最近副业稍稍起飞，开始有写行销文字的需求，找了几本评价不错的写作书来看，都是以 读者为导向、目的性很强的工具书。 两本都没到通读，只取目前对我有用的部份，一中一西希望更接近商业文章的客观面。整 理下笔记，发觉有些思想似乎可以互相参照，所以掺在一起打成一篇 # 《写作是最好的自我投资》 这本主要在讲自媒体（中国用语），作者是蛮成功的香港自媒体人，书中掺杂自吹自擂、 新媒体经营的撇步、还有一些其实不错的论点想说服你「写作力在当代社会很重要」。我 个人比较着重在四五六九章，如何下标如何谋篇的部份。 （反而本板的人较少讲这几章，想来是技巧面的东西不容易摘要） # 《文案创作完全手册》 不负其名，非常完全的一本文案书。 每章都给你四条公式、五个步骤、六大陷阱之类，还有一股脑塞十几个例子/范式给你的 ，跪……不过因为量大，所以各章的资讯难免有重复之感，或类似性质的资讯散见於各章 要对照着看，也可能是我缺乏经验所以分不出细微的差别。 此外，这是一本非常务实的教学，甚至可以感觉作者不太青睐「做品牌」这件事。他不厌 其烦的告诫你： > 下笔前，先搞清楚什麽叫广告文案 > 文案不是给你搞创意、耍文艺、装可爱的地方，文案就是要卖东西的，要把客户跟产品 > 放在心上 只看到第六章，後面内容包括电视广告、邮寄广告、怎麽找广告工作，关联度太低，略。 --- # 与读者切身相关 《文案》书中有益处 v.s. 特色的分析方式(4.1 章)。特色指的是产品的客观条件，例如 「铅笔是六角形的」，益处则是客户实际感受到的优势，如「铅笔不会滚来滚去」。不难 想像，如果一篇文案大谈特色却不谈益处，读者八成会一头雾水，掰掰再联络。 同个主题，在《自我投资》第九章则转为一句灵魂拷问： > 你有没有在帮读者实现他自己？ 不论是替一个粉丝群体建立自我认同，或是帮不善表达的大学生说出休学的心声，（商业 ）写作求的都是成就读者，而非你自己。有个经典例子说明它的重要性，作者称之为角度 决胜负。 中国节目《奇葩说》里有一次趣谈：「如果你有一颗外星人的蛋，你会孵它还是砸它？」 众人七嘴八舌，从生化学上的相似性、聊到异种生物间能否互相理解，本来这就会成为一 次惯常的嘴炮漫谈，听者图个一乐，并不感到与自己有什麽相关，可以随时转台走人。直 到有人提出这样的对比：「表面上说的是孵蛋还是砸蛋，实际上是你选择了好奇还是安全 」。每个选择砸蛋的大人，曾经也都是孵蛋的孩子，这是对好奇/体制外/自由 v.s. 安全 感/铁饭碗/安逸这道永恒命题的又一次诠译。 这下还有观众能置身事外吗？ （第九章後半段都是在分析作者写过的一篇爆文《我认识离开体制的人，没一个後悔的》 ，可以算是手把手教学，值得反覆看） # 与读者共鸣（BFD 公式） 共鸣同样是两书中非常强调的主题，但《文案》4.7 章中提出了具体的方法，即 BFD 公 式── belief, feeling, desire。我们可以将这条公式套用在大家都很熟悉的科技业宅 男身上，看看怎麽从理性、感性、个人三个层面打动这些人。 + belief - 科技宅觉得我最聪明，科技至上，和主管/客户有冲突 + feeling - 觉得主管/客户看不起我，也不了解我 + desire - 希望被认同。避开无聊人际关系，宁可面对电脑 所以，如果要为他们办一场人际沟通的讲座，可以这样下标： 你也想叫终端使用者去死吗？给科技人的人际沟通讲座 「切身相关」与「共鸣」有相似之处，容易搞混。我认为一个显着的差异是，「共鸣」比 较接近迎合读者心中所想，适合用在标题；「切身相关」则是指出读者生活中的痛点，甚 至对此提出读者没想过的观点，但过程未必令人舒适，因此适合用在内文。 # 成品 = 标题 + 内文 ## 如何下标？ 两书重点基本上一致，就是「引发注意」。熟读这两本书，写出内容农场标题的 70% 功 力应该没什麽问题。 《自我投资》对何谓注意又细说了好几项：共鸣、悬念、争议、颠覆认知，而一大禁忌则 是写出让读者觉得「干我屁事」的标题（见上面「与读者切身相关」）。 简单举例如下，越像内容农场的标题据作者所言就是越好的 - 工资已成鸡肋，成长比工资重要（陈腔滥调） - 工资是曾经的保障，却是如今的鸡肋（有对比但无聊） - 工资是职场最大的陷阱（立场鲜明，带情绪） - 你的死薪水，正在拖垮你（触发争议，引爆共鸣） 《文案》定义的标题则略广一点，由於文案的型式多变，包括 slogan、信件第一句话都 算在内。并且除了引发注意，还加入更多实用的目的，例如： - 某些商品其实没什麽太多可说的，这时不妨让标题塞满完整资讯 => 早期发现，让高露 洁挽救蛀牙 - 承诺读完的好处 => 木材加工的简单三步骤 - 筛选目标受众 => 给年金保户的重要讯息 不过，不晓得是翻译还是年代因素，有些看起来更农场了 XD 像是：日本主管有哪些美国 主管没有的优点？ 此外如前所述，这本书更重方法，包括生出标题的4U公式、该问自己的三个问题、八种基 本标题类型，这里碍於篇幅就不展开。不过作者提供的小撇步倒是值得一书：不晓得怎麽 下标时，先写下「如何……」，这样开头的标题通常是安全牌，再怎样都不会太差。 大家下次标题卡关时不妨试试看 XD ## 如何讲人话？ 《自我投资》的第六章，对应《文案》第三章，讲的是如何避免写出只有自己看得懂的东 西。前者重逻辑，後者重呈现方式。 所谓重逻辑，其实是重视「深度思考」，意味着警惕第一时间的观点，或是抛出一个观点 却没有可信的推演等等。 另一方面《文案》则是从句子长度、行文节奏等着手。分享一个我觉得挺有趣的观点： > 如果文案做不到明确具体，往往是你不够了解商品 > 例如：多变的气候也不会造成结构性劣化 一句话真正表达的是 我们的屋顶不会一下 > 雨就漏水 当然，这里《文案》不负它一贯的风格，提供了十条文案写手的确认清单来检查自己有没 有在讲人话，碍於篇幅(ry # 真诚的力量 《文案》中有一则范例令我印象深刻。业主是一个化学仪器的生产商，他们的文案是：「 只有在少数特定时候，你应该打电话给XXX公司，知道是什麽时候吗？」文中则解释，在 许多方面，该产品和对手相差无几，并非首屈一指的选择。 然而话锋一转，文案写到，在黏稠或摩擦性液体方面，我们的产品经证实优於其它厂商。 这个朴实的广告大受欢迎。 书中这则故事被放在4.4「独家卖点」一章，但我认为正是真诚加上独家卖点，促成了它 的成功。 另外还有 IBM 的文案：广大的讯息世界正在等待你，但是你得先走进来。好像 IBM 真的 很想帮助我们跨进去而非赚我们的钱一样。 因此，一篇好的文案不只内容不该说谎，语气、口吻也应该真诚。《自我投资》也多次表 达矫饰或不实的作者不会长久。 # 故事的力量 《文案》把说故事当作让内文有趣的十几种方法之一，《自我投资》则非常强调这件事， 花了整个第五章给它，在书中还有多重作用： - 用来分析观点的事例（第九章） - 设定悬念（第四章） - 用故事给人带入空间（第五章） - 用故事介绍自己（第五章） # 两书相异处 ## 独特的卖点？ 这应该可以说是文案和自媒体的差异使然，文案写手不太能决定自己要广告的产品，自媒 体对文章主题却多少有选择权。 於是文案写手面临了一个大哉问：如果我今天要推销的产品完全没有独特的卖点怎麽办？ (4.4 章) 简单的答案是「做品牌」，不过作者一贯表达了他的的不信任，指出做品牌往往太贵、多 数业主付不起。但中小业主还有一线希望：强调别人没提到的益处。 举的例子是：某家啤酒商注意到，啤酒瓶都会经高温杀菌以确保卫生，但其它厂商都没有 特别广告这件事。於是，他们在厂告中主打了「高温杀菌、安全卫生」，果然大获成功。 现在其它厂商还能怎麽办？难道要屁颠屁颠的跟进吗 XD ## 要不要讲自己的事？ 《自我投资》非常强调说故事，其中也包括了用故事介绍自己的部份，而这是《文案》书 中严辞反对的。後者直接说白了：谁在乎你公司的心路历程？ 我相信这一部份是时代国情不同所致，在那个贾柏斯的毛衣还没成为矽谷标志的年代，「 个人品牌」的观念也不盛行，务实的《文案》一书反对谈自己也是合理，但放到今日不妨 再放宽一些标准。 另一方面，《自我投资》书中确实不乏用故事介绍作者自己的段落，讲久还真有点疲乏。 ## 分析读者/产品的方法 《自我投资》较多是针对文章本身的分析，具体分析读者的方法不多。 《文案手册》中，分析客户有 BFD 公式、关照自己的消费动机，分析产品则有「益处 v.s. 特色」、与它牌区隔等分析法 大概是这样== --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 101.12.57.34 (台湾) ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/book/M.1647769878.A.54C.html ※ 编辑: why8ther (101.12.57.34 台湾), 03/20/2022 17:56:28 ※ 编辑: why8ther (101.12.57.34 台湾), 03/20/2022 18:32:13