https://vocus.cc/article/6a0dc660fd89780001a7249f 书名:《乐高：小积木立大功，用玩具堆出财富帝国的秘诀》 作者: 蛯谷敏 这本书是作者蛯谷敏研究乐高公司(LEGO)的经营史，并采访许多和乐高公司有关的高层人 士如尤根．维格．纳斯托普(第四任执行长)、尼尔斯．克里斯蒂安森(第六任执行长)，所 总结出来有关该公司成功的秘诀。 乐高是着名的玩具制造商，目前是全球最具影响力的玩具品牌之一，总部位於丹麦。主要 生产积木，其次还有制作游戏、动画和影视等等娱乐产业，还有授权经营乐高主题乐园。 乐高公司还有和许多大型知名IP合作过，例如和星际大战(Star Wars)、Minecraft、哈利 波特、漫威(Marvel)、超级玛莉欧等等IP合作过，推出许多玩具系列、游戏或电影。其中 许多系列作还成为了畅销产品，成为许多收藏家争相收藏的作品。 乐高的模组化模式，也影响到许多公司的生产流程，例如丰田汽车等汽车业的零件拼装方 式、手机的模组化制造方式。还有Scratch的图形化程式设计工具，也成为许多国家儿童 程式教育的重要教材之一。(台湾的108课纲，将资讯科技视为国高中的正式课程，而 Scratch等程式语言，常常被当作程式设计入门的教材。) 知名沙盒游戏Minecraft更被誉为是数位版的乐高，两家公司也曾经合作过(Minecraft後 来被微软收购，成为旗下的公司)。 但是乐高公司也不是总是一帆风顺，在过往还曾经面临破产的危机。在这里将乐高公司的 经营史分成三个阶段: 一、第一阶段: 积木王国建立期(1932~1990年代) 在这阶段乐高从木制玩具公司起家，由丹麦的奥尔．科克．克里斯蒂安森所创立。後来因 为第二次世界大战，当时德国的玩具厂商纷纷停工，乐高公司便顺势取代德国玩具王国的 地位。也享有积木卡榫(积木能紧咬在一起)、可动小人偶等设计专利，可以说在玩具市场 上顺势崛起。 乐高生产的积木强调品质、耐用、相容性和玩法的自由度，成为许多家长购买积木的首选 。後来市场还扩展到美国等全球市场，建立起难以撼动的积木王国。 二、第二阶段: 过度扩张与危机期(1990年代後期~2004) 在这个时期，乐高公司面临专利过期，和电视游乐器、掌机等电玩崛起的年代。由於专利 过期，所以竞争者可以生产更便宜的积木，和乐高公司进行削价竞争。 这时期还因为电玩的崛起，所以积木对孩童的吸引力下降了，这种打击导致公司的业绩持 续下滑。为了挽救这个危机，所以当时乐高的第三代接班人克伊尔德．科克，邀请公司外 部的保罗．普罗曼来担任公司的营运长。普罗曼曾经拯救过陷入经营危机的丹麦顶级音响 设备制造商铂傲，所以希望他也能够拯救乐高公司。 当时普罗曼大刀阔斧进行改革，将公司事业脱离积木的范畴，同时也裁员不少员工。他将 事业扩展到电玩游戏、服饰、周边、主题乐园等领域。当时乐高还和美国卢卡斯影业合作 ，开发乐高版《星际大战》的企划，也获得巨大的成功。 除此之外，乐高还积极将IP授权给不同的公司，赚取授权金成为事业成长的支柱。那几年 乐高从危机的谷底中翻身，总算是看到一线生机。但好景不常，因为新事业版图扩张的太 快，又过度依赖和其它IP的合作，导致後继无力，负债累累，最後濒临破产的局面。 而普罗曼也从神坛跌落谷底，黯然地离开了乐高公司。 三、第三阶段: 回归核心与再崛起(2004～现在) 本书其实提到普罗曼的做法并没有错，只是时机不对。如果他当时先稳固公司的核心事业 ，再去扩展新的事业，也许可以得到莫大的成功。 乐高的第三代接班人克伊尔德．科克接受失败的结果，後来寄望公司内部资历只有三年的 尤根．维格．纳斯托普，请他担任执行长。纳斯托普曾进入美国的麦肯鍚管理顾问公司工 作，後来被猎人头公司挖角去乐高，做出不错的表现，也勇於表达自己的意见，最後被相 中担任执行长，一肩扛起公司兴衰成败的重责大任。 他首先也是经过大量的裁员(裁了三分之一)，减少人事的成本。同时缩减或出售不必要的 事业，将营运的核心放在乐高的存活－－先想办法活下来，再去扩展其它的事业。 而公司的事业也回归到生产积木上，这是他们一直以来的竞争优势。这次他们不只是与知 名IP合作，还要有自己的故事。例如乐高生化战士系列，讲述六名主角对抗统治马它吕岛 的邪恶敌人的故事。 有故事背景，自然更容易吸引孩童沉浸其中，如果用电影、动画、漫画等方式来呈现这些 故事，那麽这些周边商品自然能够卖得比较好。 後续乐高公司复制了过往成功专案的经验，推出许多款热销的商品，例如乐高哈利波特、 乐高超级玛利欧等等。其中乐高超级玛利欧看Youtuber的介绍是蛮有趣的，透过感应器、 显示器等方式，享受实体玩玛莉欧的乐趣。 往後虽然乐高曾经有过业绩下滑的时刻，但他们都能够重新找回自己的优势，顺利度过每 一次的难关。说到底一个主要做积木的玩具公司，在现代有许多娱乐媒体的竞争热潮下， 还能够保有一定的竞争优势，是很不容易的，也许他们还有很多值得我们学习的部分。 【乐高持续创造价值的四大关键】 《乐高：小积木立大功，用玩具堆出财富帝国的秘诀》书中提到乐高持续创造价值的四大 关键如下: 一、理解自己的强项。 乐高公司的强项就在於积木开发和IP的知名度。当然光是开发积木可能无法和那些用削价 竞争的公司对抗。乐高的优势就在於能够和知名IP进行合作，以及设计能够吸引人的故事 和主题。 : 价值 = 品牌 + IP + 故事 + 主题体验 玩家能够透过组装积木，更有身历其境的感受，如果还看过该系列的电影或动画，会比较 沉浸在故事当中。例如星际大战系列、哈利波特系列都是很成功的主题。 二、创造一种能不断收获佳绩的体系。 当然只创作出主题是不够的，可能随即会被竞争对手模仿。为了维持竞争的优势，所以乐 高公司建立了能够不断收获佳绩的体系，也就是「创新矩阵」。 根据创新矩阵，乐高不仅能够改善既有的产品，还能够将旧产品透过不同的组合以及跨界 合作，让产品产生新的价值。最後就是创造新产品和新体验，让玩家能够期待乐高未来的 新作。 三、经营社群、强化连结。 透过经营社群，强化和粉丝的连结。同时会和乐高粉丝进行协作，一起开发新的产品。与 粉丝一起合作的好处在於让玩家会有参与感，这些粉丝同时也是新产品的客户。 乐高会从乐高Ideas平台，蒐集粉丝的意见，并针对某些提案进行投票。能够获得高票者 ，乐高就会评估是否生产。这部分就像是某些游戏开发商利用愿望清单来开发游戏一样， 只有愿望清单满足一定的数量，才会针对这个游戏进行开发，确保一定的收益。 乐高还提供许多认证或奖励粉丝的机制，例如将粉丝分成「乐高认证大师」、「乐高大使 」和「一般粉丝」三种。其中「乐高认证大师」享有和乐高共同参与产品开发的殊荣，虽 然不支薪酬，但是会在产品的开发者列上参与者的名字。这种殊荣对一名乐高迷而言，是 一件很光荣的事情。 强化和粉丝之间的连结，同时也是培养一群铁粉。如果能够倾听玩家的意见，并进行改善 的话，就会受到许多人的肯定。这些铁粉也比较容易为公司下一个产品进行买单。毕竟乐 高玩具的价格相对上比较贵，很多人买乐高主要是买品牌、情怀和认同这家公司。 四、明确表达出企业存在的意义。 乐高公司存在的意义是希望「将玩中学的经验推广到全世界」，以及「启发并培养未来的 创造者」。除此之外，还希望能够对地球与人类有所帮助。 乐高後来使用以植物为原料制成的积木为开发方向。原本用塑胶制成的积木对环境有害， 後来改用甘蔗提炼的聚乙烯为积木原料，并且尝试各种技术，让新材料制造出来的积木和 塑胶积木看不出差异。乐高公司也是使用再生能源，减少碳排放的RE100企业之一，他们 强调对地球、对人类的永续发展，建立起良好的企业形象。 一家公司或企业如果能够生存下来，那麽接下来就要考虑能够给这个社会带来什麽正面的 影响。建立良好的形象，不是为了获得更大的利益，而是希望能够扩大影响力，让更多的 人因为你制作出来的产品变得更美好。同时也是为了回馈社会，让善的循环持续传递下去 。 本书也提到一个人的存在意义的问题。当你离开这家公司，这家公司会失去什麽? 如果你 的工作具有较高的稀缺性与创造性，那麽公司失去你自然是巨大的损失。但如果你的工作 很容易被其他人或AI取代的话，那麽你原本在公司的地位无足轻重。 我们如果想要培养竞争优势，就必须培养那独特的价值和创造力，才能够拥有更多的选择 权。 【结语】 其实我小时候好像也没怎麽玩过乐高积木，倒是蛮喜欢玩一般积木的(也不晓得是哪家生 产的)。虽然对於百货公司或玩具店所陈列的乐高玩具觉得很酷炫，但是因为已经过了玩 玩具的年纪，价格又偏贵，所以也没有买过乐高的系列作。 但如果我有小孩，也不想要让他们从小就接触3C产品，那麽我可能会考虑买乐高玩具或其 它有创造性的玩具给他们玩。组装积木和玩积木的过程确实蛮有趣的。 前几年乐高还有和Unity公司合作，开发LEGO Microgame的模组，让不懂程式语言的人也 能够用Unity来开发游戏。我当时也玩过，还蛮有趣的，但是因为不能商用，所以後来也 没再研究了。 在现代娱乐媒介多元又便宜的时代，像乐高积木这样比较贵的产品还能够维持竞争优势是 很不容易的。其实像苹果粉、任天堂粉、Tesla粉、钢弹粉等粉丝也有类似的倾向，愿意 多花一些钱买品牌、买产品、买情感、买体验。 这也说明建立个人品牌的重要性，像是经营个人平台，也是在经营自身的品牌。一旦你这 个品牌能够建立起与粉丝之间的信任，自然能够从中获益。不只是能够将知识或创作变现 ，同时也能够与人建立较深的连结，进而扩大自己的影响力，为这个社会做出贡献。 -- [蚂蚁小窝] Vocus: https://vocus.cc/user/@jazzhuntan YT: https://www.youtube.com/@jazzhuntan Podcast: https://reurl.cc/9WE8Rj 游戏: https://reurl.cc/o8Erel 迷宫少女: https://reurl.cc/ek0Ovj --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 1.165.20.125 (台湾) ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/book/M.1779292448.A.680.html