iPod風暴，徹底研究 【數位時代2005/03/02吳向前‧李欣岳】 不只是隨身聽，不只是工業設計，不只是執行長賈布斯（Steve Jobs）的才 氣，蘋果電腦iPod的全球瘋狂成功，更來自一連串的軟體開發策略和企業轉 型。iPod的衝擊，也不僅是生活風格的擾動而已，而是全球科技產業的大胎 動，由兩千年到今天，在全世界科技公司找尋「再成長」的漫漫長夜裡，蘋 果已經證明：它的「iLife」概念才是新主流，而iPod正是它主宰未來的訊 號…… 春寒料峭，但沒人懷疑─iPod熱浪，可真是愈演愈烈！ 風暴一：來自蘋果電腦的股價。二月還沒過完，靠著iPod季成長一二六%帶來的火藥，蘋 果股價已經衝過九十美元一股，比十二個月前的二十一塊，整整上漲四倍有餘，蘋果也成 為繼eBay之後，那史達克（Nasdaq）股市裡第二家股價超越兩千年.com泡沫高點的科技廠 商。 風暴二：看看台灣iPod概念股的股價，從組裝代工的英華達（興櫃公司）、連接器的正葳 、轉盤沖壓模具的同協、連接器第二供應商的今皓，甚至剛接單新機種iPod Shuffle的華 碩，股價也是騰雲直上，開啟台股小型股的飆漲狂潮。 風暴三：使用iPod的人口正以驚人的等比級數成長，在蘋果二○○四會計年度的第一季， 共賣出七三‧三萬台，但到了二○○五第一季，就成長到四百五十八萬台，成長率是驚人 的五二五%，累積總銷售量超過一千萬台。美林證券分析師米努諾維奇（Steve Milunovich）預估，iPod正踏上當年新力隨身聽的「無處不在」普及之路，也就是往「三 億四千萬台」的市場規模邁進。 風暴四：因為iPod的熱賣，使消費者接觸到蘋果iTunes軟體的好學好用，連帶牽引蘋果桌 上型電腦iMac也跟著大成長，二○○五第一季的銷售業績比上一季成長一八七%，也比去 年同期好上一四七%。美國《財星》（Fortune）雜誌因而透露：目前世界PC產業的三大企 業已紛紛秘密和蘋果磋商，取得蘋果操作系統OSX的授權，提供電腦買家來在「Windows」 和「OSX」選擇。 風暴五：也由於iPod的熱賣，同樣也帶動iPod週邊產品和策略聯盟產品市場的崛起，但不 同於一般「主流品牌開發核心產品、小品牌開發週邊」的傳統模式，為iPod開發週邊的品 牌幾乎都是比蘋果知名度更高的企業，包括時尚業的路易威登（Louis Vuitton）、普拉 達（Prada）、古馳（Gucci）；汽車業的法拉利（Ferrari）、寶馬（BMW）等四百家公司 ，科技產品史上，從沒有一項硬體具有如此高的設計主導力量。 小硬體如何釀成大風暴 由體型看，高度一○‧四公分、寬六‧一公分、重一五八公克的iPod，只能算是電腦資訊 產業裡的「小不點」，但美國微軟研究院前院長麥禾伍德（Nathan Myhrvold）卻提醒眾 人「千萬別小看它」，因為「iPod已經直接衝擊到三項傳統產業─個人電腦、消費性電子 和音樂」，雖然個子小，iPod卻是蘋果要扭轉這三項加起來接近一兆美金產值產業生態的 樞紐（pivot）。 在美國《財星》製作的專題研究裡，包括發明爪哇軟體（Java）的前昇陽技術長喬伊（ Bill Joy）等科技專家一致認為：iPod雖然是個硬體，但它帶給消費者難以複製的音樂體 驗，卻來自蘋果結合「電腦硬體科技」、「軟體」和「線上音樂電子商務機制」的全新商 業複合體，這種高度競爭門檻的科技和商業架構，不僅使蘋果無懼於來自韓國iRiver、美 國Creative Lab等MP3隨身聽競爭者的夾擊（都缺乏iTunes般的編輯軟體和音樂零售服務 ），而且成功地跨越了PC產業和消費性電子產業間的鴻溝，這使得微軟和新力兩大巨人開 始神經緊張，分別發出各自的音樂隨身聽計劃，急起直追。 當一位消費者買了iPod，他只須安裝好免費附加的iTunes軟體，就可以很輕鬆地將自有CD 音樂轉拷到iPod中，也可以隨意地就各種選項（音樂類型、歌手、專輯名稱等）來編組播 放清單；如果你是住在美國或歐盟的十五個國家，你可以以信用卡到iTunes音樂商店購買 超過一百萬首的音樂，每首索價○‧九九美元；此外你也可隨意將iTunes資料庫裡的音樂 燒錄成光碟，或分享到別台電腦或別台iPod。 由使用者經驗看，iPod確實體現了蘋果的企圖─簡單，方便與友善，而且賦予消費者「史 無前例的權力」。 英國薩西克斯大學（University of Sussex）媒體與文化研究教授布爾（Michael Bull） 研究上百位iPod使用者的消費行為後指出：iPod正在以三種隱而未顯的策略，改變現有的 音樂消費方式。首先，iPod讓消費者擁有更龐大的音樂控制權，由於iPod以硬體作為儲存 技術，一台iPod可以儲存上千、上萬首音樂，能讓消費者隨時隨地都可以找到符合當下心 情的音樂，而非像過去儘管帶了一大堆CD，卻因為沒有一首符合當時心境而乾脆不聽音樂 ；其次，使用者可以自行編排播放清單，成為自己的音樂編輯，而非依據唱片公司專輯所 定下的播放順序；第三，經典的單曲，則能因單曲下載的機制，一再地成為下載的暢銷金 曲，而不會因為專輯過時而被淘汰。 硬體、軟體和商業結盟 以消費者為主的開發理念，加上簡潔的工業設計，瞬間使iPod成為當紅的三C產品，但真 正讓華爾街和矽谷科技界眼界大開的，卻是蘋果闖出的一條「軟硬整合」、「時尚和科技 匯流」的商業模式，恐怕會主導下一波全球電子產業或音樂零售業的命運，華爾街法人紛 紛下場買進蘋果作為長期基本持股，而各大科技業則分成兩大陣營─結盟蘋果，或者圍堵 蘋果（詳見後文珊卓‧凡德莫維教授的專題研究）。 從科技廠商來說，iPod的熱賣，代表蘋果的產品開發模式，為渾沌未明的三C整合標示出 了一個明晰方向─要創造需求成長、迴避殺價競爭的硬體產品，必定要有一套架構完整的 軟體平台，以及後續的服務機制。iPod能提供與眾不同的消費者體驗，關鍵就在蘋果動燭 機先於二○○一年開發出「iTunes」音樂編輯軟體，但過程能如此順利，也是賈布斯更早 確立在蘋果操作軟體上定下的「iLife」軟體平台，並每年投入五億美金的研發經費，使 蘋果能趕上其它科技公司在微軟平台上的影音技術。也就是有了軟體的加持，蘋果用家可 以簡易地編輯、組合和燒錄、傳送自己的影音資源，打造出布爾教授所謂的「獨特使用者 經驗」。二○○三年四月開幕的iTune音樂商店，更是iPod模式難以被其它競爭者超越的 核心策略，賈布斯投下九個月時間說服五大唱片龍頭授權蘋果販賣音樂，允許消費者進行 有限度的複製，蘋果則開發可控管音樂版權的AAC音樂格式技術，以及收款、結算的電子 商務機制和虛擬店面，終使「iPod＋iTunes＋iTunes音樂商店」的模式勢不可擋，目前， iPod在數位隨身聽的占有率高達五九%，在硬碟型數位隨身聽的占有率更高達九二%，而在 線上音樂下載上，蘋果的占有率則高達六二%。 iPod的成功，正加速帶動蘋果整體的全面成長，iPod讓消費市場重新認知「消費蘋果」， 其實是一件方便而帶點「先知」意味的抉擇。用過iPod、iTunes的人，自然就想要用蘋果 的iMovie、iDVD、iPhoto等軟體家族，自然也就延及PC硬體，二○○五年第一季，包括 iMac等各種蘋果電腦硬體的出貨也首度突破百萬大關，創下一○四．六萬台的紀錄，根據 IDC統計，去年第四季蘋果的PC出貨成長率達二五%，在前十大PC品牌中，僅次於台灣宏碁 ，「蘋果PC大成長的關鍵，來自它數位音樂版圖的完整以及擴大，」IDC指出。 擺脫價格 殺戮的新思惟 「蘋果從一開始成立，就不是為了成為非主流而成為非主流，而是為了提供消費者未來的 產品，」蘋果電腦台灣總經理江旭龍指出：iPod的成功，是蘋果追求產品創新文化最好的 例子，在蘋果的歷史上，從來不做「me too」的產品，儘管最初往往被人們質疑，但最後 都能逐漸獲得市場的青睞。在iPod推出三年的過程，也並非一帆風順。二○○一年十一月 ，第一台iPod推出時，由於採用硬碟儲存，而當時市場的主流數位隨身聽，則是以快閃記 憶體（flash）為主，每台售價高達三九九美元的iPod，當時完全不被看好，甚至網路上 有人以iPod就是「Idiots price our devices」（我們的產品價格愚蠢）或是「I prefer old-fashioned discs」（我偏好過時的硬碟）等來形容，隨著時間過去，如今這 些嘲笑都變成了讚美。 「iPod的成功，代表著科技產業重回『少量多樣』的創新模式，取代絕對的價格殺戮，」 台灣投資專家呂宗耀觀察。從最早五GB容量的iPod，到現在四十GB，或是五種顏色造型的 iPod mini、U2限量版、以及可以看照片的iPod Photo，蘋果不斷讓iPod變形，來滿足各 式各樣的消費者，而不是靠著單一產品，藉由量產技術將價格壓低的殺戮競爭，「iPod象 徵著科技產業，重回九○年代初期以創新取勝的競爭模式，」而消費者的反應大好，也給 了蘋果最甜美的回報。 蘋果電腦在iPod的成功，成功整合了資訊、消費性電子、音樂三大產業領域，讓過去五年 始終抓不準大方向的鉅人們大吃一驚，也快速牽動板塊的重分配。微軟研究院前院長麥禾 伍德說得好：「當影音經驗一旦被硬體、軟體和網路整合起來，傳統消費性電子公司立刻 變成了『上岸的魚兒』（fish out of water）。」當台灣各個PC大廠都在為企業未來找 出路之時，趕快買個iPod來，看看自家的小孩怎麼玩它，也許是更簡單的思索起點。 --

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