台灣人一年只買 1.1 本紙本書 電子書市場為何還能雙位數成長？ https://www.businessinsider.tw/article/3051 2026 年 2 月 3 日到 8 日，第 34 屆台北國際書展在台北世貿一館一、二樓舉行，六天 展期裡，這裡是台灣出版業一年一度最集中的銷售現場。 熱門攤位前，結帳隊伍沿著走道轉彎，有人拖著小推車，車上堆滿剛買下來的書，有人蹲 在牆邊拆袋子，把書分成要自己帶走、要宅配回家的兩堆。展場裡很難感覺到「台灣人不 買書」。這個畫面，和文化部《2024 文化統計》顯示，受訪民眾過去一年平均新購買紙 本書籍 1.1 本難以聯想在一起。 電子書平台的攤位更加熱絡，讀者拿起電子書閱讀器試翻頁速度，把螢幕切到漫畫頁面看 灰階和字體，有人問這台能不能放包包，那台看漫畫會不會太小，那些人看起來不像被硬 體廣告臨時說服的路人，比較像本來就在讀，只是來現場挑下一個更適合自己的工具。 「台北書展各家電子閱讀器合計，應該賣超過 1 萬臺。」凌網知識副總經理林柏村估計 。 同一個展場裡，讀墨 Readmoo 的新機也被反覆拿起、試讀、比較，書展新機銷售量到底 有多少台？執行長龐文真沒有正面公開數字，只說表現「在預期之內、非常好」。 硬體之外，電子書本身也在成長，從讀墨、富邦媒體、凌網到 BOOK☆WALKER／台灣角川 ，受訪者談到各自平台或電子書業務時，都提到近年仍維持雙位數成長；富邦媒體副總經 理林雅雯也觀察，用戶購買閱讀器後，整體閱讀瀏覽時長增加約 50%，設備購入後半年內 ，平均會再買 10 到 15 本電子書。 這些現象很難解釋成「台灣人突然變愛讀書」。更準確地說，是在平均數看起來很冷的市 場裡，仍然有一群讀者買得很重、讀得很深，也願意為電子書、電子閱讀器和閱讀周邊繼 續花錢。他們不是所有台灣人，但他們足以形成一個可經營的市場。 紙本轉向收藏 電子書承接日常閱讀 電子書市場不能只用「方便」兩個字解釋，電子書和閱讀器真正處理的，是多重的消費需 求求：價格和收藏如何分工、住家空間如何被壓縮、年齡與視力如何改變閱讀方式、移動 中如何繼續讀，以及如何從手機通知裡把注意力拉回來。 第一層是價格和收藏的分工！BOOK☆WALKER 表示，電子書早期推動時，定價差距確實是 滲透率成長的關鍵因素之一，促銷活動也對新用戶入門有明顯帶動效果。漫畫、輕小說讀 者本來就容易整套購買，一旦遇到折扣，購買單位很快就從一集變成一套。紙本整套買有 重量、物流和收納壓力；電子書按下去，整套就在帳號裡。 但價格只能解釋入門，解釋不了為什麼有人兩種都買。林雅雯講得很直接：「你明明以為 買電子書會不買實體書，更慘，是買兩種。」富邦媒體觀察，「紙電雙修」客群約占整體 購書用戶 5% 到 10%，年度購書消費總額是純紙本讀者的 3 到 5 倍。台灣角川數位事業 群營運長陳佳聰和台灣漫讀營運長俞曦林談動漫市場時，也看到類似分工：動漫、輕小說 與漫畫讀者常把實體書視為收藏品，電子書則用於日常閱讀。 俞曦林觀察，動漫展群眾中，購買實體書出於收藏心態的比例約 60% 到 70%：「紙本書 是作為收藏用，實際閱讀仍是電子書比較方便，尤其漫畫一套可能超過 10 幾 20 冊，在 通勤等等空閒時間，不可能隨時帶著閱讀。」對這群讀者來說，封面、特典、書盒、版本 和書背排列，都是作品消費的一部分。 這也是為什麼電子書沒有讓紙本消失，反而讓紙本的角色變得更清楚。只想追進度時，電 子書比較有效率；真的喜歡到想留下來，紙本才會出場。這群人用電子書閱讀，用紙本收 藏，把同一份內容拆成兩種消費。 藏書空間不足成為購買電子書的推力 第二層是空間！也是最容易被讀者講成生活事故的一層。林雅雯說，自己曾為了清出空間 ，處理掉好幾箱書，後來家中還發生書櫃被大量藏書壓垮的事。BOOK☆WALKER 也提到， 他們做過問卷調查，確實有不少人因為家裡空間不足轉買電子書。對這些讀者來說，買書 不是只有價格問題，還有書櫃放不放得下、搬家搬不搬得動。 對漫畫和輕小說讀者來說，這個理由尤其現實。熱門作品十幾冊、二十冊起跳，長篇作品 可以累積到幾十冊。讀者還想看，但家裡沒有無限書櫃。電子書在這裡處理的是坪數、書 架和搬家成本。 空間問題走到另一端，會變成遺物問題。茉莉書店台大店曾接過一個收書案，一位過世書 主留下約 5,000 本漫畫，生前每週買十幾本，用防潮袋和書套保存，書櫃甚至加固角鋼 ；收書時，床底又發現近千本連家人都不知道的藏書。這個案例讓電子書的社會意義變得 更複雜。紙本收藏可以展示品味，也會在一個人離開後，變成家人必須處理的實體重量。 健康、情境與專注需求推動閱讀器普及 第三層是生理健康需求！林雅雯提到，自己曾經用手機看電子書，一年下來近視度數增加 很多，這也是為什麼看小說、看電子書的人，不一定會選 iPad 或手機，而是另外買一台 電子閱讀器。手機和平板當然能讀書，但長時間讀下來，眼睛承受的負擔不一樣。林柏村 也提到，電子書解決了「厚度」的問題，沒有視覺上的壓力，很多原本厚重的實體書，用 閱讀器不知不覺就看完了。視力、重量和厚度，都是讀者身體最先感受到的限制。 第四層是情境需求！讀者另外買一台電子閱讀器，除了保護眼睛，也是在替閱讀切出一段 不被手機打擾的時間。手機能讀書，也能收訊息、滑社群、看短影音；閱讀器功能比較窄 ，反而讓閱讀變得比較穩定。林柏村把電子書市場的潛力說成「拉回眼球」：現代人的注 意力被手機、社群媒體和短影音分散，電子書載具的任務，是把眼球從那些地方拉回深度 閱讀。 情境需求繼續往下走，閱讀器就開始「無性繁殖」！龐文真談到，原本以為讀者最多買一 、兩台設備，後來卻發現有重度用戶買到十台、二十台，甚至三十台電子閱讀器。她笑著 說：「這個我真的沒解。我也不知道。」這句話有趣的地方，不是平台說不出原因，而是 讀者的使用方式已經超出平台的想像。 把情境拆開看，這種購買行為並不難理解。13.3 吋大螢幕可以放在家裡看 A4 論文、雜 誌和漫畫，小螢幕適合通勤、露營或爬山時放進包包；床邊可以固定一台，辦公桌上一台 ，外出再帶另一台。有人在意按鍵，有人在意重量，有人在意翻頁速度，也有人只是想在 不同地點都能立刻接著讀。林柏村也提到，消費者會因通勤、學術、兒童閱讀等不同情境 而擁有多台閱讀器，形成被他們稱為「無性繁殖」的現象。 追求閱讀體驗 帶動周邊商機 KEYKEY 翻頁器和鍵帽的出現，則說明這個市場朝向極致化體驗，小雨受訪時提到：「平 常讀書最煩的兩件事，手碰螢幕會留指紋、躺著看書懶得伸手翻頁」但有了翻頁器，體驗 感馬上升級。 她也觀察到，顧客會買多組鍵帽，甚至把鍵帽和翻頁器當成裝飾品或收藏品。賣的不只翻 頁功能，也包含設備搭配的要求。 把這些需求放在一起看，「台灣人到底看不看書」這個問題，或許有不同答案了！國家圖 書館 113 年閱讀風貌顯示，圖書館電子書借閱量自 110 年翻倍成長至 806 萬冊後逐年 攀升，113 年達到 1,980 萬冊，說明數位閱讀和紙本分流，紙本書銷售量不代表台灣人 讀書量下降了。 電子書閱讀者未必能代表全體台灣人，但他們的需求很清楚：「錢拿去，給我更好的體驗 和產品」。這些因素交織出一群「小眾不小」的讀者：人數未必最大，購買力卻足夠強。 他們已經在讀，也願意繼續買。平台真正要做的，不是說服所有人開始閱讀，而是把最好 的服務，交到這群人手上。 --

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