《簡單說重點》讀後心得：四個關鍵法則讓你學會講重點 創造無干擾的簡明文案和工作溝通 圖文好讀 https://readingoutpost.com/simply-put/ 你講的話都沒人想聽？你寫的文章都沒人看？你寫的信都沒人讀？今天要分享的這本書， 會告訴你如何在最短的時間內抓住別人的注意力，有效傳達你想講的重點。如果你想要每 次開口或下筆都能直擊要害，無往不利，這本書會帶給你很大的幫助。 這本書在說什麼？ 《簡單說重點》這本書的作者班傑明．古特曼（Ben Guttmann）是一位行銷專家。曾經擔 任美式足球聯盟（NFL）和全球知名品牌的行銷顧問。他認為在資訊爆炸的時代，簡單有 力的訊息就是成功的關鍵，因此他寫下這本書，分享多年來的經驗與洞見，幫我們掌握簡 單講重點的方法。 他在書中提出了傳遞訊息的五大關鍵，包括「有益」、「聚焦」、「顯著」、「同理」和 「極簡」。他強調，無論是在行銷文案還是日常溝通中，都應該追求簡單明了，避免讓接 收者感到困惑或過度負擔。書中以生動的案例和實用的技巧，教我們精簡訊息，抓住重點 ，迅速打動人心。 這本書特別適合行銷人員、文案寫作者、以及需要頻繁溝通的職場人士。這本書也是寫給 「有話想說，但是不懂怎麼說的人」看的。書中的技巧不但能夠提升行銷文案的效果，還 能幫助任何想要提高溝通效率的人。以下分享幾個我從書中整理的重點。 一、這本書最重要的觀念 作者在一開頭，就給「簡單」這兩個字一個很明確的定義。簡單就是「訊息容易為人所感 知、理解、實踐」。一個訊息的「發送者」，要如何設計出簡單的訊息，讓訊息的「接收 者」完整接收呢？只要滿足以下這五個條件就可以。 第一，你的訊息要「有益」。人類所有的決策，追求的都是利益，而不是特色。你的訊息 要讓人感受到具體的好處，讓人覺得有幫助，否則沒有人會理你。 第二，你的訊息要「聚焦」。當你的訊息有「一個」很大的重點，別人就很難忽視。所以 數量是關鍵，集中火力強調一個重點就好，太多重點反而會發散。 第三，你的訊息要「顯著」。也就是在大家習以為常的環境之下，創造一些有顯著特色的 東西，讓你的訊息跟環境區分開來，才能吸引到接受者的注意力。 第四，你的訊息要有「同理心」。因為你本身不是訊息的接收者，你要的也不見得是他們 要的。所以你必須透過一些方法，知道接收者的心裡在想什麼，說出他們會有共鳴的訊息 。 第五，你的訊息要「極簡」。就像是機械設備每多增加一個零件，就多一種故障的可能性 。訊息也是一樣，如果加入了太多訊息元素，反而會導致故障。訊息愈簡單愈好。 只要你設計的訊息，符合以上五個的「任何一個條件」，就有更高的機率被接收者聽到。 如果，你的訊息可以同時滿足五種條件，那別人就不太可能會忽視你的訊息了。 二、這對我有什麼好處 我們平常在講話、溝通、宣傳重要事項的時候，往往會有一個誤解，以為自己只要「講了 」，別人就應該會「聽見」。但是作者給我們一個當頭棒喝，這個世界的真相是：大部分 的人只關心自己，才不會在乎你在說什麼。 我們可以想像這些情境，當別人要我們做某件事，無論是購買某個產品，投票給某個候選 人，捐款給某個公益團體，甚至只是把一大包垃圾拿去倒，我們的腦袋都會浮現一個聲音 ：「這對我有什麼好處？」 如果這件事情對我們沒有任何好處，我們只會當耳邊風，根本不在乎這個訊息。我們會做 某件事情的唯一理由，是我們希望做了事情之後能「得到某種結果」，也就是獲得某種程 度的好處。如同作者所說：「我們所有的決策，追求的都是利益，而不是特色。」 書中舉了一個例子，像是隨身聽剛推出的時候，微軟和蘋果公司都想要搶奪這個市場。當 時的微軟是這麼傳遞產品訊息的：「這才是音樂想要擁有的面貌。」聽完之後，你有什麼 感覺嗎？什麼樣貌？太抽象了吧，音樂的樣貌跟我哪有什麼關係？ 另一方面，蘋果推出了 iPod，賈伯斯在舞台上講了這句話：「把一千首歌裝進口袋裡。 」搭配他現場直接展示給你看，觀眾聽到都高潮了。把很多音樂裝進口袋，走到哪裡都可 以聽，愛聽什麼就聽什麼！「這就是我要的好處啊！」 我學到這個觀念之後，也試著改造我自己的部落格網頁。我以前在邀請讀者訂閱免費電子 報的頁面，最大的標題是寫這句話「透過閱讀成為更好的自己」。我自己來回讀了好幾次 ，覺得有一點太抽象、有一點太過高大尚了。我後來改成「透過 Email 收到好書精華」 。這樣簡單的一句話，就讓讀者直接聽懂全部的意思了。原來，可以用 Email 就收到好 書的智慧啊！ 改完之後，我會再透過數據觀察一下修改前後的轉換成效。當然，如果你還沒訂閱我的免 費電子報，記得到節目資訊欄就有訂閱連結，輸入 Email 就可以每週收到兩封信，包含 我最新的讀書心得、好書金句，還有能夠激發你思考的問題。 三、改變說法就能聚焦 我從這本書中，還學到一個非常好用的方法，可以幫我們把訊息「聚焦」。 聚焦的意思，乍聽之下是你只能講「一件事」，或者你要推廣的活動只能講「一個重點」 。原則上是這樣沒錯，可是在現實的情況下，訊息可能會包含一些不同的元素，一個大活 動也會包含一些不同的小活動。我們只要透過一個方法，就可以把這些不同的元素串聯起 來，達到聚焦。 先講一般人的壞習慣，在傳遞訊息的時候，習慣講 A「還有」B「還有」C。這個「還有」 的英文就是 and，會無條件延伸下去。舉個例子，某間咖啡廳要推出一個行銷活動，活動 內容是：「我們的咖啡廳要實施一個貴賓方案，『還有』推出一系列的收藏用的馬克杯。 」 作者建議我們，把連接詞換成「所以」來試試看。活動內容會變成這樣：「我們的咖啡廳 要實施一個貴賓方案，『所以』要推出一系列的收藏用的馬克杯。」聽到這句，你會不會 覺得有一點突兀？貴賓方案跟馬克杯到底有什麼關係？對呀，其實兩件事沒什麼關係，它 們並不聚焦。 我們發現這個矛盾之後，就可以試著改變另一種說法：「我們的咖啡廳要實施一個貴賓方 案，所以要開發一款手機應用程式，讓顧客累積點數。」 這樣一聽就合理多了，兩件事 是有關係的，這個活動才會聚焦。 因此，我們要避免自己在傳遞訊息的時候，用了太多的「還有」把不相干的東西搭在一起 。相反的，我們要常常改用「所以」，這才會引導我們有邏輯地思考，去把第一個想法和 第二個想法之間串聯起來，聽起來才有因果關係，訊息才會有道理。 如同作者所說：「『所以』代表一個概念來自另一個概念，也代表你的偉大構想與你實現 的方式之間，有著直接的因果關係。」如果你發現，當你的訊息套用了「所以」之後，聽 起來還是沒有什麼道理，那麼不要懷疑，那就是沒有道理。 四、透過同理心講人話 在傳遞訊息的時候，我們常常只顧著自己想講什麼，卻沒有照顧到對方的理解程度，也忽 略了對方心裡在想什麼。 我發現這種現象特別容易發生在「專家」的身上，常常講了一堆專業術語和內行人才懂的 名詞，以為別人都跟他一樣懂，卻忘了自己要講話的對象，很可能只是普通的一般人。這 種說話的時候缺乏同理心的狀況，心理學上有一個專有名詞叫做「錯誤共識效應」，我用 白話文解釋給你聽。 根據研究指出，人們常常會「誤以為」別人跟自己有同樣的共識。像是以為別人跟自己都 喜歡同一款麵包、同一部外國電影、訂閱同樣的雜誌。這種就是「錯誤共識」。我們在傳 遞訊息的時候，也很容易因為錯誤共識，而講出很多只有自己聽得很爽，但是別人聽得很 無感的東西。 這也導致一種現象，社群媒體上的同溫層愈來愈厚。演算法更是促進了這種錯誤共識，讓 人們以為大家跟自己想得都一樣，只要有跟自己想法不一樣的人，就是怪人、就是異類。 愈來愈多的研究也顯示，這種缺乏同理心的現象導致人與人的訊息溝通愈來愈難。 為了讓你的訊息更有「同理心」，你必須仔細聆聽你的訊息接收者到底「想要什麼」。如 同作者的提醒：「我們的觀點與知識，如果只有內部人士才能懂，又沒有向外人說明清楚 ，外人就無法理解我們想表達的訊息。我們要避免成為自己的絆腳石。」 作者就舉他自己的前、後任牙醫為例子。作者身為一個普通人，當然是希望保留一口健康 的牙齒。結果他的前任牙醫要鼓勵他使用牙線的時候，說的是這樣的話：「要用牙線，牙 菌斑才不會在牙齦下方堆積。」聽到這種話真的很無感，一堆專有名詞到底是關我什麼事 ？ 相反的，後來作者的新任牙醫是這麼跟他說的：「你想留住哪幾顆牙齒，就用牙線清潔那 幾顆牙齒就好。」Wow！如果是我聽到這句話，我當然是想要保住「每一顆」牙齒，所以 我就會想用牙線清潔每一顆牙齒。這種說話方式，就是很有同理心，一說就說進你的心裡 。 這個觀念也提醒我，在跟讀者分享讀書心得的時候，也要有同理心。如果書裡面的文字寫 得太硬，或者翻譯翻得不夠白話文，我就會需要自己改寫成白話文，才能更容易讓你聽懂 。每一次的心得分享，都要盡量落實這本書裡面的觀念，讓訊息足夠簡單，容易被聽懂。 後記：清楚勝過高深 《簡單說重點》透過觀念說明和前後對照的文字舉例，讓我們很快就能學會這套方法，應 用在自己的生活與工作當中。如同作者的提醒：「除非絕對有必要，否則不要用複雜的文 字，謹慎使用才能發揮最大的力量。要是拿不定主意，要記得清楚勝過高深。」簡單反而 更有效。 最後，總結這本書最重要的五個重點：有益的訊息會以收訊者為重。聚焦的訊息專注述說 一個故事。顯著的訊息能顯得與眾不同。有同理心的訊息展現出體諒。極簡的訊息是刻意 的體貼。能夠同時兼具這些條件的簡單訊息，才會讓我們的聲音和想法被人聽見。 -- 書評部落格「閱讀前哨站」 https://readingoutpost.com/｜一個愛書人的閱讀筆記 Podcast「下一本讀什麼?」 https://readingoutpost.com/podcast/｜我的說書頻道 --

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