最近副業稍稍起飛，開始有寫行銷文字的需求，找了幾本評價不錯的寫作書來看，都是以 讀者為導向、目的性很強的工具書。 兩本都沒到通讀，只取目前對我有用的部份，一中一西希望更接近商業文章的客觀面。整 理下筆記，發覺有些思想似乎可以互相參照，所以摻在一起打成一篇 # 《寫作是最好的自我投資》 這本主要在講自媒體（中國用語），作者是蠻成功的香港自媒體人，書中摻雜自吹自擂、 新媒體經營的撇步、還有一些其實不錯的論點想說服你「寫作力在當代社會很重要」。我 個人比較著重在四五六九章，如何下標如何謀篇的部份。 （反而本板的人較少講這幾章，想來是技巧面的東西不容易摘要） # 《文案創作完全手冊》 不負其名，非常完全的一本文案書。 每章都給你四條公式、五個步驟、六大陷阱之類，還有一股腦塞十幾個例子/範式給你的 ，跪……不過因為量大，所以各章的資訊難免有重複之感，或類似性質的資訊散見於各章 要對照著看，也可能是我缺乏經驗所以分不出細微的差別。 此外，這是一本非常務實的教學，甚至可以感覺作者不太青睞「做品牌」這件事。他不厭 其煩的告誡你： > 下筆前，先搞清楚什麼叫廣告文案 > 文案不是給你搞創意、耍文藝、裝可愛的地方，文案就是要賣東西的，要把客戶跟產品 > 放在心上 只看到第六章，後面內容包括電視廣告、郵寄廣告、怎麼找廣告工作，關聯度太低，略。 --- # 與讀者切身相關 《文案》書中有益處 v.s. 特色的分析方式(4.1 章)。特色指的是產品的客觀條件，例如 「鉛筆是六角形的」，益處則是客戶實際感受到的優勢，如「鉛筆不會滾來滾去」。不難 想像，如果一篇文案大談特色卻不談益處，讀者八成會一頭霧水，掰掰再聯絡。 同個主題，在《自我投資》第九章則轉為一句靈魂拷問： > 你有沒有在幫讀者實現他自己？ 不論是替一個粉絲群體建立自我認同，或是幫不善表達的大學生說出休學的心聲，（商業 ）寫作求的都是成就讀者，而非你自己。有個經典例子說明它的重要性，作者稱之為角度 決勝負。 中國節目《奇葩說》裡有一次趣談：「如果你有一顆外星人的蛋，你會孵它還是砸它？」 眾人七嘴八舌，從生化學上的相似性、聊到異種生物間能否互相理解，本來這就會成為一 次慣常的嘴砲漫談，聽者圖個一樂，並不感到與自己有什麼相關，可以隨時轉台走人。直 到有人提出這樣的對比：「表面上說的是孵蛋還是砸蛋，實際上是你選擇了好奇還是安全 」。每個選擇砸蛋的大人，曾經也都是孵蛋的孩子，這是對好奇/體制外/自由 v.s. 安全 感/鐵飯碗/安逸這道永恆命題的又一次詮譯。 這下還有觀眾能置身事外嗎？ （第九章後半段都是在分析作者寫過的一篇爆文《我認識離開體制的人，沒一個後悔的》 ，可以算是手把手教學，值得反覆看） # 與讀者共鳴（BFD 公式） 共鳴同樣是兩書中非常強調的主題，但《文案》4.7 章中提出了具體的方法，即 BFD 公 式── belief, feeling, desire。我們可以將這條公式套用在大家都很熟悉的科技業宅 男身上，看看怎麼從理性、感性、個人三個層面打動這些人。 + belief - 科技宅覺得我最聰明，科技至上，和主管/客戶有衝突 + feeling - 覺得主管/客戶看不起我，也不瞭解我 + desire - 希望被認同。避開無聊人際關係，寧可面對電腦 所以，如果要為他們辦一場人際溝通的講座，可以這樣下標： 你也想叫終端使用者去死嗎？給科技人的人際溝通講座 「切身相關」與「共鳴」有相似之處，容易搞混。我認為一個顯著的差異是，「共鳴」比 較接近迎合讀者心中所想，適合用在標題；「切身相關」則是指出讀者生活中的痛點，甚 至對此提出讀者沒想過的觀點，但過程未必令人舒適，因此適合用在內文。 # 成品 = 標題 + 內文 ## 如何下標？ 兩書重點基本上一致，就是「引發注意」。熟讀這兩本書，寫出內容農場標題的 70% 功 力應該沒什麼問題。 《自我投資》對何謂注意又細說了好幾項：共鳴、懸念、爭議、顛覆認知，而一大禁忌則 是寫出讓讀者覺得「干我屁事」的標題（見上面「與讀者切身相關」）。 簡單舉例如下，越像內容農場的標題據作者所言就是越好的 - 工資已成雞肋，成長比工資重要（陳腔濫調） - 工資是曾經的保障，卻是如今的雞肋（有對比但無聊） - 工資是職場最大的陷阱（立場鮮明，帶情緒） - 你的死薪水，正在拖垮你（觸發爭議，引爆共鳴） 《文案》定義的標題則略廣一點，由於文案的型式多變，包括 slogan、信件第一句話都 算在內。並且除了引發注意，還加入更多實用的目的，例如： - 某些商品其實沒什麼太多可說的，這時不妨讓標題塞滿完整資訊 => 早期發現，讓高露 潔挽救蛀牙 - 承諾讀完的好處 => 木材加工的簡單三步驟 - 篩選目標受眾 => 給年金保戶的重要訊息 不過，不曉得是翻譯還是年代因素，有些看起來更農場了 XD 像是：日本主管有哪些美國 主管沒有的優點？ 此外如前所述，這本書更重方法，包括生出標題的4U公式、該問自己的三個問題、八種基 本標題類型，這裡礙於篇幅就不展開。不過作者提供的小撇步倒是值得一書：不曉得怎麼 下標時，先寫下「如何……」，這樣開頭的標題通常是安全牌，再怎樣都不會太差。 大家下次標題卡關時不妨試試看 XD ## 如何講人話？ 《自我投資》的第六章，對應《文案》第三章，講的是如何避免寫出只有自己看得懂的東 西。前者重邏輯，後者重呈現方式。 所謂重邏輯，其實是重視「深度思考」，意味著警惕第一時間的觀點，或是拋出一個觀點 卻沒有可信的推演等等。 另一方面《文案》則是從句子長度、行文節奏等著手。分享一個我覺得挺有趣的觀點： > 如果文案做不到明確具體，往往是你不夠瞭解商品 > 例如：多變的氣候也不會造成結構性劣化 一句話真正表達的是 我們的屋頂不會一下 > 雨就漏水 當然，這裡《文案》不負它一貫的風格，提供了十條文案寫手的確認清單來檢查自己有沒 有在講人話，礙於篇幅(ry # 真誠的力量 《文案》中有一則範例令我印象深刻。業主是一個化學儀器的生產商，他們的文案是：「 只有在少數特定時候，你應該打電話給XXX公司，知道是什麼時候嗎？」文中則解釋，在 許多方面，該產品和對手相差無幾，並非首屈一指的選擇。 然而話鋒一轉，文案寫到，在黏稠或摩擦性液體方面，我們的產品經證實優於其它廠商。 這個樸實的廣告大受歡迎。 書中這則故事被放在4.4「獨家賣點」一章，但我認為正是真誠加上獨家賣點，促成了它 的成功。 另外還有 IBM 的文案：廣大的訊息世界正在等待你，但是你得先走進來。好像 IBM 真的 很想幫助我們跨進去而非賺我們的錢一樣。 因此，一篇好的文案不只內容不該說謊，語氣、口吻也應該真誠。《自我投資》也多次表 達矯飾或不實的作者不會長久。 # 故事的力量 《文案》把說故事當作讓內文有趣的十幾種方法之一，《自我投資》則非常強調這件事， 花了整個第五章給它，在書中還有多重作用： - 用來分析觀點的事例（第九章） - 設定懸念（第四章） - 用故事給人帶入空間（第五章） - 用故事介紹自己（第五章） # 兩書相異處 ## 獨特的賣點？ 這應該可以說是文案和自媒體的差異使然，文案寫手不太能決定自己要廣告的產品，自媒 體對文章主題卻多少有選擇權。 於是文案寫手面臨了一個大哉問：如果我今天要推銷的產品完全沒有獨特的賣點怎麼辦？ (4.4 章) 簡單的答案是「做品牌」，不過作者一貫表達了他的的不信任，指出做品牌往往太貴、多 數業主付不起。但中小業主還有一線希望：強調別人沒提到的益處。 舉的例子是：某家啤酒商注意到，啤酒瓶都會經高溫殺菌以確保衛生，但其它廠商都沒有 特別廣告這件事。於是，他們在廠告中主打了「高溫殺菌、安全衛生」，果然大獲成功。 現在其它廠商還能怎麼辦？難道要屁顛屁顛的跟進嗎 XD ## 要不要講自己的事？ 《自我投資》非常強調說故事，其中也包括了用故事介紹自己的部份，而這是《文案》書 中嚴辭反對的。後者直接說白了：誰在乎你公司的心路歷程？ 我相信這一部份是時代國情不同所致，在那個賈柏斯的毛衣還沒成為矽谷標誌的年代，「 個人品牌」的觀念也不盛行，務實的《文案》一書反對談自己也是合理，但放到今日不妨 再放寬一些標準。 另一方面，《自我投資》書中確實不乏用故事介紹作者自己的段落，講久還真有點疲乏。 ## 分析讀者/產品的方法 《自我投資》較多是針對文章本身的分析，具體分析讀者的方法不多。 《文案手冊》中，分析客戶有 BFD 公式、關照自己的消費動機，分析產品則有「益處 v.s. 特色」、與它牌區隔等分析法 大概是這樣== --

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