iPod风暴，彻底研究 【数位时代2005/03/02吴向前‧李欣岳】 不只是随身听，不只是工业设计，不只是执行长贾布斯（Steve Jobs）的才 气，苹果电脑iPod的全球疯狂成功，更来自一连串的软体开发策略和企业转 型。iPod的冲击，也不仅是生活风格的扰动而已，而是全球科技产业的大胎 动，由两千年到今天，在全世界科技公司找寻「再成长」的漫漫长夜里，苹 果已经证明：它的「iLife」概念才是新主流，而iPod正是它主宰未来的讯 号…… 春寒料峭，但没人怀疑─iPod热浪，可真是愈演愈烈！ 风暴一：来自苹果电脑的股价。二月还没过完，靠着iPod季成长一二六%带来的火药，苹 果股价已经冲过九十美元一股，比十二个月前的二十一块，整整上涨四倍有余，苹果也成 为继eBay之後，那史达克（Nasdaq）股市里第二家股价超越两千年.com泡沫高点的科技厂 商。 风暴二：看看台湾iPod概念股的股价，从组装代工的英华达（兴柜公司）、连接器的正葳 、转盘冲压模具的同协、连接器第二供应商的今皓，甚至刚接单新机种iPod Shuffle的华 硕，股价也是腾云直上，开启台股小型股的飙涨狂潮。 风暴三：使用iPod的人口正以惊人的等比级数成长，在苹果二○○四会计年度的第一季， 共卖出七三‧三万台，但到了二○○五第一季，就成长到四百五十八万台，成长率是惊人 的五二五%，累积总销售量超过一千万台。美林证券分析师米努诺维奇（Steve Milunovich）预估，iPod正踏上当年新力随身听的「无处不在」普及之路，也就是往「三 亿四千万台」的市场规模迈进。 风暴四：因为iPod的热卖，使消费者接触到苹果iTunes软体的好学好用，连带牵引苹果桌 上型电脑iMac也跟着大成长，二○○五第一季的销售业绩比上一季成长一八七%，也比去 年同期好上一四七%。美国《财星》（Fortune）杂志因而透露：目前世界PC产业的三大企 业已纷纷秘密和苹果磋商，取得苹果操作系统OSX的授权，提供电脑买家来在「Windows」 和「OSX」选择。 风暴五：也由於iPod的热卖，同样也带动iPod周边产品和策略联盟产品市场的崛起，但不 同於一般「主流品牌开发核心产品、小品牌开发周边」的传统模式，为iPod开发周边的品 牌几乎都是比苹果知名度更高的企业，包括时尚业的路易威登（Louis Vuitton）、普拉 达（Prada）、古驰（Gucci）；汽车业的法拉利（Ferrari）、宝马（BMW）等四百家公司 ，科技产品史上，从没有一项硬体具有如此高的设计主导力量。 小硬体如何酿成大风暴 由体型看，高度一○‧四公分、宽六‧一公分、重一五八公克的iPod，只能算是电脑资讯 产业里的「小不点」，但美国微软研究院前院长麦禾伍德（Nathan Myhrvold）却提醒众 人「千万别小看它」，因为「iPod已经直接冲击到三项传统产业─个人电脑、消费性电子 和音乐」，虽然个子小，iPod却是苹果要扭转这三项加起来接近一兆美金产值产业生态的 枢纽（pivot）。 在美国《财星》制作的专题研究里，包括发明爪哇软体（Java）的前昇阳技术长乔伊（ Bill Joy）等科技专家一致认为：iPod虽然是个硬体，但它带给消费者难以复制的音乐体 验，却来自苹果结合「电脑硬体科技」、「软体」和「线上音乐电子商务机制」的全新商 业复合体，这种高度竞争门槛的科技和商业架构，不仅使苹果无惧於来自韩国iRiver、美 国Creative Lab等MP3随身听竞争者的夹击（都缺乏iTunes般的编辑软体和音乐零售服务 ），而且成功地跨越了PC产业和消费性电子产业间的鸿沟，这使得微软和新力两大巨人开 始神经紧张，分别发出各自的音乐随身听计划，急起直追。 当一位消费者买了iPod，他只须安装好免费附加的iTunes软体，就可以很轻松地将自有CD 音乐转拷到iPod中，也可以随意地就各种选项（音乐类型、歌手、专辑名称等）来编组播 放清单；如果你是住在美国或欧盟的十五个国家，你可以以信用卡到iTunes音乐商店购买 超过一百万首的音乐，每首索价○‧九九美元；此外你也可随意将iTunes资料库里的音乐 烧录成光碟，或分享到别台电脑或别台iPod。 由使用者经验看，iPod确实体现了苹果的企图─简单，方便与友善，而且赋予消费者「史 无前例的权力」。 英国萨西克斯大学（University of Sussex）媒体与文化研究教授布尔（Michael Bull） 研究上百位iPod使用者的消费行为後指出：iPod正在以三种隐而未显的策略，改变现有的 音乐消费方式。首先，iPod让消费者拥有更庞大的音乐控制权，由於iPod以硬体作为储存 技术，一台iPod可以储存上千、上万首音乐，能让消费者随时随地都可以找到符合当下心 情的音乐，而非像过去尽管带了一大堆CD，却因为没有一首符合当时心境而乾脆不听音乐 ；其次，使用者可以自行编排播放清单，成为自己的音乐编辑，而非依据唱片公司专辑所 定下的播放顺序；第三，经典的单曲，则能因单曲下载的机制，一再地成为下载的畅销金 曲，而不会因为专辑过时而被淘汰。 硬体、软体和商业结盟 以消费者为主的开发理念，加上简洁的工业设计，瞬间使iPod成为当红的三C产品，但真 正让华尔街和矽谷科技界眼界大开的，却是苹果闯出的一条「软硬整合」、「时尚和科技 汇流」的商业模式，恐怕会主导下一波全球电子产业或音乐零售业的命运，华尔街法人纷 纷下场买进苹果作为长期基本持股，而各大科技业则分成两大阵营─结盟苹果，或者围堵 苹果（详见後文珊卓‧凡德莫维教授的专题研究）。 从科技厂商来说，iPod的热卖，代表苹果的产品开发模式，为浑沌未明的三C整合标示出 了一个明晰方向─要创造需求成长、回避杀价竞争的硬体产品，必定要有一套架构完整的 软体平台，以及後续的服务机制。iPod能提供与众不同的消费者体验，关键就在苹果动烛 机先於二○○一年开发出「iTunes」音乐编辑软体，但过程能如此顺利，也是贾布斯更早 确立在苹果操作软体上定下的「iLife」软体平台，并每年投入五亿美金的研发经费，使 苹果能赶上其它科技公司在微软平台上的影音技术。也就是有了软体的加持，苹果用家可 以简易地编辑、组合和烧录、传送自己的影音资源，打造出布尔教授所谓的「独特使用者 经验」。二○○三年四月开幕的iTune音乐商店，更是iPod模式难以被其它竞争者超越的 核心策略，贾布斯投下九个月时间说服五大唱片龙头授权苹果贩卖音乐，允许消费者进行 有限度的复制，苹果则开发可控管音乐版权的AAC音乐格式技术，以及收款、结算的电子 商务机制和虚拟店面，终使「iPod＋iTunes＋iTunes音乐商店」的模式势不可挡，目前， iPod在数位随身听的占有率高达五九%，在硬碟型数位随身听的占有率更高达九二%，而在 线上音乐下载上，苹果的占有率则高达六二%。 iPod的成功，正加速带动苹果整体的全面成长，iPod让消费市场重新认知「消费苹果」， 其实是一件方便而带点「先知」意味的抉择。用过iPod、iTunes的人，自然就想要用苹果 的iMovie、iDVD、iPhoto等软体家族，自然也就延及PC硬体，二○○五年第一季，包括 iMac等各种苹果电脑硬体的出货也首度突破百万大关，创下一○四．六万台的纪录，根据 IDC统计，去年第四季苹果的PC出货成长率达二五%，在前十大PC品牌中，仅次於台湾宏碁 ，「苹果PC大成长的关键，来自它数位音乐版图的完整以及扩大，」IDC指出。 摆脱价格 杀戮的新思惟 「苹果从一开始成立，就不是为了成为非主流而成为非主流，而是为了提供消费者未来的 产品，」苹果电脑台湾总经理江旭龙指出：iPod的成功，是苹果追求产品创新文化最好的 例子，在苹果的历史上，从来不做「me too」的产品，尽管最初往往被人们质疑，但最後 都能逐渐获得市场的青睐。在iPod推出三年的过程，也并非一帆风顺。二○○一年十一月 ，第一台iPod推出时，由於采用硬碟储存，而当时市场的主流数位随身听，则是以快闪记 忆体（flash）为主，每台售价高达三九九美元的iPod，当时完全不被看好，甚至网路上 有人以iPod就是「Idiots price our devices」（我们的产品价格愚蠢）或是「I prefer old-fashioned discs」（我偏好过时的硬碟）等来形容，随着时间过去，如今这 些嘲笑都变成了赞美。 「iPod的成功，代表着科技产业重回『少量多样』的创新模式，取代绝对的价格杀戮，」 台湾投资专家吕宗耀观察。从最早五GB容量的iPod，到现在四十GB，或是五种颜色造型的 iPod mini、U2限量版、以及可以看照片的iPod Photo，苹果不断让iPod变形，来满足各 式各样的消费者，而不是靠着单一产品，藉由量产技术将价格压低的杀戮竞争，「iPod象 徵着科技产业，重回九○年代初期以创新取胜的竞争模式，」而消费者的反应大好，也给 了苹果最甜美的回报。 苹果电脑在iPod的成功，成功整合了资讯、消费性电子、音乐三大产业领域，让过去五年 始终抓不准大方向的钜人们大吃一惊，也快速牵动板块的重分配。微软研究院前院长麦禾 伍德说得好：「当影音经验一旦被硬体、软体和网路整合起来，传统消费性电子公司立刻 变成了『上岸的鱼儿』（fish out of water）。」当台湾各个PC大厂都在为企业未来找 出路之时，赶快买个iPod来，看看自家的小孩怎麽玩它，也许是更简单的思索起点。 --

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