也於今年第二季的「媒体大调查」中，在月刊类杂志中，排 名第一。 《联合报》副社长张汉昇痛陈尼尔森的「媒体大调查」只是调查阅读率，根本不管是不是 有费的报纸，这对以订户为主的报社相当不利。在某家报社长年赠报增加阅读率後，其他 各报不得不跟进，「尼尔森的调查已经让平面媒体的运作走偏了，」张汉昇指出。 这项遭报纸媒体指控的「媒体大调查」，是一份由尼尔森公司执行达十六年的商业性调查 。虽然以「媒体调查」为名，但问卷内容除报纸、杂志、电视、广播、网际网路、户外媒 体、电影等媒体项目外，更包括个人用品、食品、设备、个人投资理财项目、个人金融商 品、现金卡、计画购买产品、酒类产品、婴儿产品、家庭设备产品、旅游休闲活动、无店 舖通路购物与受访者基本资料等多项问题。完成一份面访问卷大约需要五十分钟至一个小 时。以报纸为例，尼尔森的「媒体大调查」资料完成後，分别卖给报社与广告客户。由於 这项媒体阅读率资料为国内仅有，广告公司的预算就是根据这份调查数据做安排，而广告 又是报纸的命脉，这个商业逻辑迫使平面媒体无法忽视尼尔森的影响力。 样本数少，调查失去意义 加上台湾的媒体竞争过於偏重发行量，并不在「质」上较劲，以致强调量化的阅读率数字 ，就变得愈来愈举足轻重。因为尼尔森的调查影响很大，调查方法与样本数都是关键。报 社表示，尼尔森每季调查资料约一千八、九百个样本中，「昨日有阅报人数」约是九百余 人，只占调查人口一半。这九百余人再一一去调查看的是哪一份报纸时，人数就更少。一 般大报一季的阅报样本人数仅二、三百人，财经专业报纸大多仅十余人。「不小心多问一 个，报纸的排名变化就很大，」张汉昇表示。 《苹果日报》自去年五月加入竞争後，较无采取赠报手法，但《苹果日报》台湾分公司总 经理曾孟卓，也认为尼尔森的调查样本数并不足够。曾孟卓谈到，因为香港是一个城市， 所以这个问题在香港并不严重。但是台湾被分为十余个地区，因为样本数不足，有些地方 只差二、三个人，结果就差很多。而尼尔森调查采取「面访」方式更受到质疑。张汉昇说 ，他相信尼尔森的抽样不会有问题，但问题会发生在实际执行上。「访问受挫时，访员一 定会访问最容易接受访问的，这是合理的怀疑，」张汉昇说。此外，中时与联合报系都提 出楼层受访比例不符合母体结构的质疑。中时认为在都会区二楼根本进不去，联合报也认 为二楼以上会受到管理员、电铃、对讲机挡住，以致一楼受访比例偏高，已经与母体结构 不符。更可看出此一调查已出现缺口，使得一楼易因赠阅等因素而影响阅读率。 尼尔森公司对此郑重否认。尼尔森媒体研究总监滕青芬指出，这项调查绝对没有报社所言 「一楼比重过多」的问题，今年一至六月一楼样本比例约为四一％。如果管理员拒绝访问 ，访员会在住户出门时向住户说明，并请求到家中回答问卷，「访员绝对不会在街上拦着 人问，」滕青芬强调。 同时，滕青芬说，尼尔森为维持样本的真实性，每一个访员都有督导员随访，回来的资料 还要经过一○○％的电话复查，另有二○％将派员依据原路线再走一次。 阅读率不等於发行量 但是中时、联合各报社仍然质疑复查的执行程度，也怀疑问卷过长必然影响问卷品质。特 别是在都会区，已无多少人有空回答一个小时左右的问卷，因而拒访率必然提高。滕青芬 说明，任何调查都会有拒访，根据随访的经验也感觉拒访的比率比过去高，但尼尔森公司 从未统计拒访率，自然无法提出数字。 尼尔森後来还是请统计师计算拒访率，在不包括「不开门」、「不在家」等因素，「成功 接触却仍拒访」的比率，为一四％至二○％之间。 中研院研究员张茂桂指出，拒访的部份应该被讨论，否则该项调查会被批评过於粗糙，有 关拒访的分析可以帮助确认，整体访问是否出现系统性的偏差。 另一个争执重点是发行量与阅读率之间的关系，在调查公司与报社间，至今仍无定论。曾 孟卓认为，发行量与阅读率应该要成正比关系，根据《苹果》经验，尼尔森的调查数字与 该报发行数字相差不远。但中时与联合均认为结果差异很大。《联合报》认为，《联合报 》以订户为多数，他们不解为何发行量稳定，但阅读率却一直下降？ 《中国时报》更曾去函尼尔森要求说明，从五大超商实销资料（POS）得知，该报今年第 二季较第一季成长三六．一一％，但尼尔森的调查却指出中时的市占比率较第一季下跌七 ．八％，差别太大。 有关阅读率与发行量之间的关系，滕青芬认为，媒体大调查是调查阅听众有无接触到媒体 ，「阅读率与发行量间，绝对不是等号，」滕青芬说，这是因为中间有个传阅效果，这种 传阅效果很难以量化做判断，就会影响最後的阅读率。 令人遗憾的是，多年来尼尔森独占媒体的阅读率调查，但一季三个月就公布调查结果的方 式，虽然符合双方规定，却反而促使报纸追求短线炒作。张汉昇说，尼尔森阅读率的调查 不但没有增加报纸对市场的了解，反而让平面媒体的竞争更加恶质化，本来媒体应在内容 上多多竞争，现在也要比谁撒出去的报纸多。「尼尔森阅读率的调查等於是引导大家作弊 ，」胡鸿仁也同意这个说法。 更重要的是，各大报社无疑更有责任去解决竞争恶质化的问题，并厘清「质报」与「小报 」的差别。举凡国外办报者都抱有小报阅读率自然高於质报的平常心，但台湾因为质报与 小报在内容上未拉开距离，在恶性竞争的关头上，才会出现报纸既想当质报、又希望阅读 率很高的矛盾心态。 --

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