台湾人一年只买 1.1 本纸本书 电子书市场为何还能双位数成长？ https://www.businessinsider.tw/article/3051 2026 年 2 月 3 日到 8 日，第 34 届台北国际书展在台北世贸一馆一、二楼举行，六天 展期里，这里是台湾出版业一年一度最集中的销售现场。 热门摊位前，结帐队伍沿着走道转弯，有人拖着小推车，车上堆满刚买下来的书，有人蹲 在墙边拆袋子，把书分成要自己带走、要宅配回家的两堆。展场里很难感觉到「台湾人不 买书」。这个画面，和文化部《2024 文化统计》显示，受访民众过去一年平均新购买纸 本书籍 1.1 本难以联想在一起。 电子书平台的摊位更加热络，读者拿起电子书阅读器试翻页速度，把萤幕切到漫画页面看 灰阶和字体，有人问这台能不能放包包，那台看漫画会不会太小，那些人看起来不像被硬 体广告临时说服的路人，比较像本来就在读，只是来现场挑下一个更适合自己的工具。 「台北书展各家电子阅读器合计，应该卖超过 1 万台。」凌网知识副总经理林柏村估计 。 同一个展场里，读墨 Readmoo 的新机也被反覆拿起、试读、比较，书展新机销售量到底 有多少台？执行长庞文真没有正面公开数字，只说表现「在预期之内、非常好」。 硬体之外，电子书本身也在成长，从读墨、富邦媒体、凌网到 BOOK☆WALKER／台湾角川 ，受访者谈到各自平台或电子书业务时，都提到近年仍维持双位数成长；富邦媒体副总经 理林雅雯也观察，用户购买阅读器後，整体阅读浏览时长增加约 50%，设备购入後半年内 ，平均会再买 10 到 15 本电子书。 这些现象很难解释成「台湾人突然变爱读书」。更准确地说，是在平均数看起来很冷的市 场里，仍然有一群读者买得很重、读得很深，也愿意为电子书、电子阅读器和阅读周边继 续花钱。他们不是所有台湾人，但他们足以形成一个可经营的市场。 纸本转向收藏 电子书承接日常阅读 电子书市场不能只用「方便」两个字解释，电子书和阅读器真正处理的，是多重的消费需 求求：价格和收藏如何分工、住家空间如何被压缩、年龄与视力如何改变阅读方式、移动 中如何继续读，以及如何从手机通知里把注意力拉回来。 第一层是价格和收藏的分工！BOOK☆WALKER 表示，电子书早期推动时，定价差距确实是 渗透率成长的关键因素之一，促销活动也对新用户入门有明显带动效果。漫画、轻小说读 者本来就容易整套购买，一旦遇到折扣，购买单位很快就从一集变成一套。纸本整套买有 重量、物流和收纳压力；电子书按下去，整套就在帐号里。 但价格只能解释入门，解释不了为什麽有人两种都买。林雅雯讲得很直接：「你明明以为 买电子书会不买实体书，更惨，是买两种。」富邦媒体观察，「纸电双修」客群约占整体 购书用户 5% 到 10%，年度购书消费总额是纯纸本读者的 3 到 5 倍。台湾角川数位事业 群营运长陈佳聪和台湾漫读营运长俞曦林谈动漫市场时，也看到类似分工：动漫、轻小说 与漫画读者常把实体书视为收藏品，电子书则用於日常阅读。 俞曦林观察，动漫展群众中，购买实体书出於收藏心态的比例约 60% 到 70%：「纸本书 是作为收藏用，实际阅读仍是电子书比较方便，尤其漫画一套可能超过 10 几 20 册，在 通勤等等空闲时间，不可能随时带着阅读。」对这群读者来说，封面、特典、书盒、版本 和书背排列，都是作品消费的一部分。 这也是为什麽电子书没有让纸本消失，反而让纸本的角色变得更清楚。只想追进度时，电 子书比较有效率；真的喜欢到想留下来，纸本才会出场。这群人用电子书阅读，用纸本收 藏，把同一份内容拆成两种消费。 藏书空间不足成为购买电子书的推力 第二层是空间！也是最容易被读者讲成生活事故的一层。林雅雯说，自己曾为了清出空间 ，处理掉好几箱书，後来家中还发生书柜被大量藏书压垮的事。BOOK☆WALKER 也提到， 他们做过问卷调查，确实有不少人因为家里空间不足转买电子书。对这些读者来说，买书 不是只有价格问题，还有书柜放不放得下、搬家搬不搬得动。 对漫画和轻小说读者来说，这个理由尤其现实。热门作品十几册、二十册起跳，长篇作品 可以累积到几十册。读者还想看，但家里没有无限书柜。电子书在这里处理的是坪数、书 架和搬家成本。 空间问题走到另一端，会变成遗物问题。茉莉书店台大店曾接过一个收书案，一位过世书 主留下约 5,000 本漫画，生前每周买十几本，用防潮袋和书套保存，书柜甚至加固角钢 ；收书时，床底又发现近千本连家人都不知道的藏书。这个案例让电子书的社会意义变得 更复杂。纸本收藏可以展示品味，也会在一个人离开後，变成家人必须处理的实体重量。 健康、情境与专注需求推动阅读器普及 第三层是生理健康需求！林雅雯提到，自己曾经用手机看电子书，一年下来近视度数增加 很多，这也是为什麽看小说、看电子书的人，不一定会选 iPad 或手机，而是另外买一台 电子阅读器。手机和平板当然能读书，但长时间读下来，眼睛承受的负担不一样。林柏村 也提到，电子书解决了「厚度」的问题，没有视觉上的压力，很多原本厚重的实体书，用 阅读器不知不觉就看完了。视力、重量和厚度，都是读者身体最先感受到的限制。 第四层是情境需求！读者另外买一台电子阅读器，除了保护眼睛，也是在替阅读切出一段 不被手机打扰的时间。手机能读书，也能收讯息、滑社群、看短影音；阅读器功能比较窄 ，反而让阅读变得比较稳定。林柏村把电子书市场的潜力说成「拉回眼球」：现代人的注 意力被手机、社群媒体和短影音分散，电子书载具的任务，是把眼球从那些地方拉回深度 阅读。 情境需求继续往下走，阅读器就开始「无性繁殖」！庞文真谈到，原本以为读者最多买一 、两台设备，後来却发现有重度用户买到十台、二十台，甚至三十台电子阅读器。她笑着 说：「这个我真的没解。我也不知道。」这句话有趣的地方，不是平台说不出原因，而是 读者的使用方式已经超出平台的想像。 把情境拆开看，这种购买行为并不难理解。13.3 寸大萤幕可以放在家里看 A4 论文、杂 志和漫画，小萤幕适合通勤、露营或爬山时放进包包；床边可以固定一台，办公桌上一台 ，外出再带另一台。有人在意按键，有人在意重量，有人在意翻页速度，也有人只是想在 不同地点都能立刻接着读。林柏村也提到，消费者会因通勤、学术、儿童阅读等不同情境 而拥有多台阅读器，形成被他们称为「无性繁殖」的现象。 追求阅读体验 带动周边商机 KEYKEY 翻页器和键帽的出现，则说明这个市场朝向极致化体验，小雨受访时提到：「平 常读书最烦的两件事，手碰萤幕会留指纹、躺着看书懒得伸手翻页」但有了翻页器，体验 感马上升级。 她也观察到，顾客会买多组键帽，甚至把键帽和翻页器当成装饰品或收藏品。卖的不只翻 页功能，也包含设备搭配的要求。 把这些需求放在一起看，「台湾人到底看不看书」这个问题，或许有不同答案了！国家图 书馆 113 年阅读风貌显示，图书馆电子书借阅量自 110 年翻倍成长至 806 万册後逐年 攀升，113 年达到 1,980 万册，说明数位阅读和纸本分流，纸本书销售量不代表台湾人 读书量下降了。 电子书阅读者未必能代表全体台湾人，但他们的需求很清楚：「钱拿去，给我更好的体验 和产品」。这些因素交织出一群「小众不小」的读者：人数未必最大，购买力却足够强。 他们已经在读，也愿意继续买。平台真正要做的，不是说服所有人开始阅读，而是把最好 的服务，交到这群人手上。 --

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