【老貓出版偵查課】價格管制與獨立書店的經營困境：論統一定價銷售制度 2014 年 04 月 28 日 馬上有一個跟圖書產業關係重大的議題，要進入緊鑼密鼓提綱上線的階段了。那就是「圖 書統一定價銷售制度」的推動。圖書定價銷售制由來已久，在許多國家都有相關措施，有 些是產業自律，有些是法律限定。有些則是推行一陣子後又宣告放棄，重回價格自由競爭 狀態。台灣則主要由獨立書店發起倡議。 原因是這些年來，台灣獨立書店經營日趨艱困，大量書店結束營業從社區消失，文化與知 識啟蒙的神經末梢逐漸萎縮，彰顯台灣獨具的人文風景的特色，也被強力的商業化競爭壓 迫得難以喘息。其中最受批評的就是連鎖與線上大通路經年祭出的折扣戰。 折扣戰便宜了消費者，但對獨立書店卻是極致命的「不公平競爭」，因為大通路採購量龐 大，享有極高的進貨議價優勢，他們有夠多的毛利空間用低價搶市，因而壓迫到小型、獨 立、而缺少議價優勢書店的生存。 既然「不公平」的源頭是折扣戰，立法禁止折扣戰（也就是統一定價銷售），自然是回復 交易秩序的公平做法。折扣戰停止了，獨立書店才有可能重獲生機，至少大家在相同的起 跑點上自由競爭。 此外，為定價銷售制辯護的人也會提到文化多樣性與統一定價與批價制的關聯。許多人認 為這樣可以改善產業鏈的毛利分配比例，因此讓利基、小眾類型的圖書可以享有出版空間 。不像現狀因為市場過度競爭，所有人眼光都投注在主流、暢銷書上，使得小眾書種日趨 邊緣化。 　※　※　※ 對我而言，這裡有許多概念需要澄清，許多論證需要檢核，還有許多影響需要試算評估。 這是一個影響二百五十億產業產值的政策變動，如果只靠情感想像或道德勸服，而忽視基 本的經濟學論證，那麼極可能我們又被一時的情緒左右了理智，推動了變革，最後卻發現 我們希望達到的理想並未出現，而產生的副作用卻傷害了產業整體。 我對獨立書店充滿敬意，事實上我的成長過程中，獨立書店帶給我太多美好的啟發與回憶 。因此我希望市場共榮、同存，希望產業繁榮，獨立書店興旺，文化擁有更大的多樣性。 以下討論是建立在共同目標下的不同思考。如果跟你的意見不同，建議不要解讀為我是反 對獨立書店的人，我們只是對現實有不同理解，對方法有不同想像，但目標是毫無二致的 。 　※　※　※ 先談文化多樣性議題。到底在現狀的自由書價競爭之下，是導致文化多樣性的衰弱或者相 反呢？照國圖新書資訊網從民國七十九年以來的統計，台灣每年新書出版量，從統計早期 的一萬五千種，二十餘年來成長到四萬二千種。無論從任何角度看，書種出版量都是成長 的，而既然排行榜永遠只有有限的名額，那就意味著小眾書在這二十幾年來，出版得更多 。文化的多樣性是增加而不是減少。 事實上台灣是人均新書出版量世界排名前三的出版活躍國，我們的人均新書種數量超過採 取定價銷售制的日本和韓國，只輸給英國和美國，而不幸的是，英美兩國卻是採取自由競 價銷售的國家。 所以在文化多樣性上，我看不出採取定價制會導致文化多樣性更大的理由何在。 　※　※　※ 其次我想談統一批價制。這個問題比較簡單，因為只跟產業供應鏈有關，不會影響終端消 費者。 統一批價表面上對出版社有好處，避免被強勢通路殺價、威逼、要求折讓。但現實總是很 殘酷的，批價表面上非常容易統一，但實際上又很容易規避。上架費、促銷費、廣宣費這 都是小事，公平交易法甚至也願意開始規範這些強勢通路的「不公平」競爭，但只要有一 件事情存在，這些名目規定永遠會生出規避的解法。 例如已經出現的清潔費這種名目，未來可以想像的，一定會有急件費、物流插隊費、非順 路專程運送費、夜間快送費、一條鞭通關處理費、保證當日送達費……各種名目在法律來 不及規定之下不斷編造出來。 哪一件事實會導致這些額外費用衍生出來呢？那就是採購量。只要採購量夠大，議價能力 就會出現，這不是法律可以管制的事情。 但我不覺得有必要贊成或反對統一批價制，因為它對消費市場的影響較小，而對產業而言 ，不論怎麼規定，遲早會回復到市場相對穩定的自然秩序。只是增加大家繞過名目規定的 想像力而已。無傷大雅。事實上美國曾經一度實行過統一批價制，後來又放棄了。我們應 該問一下美國放棄這個制度的理由，而不是把別人放棄的方法又拿來以為是高明的方案。 　※　※　※ 第三點我們來談統一定價銷售制。 這個制度有兩個問題，到目前為止我看不到有人提出合理的論證。首先是經濟學的基本定 律：供需法則的影響。供需法則說商品價格若上升，則消費需求會下降。如果圖書不打折 ，那麼價格勢必上升，那我們面對的問題就會是市場需求下降該怎麼辦？ 但也有人會說既然不打折，出版社定價就會回歸過去舊例，因此名目定價自然會下降。這 是可疑的說法，最簡單的反證就是，我們只看過漲價的麵包，從未看過跌價的麵包，不管 原物料是漲是跌皆然。 雖然我已不在出版社上班，沒辦法替出版社思考，但以個人理解，定價制對圖書定價的影 響，遠小於行銷策略的考慮。 也就是說，出版社決定一本書的價格，主要的衡量是市場需求的敏感性，而不是是否是定 價制。如果是大眾書，對價格敏感，書價就會走低，例如暢銷小說的單頁價格比，甚至會 低到每頁零點六元；而專業、利基型圖書，對價格不敏感，書價甚至會高到一頁二元以上 （例如某些商管書）。 但總是會有人忠實反映定價制帶來的降價可行性吧？我同意一定會有人這麼做，但這樣的 話我們就得要面對「錨定效應」消失的問題。一個較高的定價具有「錨定效應」，它會刺 激消費者覺得折扣是划算的，因而鼓舞了交易。即使打折變成常態，讓定價變成從來也沒 有照定價賣過的虛擬價格，但那個「錨定效應」仍然存在。刺激力量也存在。 取消了折扣也就取消了「錨定效應」所帶來的消費刺激。零售價下降，加上消費刺激的下 滑，這導致的將是市場總產值的衰退。無論價格上升或下降，定價制都會導致產值衰退， 如果以二百五十億，百分之八的衰退率計算，那將是每年二十億的損失。 第二個層面跟統一批價的問題一樣，也就是當實際的採購數量大的時候，任何價格管制只 會導致對名目的規避。每個行銷人絕對有辦法想出價格以外的實質優惠方案。贈品、限時 獨賣、圖書禮券，甚至境外網站（我把主機放在香港，倉庫放在台灣，網路下單，台灣出 貨）。 （境外網站不是我憑空亂想的，這是德國南部讀者為了因應德國的定價銷售制，發展出來 的消費習慣，他們會趁著到瑞士的時候採購瑞士書店提供的有折扣的德文書籍。） 大通路具有大通路的採購優勢，那不只是財大氣粗可以解釋，那也包括大量採購所衍生的 營運效益，包括物流、理貨、下單以及印刷品最關切的規模經濟。否認或壓抑這些效率提 升所帶來的效益，另一個反作用將是阻礙產業對經營效率的追求。 在面對全球化挑戰的此刻，鼓勵產業提升營運效率都來不及，反而用法令加以阻礙，那恐 怕不是太好的選擇。 　※　※　※ 因此如果要問如何解決獨立書店的經營困境，我覺得第一件事應該是正確理解經營面的問 題，你的立地條件足不足以支撐一家書店，你的客層足不足以養活所有員工，你的採購量 足不足以讓中盤願意穩定供貨。 如果要考慮獨立書店做為社區文化種子的意義，那麼那應該從文化以及社區營造的方向思 考扶持或獎勵。 如果要用最小產業影響而立即改善獨立書店營運，我覺得最簡單的方法可能會是物流補貼 或店租補貼。物流補貼可以降低中盤不願供貨的問題，店租補貼可以降低書店的營運成本 ，這樣也許是最單純、有效而避免副作用的方法。 獨立書店是台灣珍貴的文化資產，但這個文化資產建立的前提，是台灣有繁榮壯大的出版 產業。如果出版受傷，獨立書店也將受挫。我但願推動定價制的人，不會以整個出版產業 鏈的犧牲為代價。 （但我對獨立書店的經營有別的想像，下期再談了。） http://blog.readmoo.com/2014/04/28/fixing-book-price/ --

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