用百年大計辦行銷活動！ 文／周怡秀 原文刊載／突破雜誌230期2004年9月號 要持續在固定時間推出一項行銷活動，若非活動意義非凡，或企業壽命夠長，想長期舉辦某項同樣活動不是件容易事。 能夠長期經營成功活動，其可能因素為何？ 1. 展覽性質：因地方特色、機關團體有特別屬性，所以長時間舉辦展覽活動。哈爾濱因善用天然資源，所以哈爾濱冰燈節今年已是第30屆。 2. 比賽性質：由國家或中立的第三者，以公正客觀的立場來舉辦比賽活動，由於此類比賽通常有推廣宣傳的意義，所以容易持續。如世界選美比賽、奧林匹克運動會等。 3. 周年慶性質：企業成立一年以上，以周年慶為由舉辦慶祝活動，藉由周年慶宣布一段時間以來努力耕耘所累計的成果。 如何持續舉辦第N屆的行銷活動，其成功要素有哪些？ 尋找成功活動的利基 1.與國際接軌、經驗交流傳承：趨勢科技於兩岸同時舉辦「趨勢百萬程式競賽」，這是兩岸第二回合「同時、異地」舉行競賽，讓兩岸校園程式好手熱烈討論及互相較勁，彼此切磋琢磨，故很受歡迎。 2.企業有心回饋社會：位於三義的裕隆汽車，為回饋地方舉辦「裕隆木雕金質獎」，今年已邁入第八屆。 3. 另類生活體驗、新觀念倡導：已舉辦兩屆「拼圖王」大賽的雷諾瓦主辦單位，認為拼圖可以增加人們對挫折的忍受度，訓練獨力思考圖塊顏色、位置與方向的能力。 4. 內容扎實、求新求變：今年宜蘭綠色博覽會期間，好天氣時間才11天，但參訪人數竟創新高，主要是因不斷提升展出內容，讓舊客願意再度造訪。 5. 有公信力的第三方主辦：一般宣導示範活動，由客觀公正的第三單位舉辦，才能達到公平、公正、取信於人的效果。 避免活動失敗的關鍵 很多活動在第一屆舉辦時辦得轟轟烈烈，但第二屆、第三屆的品質就大不如前，除了行銷資源、經驗傳承、企業營運壽命是否夠長等是成功關鍵，最主要是活動主軸到底有無延續舉辦的意義。故如何避免活動失敗？ 1. 符合天時、地利、人和： 2002年於台北舉辦的「北國夢幻冰雪世界大展」，儘管當時盛況空前，也只有辦一次，因為在台灣要營造冰天雪地的感覺，有先天上的困難。 2. 避免落入負面訊息：墾丁「春天的吶喊」搖滾音樂會活動，今年活動進入第10年，主辦單位特別把活動從3天延長至10天，但卻因現場查獲毒品、槍彈而走調，人潮不比往年。 3. 掙得資格，取信於人：雷諾瓦是家賣拼圖的公司，辦拼圖王大賽就很名正言順，對企業形象有加分作用。 4. 活動命名的藝術：活動若無法保證會一屆屆辦下去，可在命名上做調整。如用「年度」來取代「第幾屆」，比如2004 HP Software forum軟體年度盛事，這對於要不要續辦，可預留思考空間。 有完整機制才能細水長流 彰化花博會耗資2.5億元，長達58天展期，吸引157萬參觀人次，帶動鹿港、八卦山、田尾等周邊地區觀光。其最大效益是打響彰化溪州的知名度，但主辦單位對類似活動，所持的態度是「轟轟烈烈的One-Time Event」，還是「細水長流的Repeat Event」，若是後者，是不是已建立好下屆如何舉辦的各種機制？或只是短暫提振今年的觀光產業而已？宜蘭童玩節、綠色博覽會為人所津津樂道，是因為這兩個活動已有完整的運作規則，讓活動能一屆屆傳承下去，且更求精進。 易遊網在去年底舉辦「第一屆夢想旅遊金像獎」活動，只要寫出夢想旅程，就有機會暢遊夢想國度。不過，事後經多方查詢，似乎活動沒有成功的如期舉行，由此可知，第一屆都這麼難產，更何況是第N屆？ -- 耶穌說: 我是生命的活水 凡信入我的 必不致乾渴 --

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