https://vocus.cc/article/6a0dc660fd89780001a7249f 書名:《樂高：小積木立大功，用玩具堆出財富帝國的秘訣》 作者: 蛯谷敏 這本書是作者蛯谷敏研究樂高公司(LEGO)的經營史，並採訪許多和樂高公司有關的高層人 士如尤根．維格．納斯托普(第四任執行長)、尼爾斯．克里斯蒂安森(第六任執行長)，所 總結出來有關該公司成功的祕訣。 樂高是著名的玩具製造商，目前是全球最具影響力的玩具品牌之一，總部位於丹麥。主要 生產積木，其次還有製作遊戲、動畫和影視等等娛樂產業，還有授權經營樂高主題樂園。 樂高公司還有和許多大型知名IP合作過，例如和星際大戰(Star Wars)、Minecraft、哈利 波特、漫威(Marvel)、超級瑪莉歐等等IP合作過，推出許多玩具系列、遊戲或電影。其中 許多系列作還成為了暢銷產品，成為許多收藏家爭相收藏的作品。 樂高的模組化模式，也影響到許多公司的生產流程，例如豐田汽車等汽車業的零件拼裝方 式、手機的模組化製造方式。還有Scratch的圖形化程式設計工具，也成為許多國家兒童 程式教育的重要教材之一。(臺灣的108課綱，將資訊科技視為國高中的正式課程，而 Scratch等程式語言，常常被當作程式設計入門的教材。) 知名沙盒遊戲Minecraft更被譽為是數位版的樂高，兩家公司也曾經合作過(Minecraft後 來被微軟收購，成為旗下的公司)。 但是樂高公司也不是總是一帆風順，在過往還曾經面臨破產的危機。在這裡將樂高公司的 經營史分成三個階段: 一、第一階段: 積木王國建立期(1932~1990年代) 在這階段樂高從木製玩具公司起家，由丹麥的奧爾．科克．克里斯蒂安森所創立。後來因 為第二次世界大戰，當時德國的玩具廠商紛紛停工，樂高公司便順勢取代德國玩具王國的 地位。也享有積木卡榫(積木能緊咬在一起)、可動小人偶等設計專利，可以說在玩具市場 上順勢崛起。 樂高生產的積木強調品質、耐用、相容性和玩法的自由度，成為許多家長購買積木的首選 。後來市場還擴展到美國等全球市場，建立起難以撼動的積木王國。 二、第二階段: 過度擴張與危機期(1990年代後期~2004) 在這個時期，樂高公司面臨專利過期，和電視遊樂器、掌機等電玩崛起的年代。由於專利 過期，所以競爭者可以生產更便宜的積木，和樂高公司進行削價競爭。 這時期還因為電玩的崛起，所以積木對孩童的吸引力下降了，這種打擊導致公司的業績持 續下滑。為了挽救這個危機，所以當時樂高的第三代接班人克伊爾德．科克，邀請公司外 部的保羅．普羅曼來擔任公司的營運長。普羅曼曾經拯救過陷入經營危機的丹麥頂級音響 設備製造商鉑傲，所以希望他也能夠拯救樂高公司。 當時普羅曼大刀闊斧進行改革，將公司事業脫離積木的範疇，同時也裁員不少員工。他將 事業擴展到電玩遊戲、服飾、周邊、主題樂園等領域。當時樂高還和美國盧卡斯影業合作 ，開發樂高版《星際大戰》的企劃，也獲得巨大的成功。 除此之外，樂高還積極將IP授權給不同的公司，賺取授權金成為事業成長的支柱。那幾年 樂高從危機的谷底中翻身，總算是看到一線生機。但好景不常，因為新事業版圖擴張的太 快，又過度依賴和其它IP的合作，導致後繼無力，負債累累，最後瀕臨破產的局面。 而普羅曼也從神壇跌落谷底，黯然地離開了樂高公司。 三、第三階段: 回歸核心與再崛起(2004～現在) 本書其實提到普羅曼的做法並沒有錯，只是時機不對。如果他當時先穩固公司的核心事業 ，再去擴展新的事業，也許可以得到莫大的成功。 樂高的第三代接班人克伊爾德．科克接受失敗的結果，後來寄望公司內部資歷只有三年的 尤根．維格．納斯托普，請他擔任執行長。納斯托普曾進入美國的麥肯鍚管理顧問公司工 作，後來被獵人頭公司挖角去樂高，做出不錯的表現，也勇於表達自己的意見，最後被相 中擔任執行長，一肩扛起公司興衰成敗的重責大任。 他首先也是經過大量的裁員(裁了三分之一)，減少人事的成本。同時縮減或出售不必要的 事業，將營運的核心放在樂高的存活－－先想辦法活下來，再去擴展其它的事業。 而公司的事業也回歸到生產積木上，這是他們一直以來的競爭優勢。這次他們不只是與知 名IP合作，還要有自己的故事。例如樂高生化戰士系列，講述六名主角對抗統治馬它呂島 的邪惡敵人的故事。 有故事背景，自然更容易吸引孩童沉浸其中，如果用電影、動畫、漫畫等方式來呈現這些 故事，那麼這些周邊商品自然能夠賣得比較好。 後續樂高公司複製了過往成功專案的經驗，推出許多款熱銷的商品，例如樂高哈利波特、 樂高超級瑪利歐等等。其中樂高超級瑪利歐看Youtuber的介紹是蠻有趣的，透過感應器、 顯示器等方式，享受實體玩瑪莉歐的樂趣。 往後雖然樂高曾經有過業績下滑的時刻，但他們都能夠重新找回自己的優勢，順利度過每 一次的難關。說到底一個主要做積木的玩具公司，在現代有許多娛樂媒體的競爭熱潮下， 還能夠保有一定的競爭優勢，是很不容易的，也許他們還有很多值得我們學習的部分。 【樂高持續創造價值的四大關鍵】 《樂高：小積木立大功，用玩具堆出財富帝國的秘訣》書中提到樂高持續創造價值的四大 關鍵如下: 一、理解自己的強項。 樂高公司的強項就在於積木開發和IP的知名度。當然光是開發積木可能無法和那些用削價 競爭的公司對抗。樂高的優勢就在於能夠和知名IP進行合作，以及設計能夠吸引人的故事 和主題。 : 價值 = 品牌 + IP + 故事 + 主題體驗 玩家能夠透過組裝積木，更有身歷其境的感受，如果還看過該系列的電影或動畫，會比較 沉浸在故事當中。例如星際大戰系列、哈利波特系列都是很成功的主題。 二、創造一種能不斷收穫佳績的體系。 當然只創作出主題是不夠的，可能隨即會被競爭對手模仿。為了維持競爭的優勢，所以樂 高公司建立了能夠不斷收穫佳績的體系，也就是「創新矩陣」。 根據創新矩陣，樂高不僅能夠改善既有的產品，還能夠將舊產品透過不同的組合以及跨界 合作，讓產品產生新的價值。最後就是創造新產品和新體驗，讓玩家能夠期待樂高未來的 新作。 三、經營社群、強化連結。 透過經營社群，強化和粉絲的連結。同時會和樂高粉絲進行協作，一起開發新的產品。與 粉絲一起合作的好處在於讓玩家會有參與感，這些粉絲同時也是新產品的客戶。 樂高會從樂高Ideas平台，蒐集粉絲的意見，並針對某些提案進行投票。能夠獲得高票者 ，樂高就會評估是否生產。這部分就像是某些遊戲開發商利用願望清單來開發遊戲一樣， 只有願望清單滿足一定的數量，才會針對這個遊戲進行開發，確保一定的收益。 樂高還提供許多認證或獎勵粉絲的機制，例如將粉絲分成「樂高認證大師」、「樂高大使 」和「一般粉絲」三種。其中「樂高認證大師」享有和樂高共同參與產品開發的殊榮，雖 然不支薪酬，但是會在產品的開發者列上參與者的名字。這種殊榮對一名樂高迷而言，是 一件很光榮的事情。 強化和粉絲之間的連結，同時也是培養一群鐵粉。如果能夠傾聽玩家的意見，並進行改善 的話，就會受到許多人的肯定。這些鐵粉也比較容易為公司下一個產品進行買單。畢竟樂 高玩具的價格相對上比較貴，很多人買樂高主要是買品牌、情懷和認同這家公司。 四、明確表達出企業存在的意義。 樂高公司存在的意義是希望「將玩中學的經驗推廣到全世界」，以及「啟發並培養未來的 創造者」。除此之外，還希望能夠對地球與人類有所幫助。 樂高後來使用以植物為原料製成的積木為開發方向。原本用塑膠製成的積木對環境有害， 後來改用甘蔗提煉的聚乙烯為積木原料，並且嘗試各種技術，讓新材料製造出來的積木和 塑膠積木看不出差異。樂高公司也是使用再生能源，減少碳排放的RE100企業之一，他們 強調對地球、對人類的永續發展，建立起良好的企業形象。 一家公司或企業如果能夠生存下來，那麼接下來就要考慮能夠給這個社會帶來什麼正面的 影響。建立良好的形象，不是為了獲得更大的利益，而是希望能夠擴大影響力，讓更多的 人因為你製作出來的產品變得更美好。同時也是為了回饋社會，讓善的循環持續傳遞下去 。 本書也提到一個人的存在意義的問題。當你離開這家公司，這家公司會失去什麼? 如果你 的工作具有較高的稀缺性與創造性，那麼公司失去你自然是巨大的損失。但如果你的工作 很容易被其他人或AI取代的話，那麼你原本在公司的地位無足輕重。 我們如果想要培養競爭優勢，就必須培養那獨特的價值和創造力，才能夠擁有更多的選擇 權。 【結語】 其實我小時候好像也沒怎麼玩過樂高積木，倒是蠻喜歡玩一般積木的(也不曉得是哪家生 產的)。雖然對於百貨公司或玩具店所陳列的樂高玩具覺得很酷炫，但是因為已經過了玩 玩具的年紀，價格又偏貴，所以也沒有買過樂高的系列作。 但如果我有小孩，也不想要讓他們從小就接觸3C產品，那麼我可能會考慮買樂高玩具或其 它有創造性的玩具給他們玩。組裝積木和玩積木的過程確實蠻有趣的。 前幾年樂高還有和Unity公司合作，開發LEGO Microgame的模組，讓不懂程式語言的人也 能夠用Unity來開發遊戲。我當時也玩過，還蠻有趣的，但是因為不能商用，所以後來也 沒再研究了。 在現代娛樂媒介多元又便宜的時代，像樂高積木這樣比較貴的產品還能夠維持競爭優勢是 很不容易的。其實像蘋果粉、任天堂粉、Tesla粉、鋼彈粉等粉絲也有類似的傾向，願意 多花一些錢買品牌、買產品、買情感、買體驗。 這也說明建立個人品牌的重要性，像是經營個人平台，也是在經營自身的品牌。一旦你這 個品牌能夠建立起與粉絲之間的信任，自然能夠從中獲益。不只是能夠將知識或創作變現 ，同時也能夠與人建立較深的連結，進而擴大自己的影響力，為這個社會做出貢獻。 -- [螞蟻小窩] Vocus: https://vocus.cc/user/@jazzhuntan YT: https://www.youtube.com/@jazzhuntan Podcast: https://reurl.cc/9WE8Rj 遊戲: https://reurl.cc/o8Erel 迷宮少女: https://reurl.cc/ek0Ovj --

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