【老猫出版侦查课】价格管制与独立书店的经营困境：论统一定价销售制度 2014 年 04 月 28 日 马上有一个跟图书产业关系重大的议题，要进入紧锣密鼓提纲上线的阶段了。那就是「图 书统一定价销售制度」的推动。图书定价销售制由来已久，在许多国家都有相关措施，有 些是产业自律，有些是法律限定。有些则是推行一阵子後又宣告放弃，重回价格自由竞争 状态。台湾则主要由独立书店发起倡议。 原因是这些年来，台湾独立书店经营日趋艰困，大量书店结束营业从社区消失，文化与知 识启蒙的神经末梢逐渐萎缩，彰显台湾独具的人文风景的特色，也被强力的商业化竞争压 迫得难以喘息。其中最受批评的就是连锁与线上大通路经年祭出的折扣战。 折扣战便宜了消费者，但对独立书店却是极致命的「不公平竞争」，因为大通路采购量庞 大，享有极高的进货议价优势，他们有够多的毛利空间用低价抢市，因而压迫到小型、独 立、而缺少议价优势书店的生存。 既然「不公平」的源头是折扣战，立法禁止折扣战（也就是统一定价销售），自然是回复 交易秩序的公平做法。折扣战停止了，独立书店才有可能重获生机，至少大家在相同的起 跑点上自由竞争。 此外，为定价销售制辩护的人也会提到文化多样性与统一定价与批价制的关联。许多人认 为这样可以改善产业链的毛利分配比例，因此让利基、小众类型的图书可以享有出版空间 。不像现状因为市场过度竞争，所有人眼光都投注在主流、畅销书上，使得小众书种日趋 边缘化。 　※　※　※ 对我而言，这里有许多概念需要澄清，许多论证需要检核，还有许多影响需要试算评估。 这是一个影响二百五十亿产业产值的政策变动，如果只靠情感想像或道德劝服，而忽视基 本的经济学论证，那麽极可能我们又被一时的情绪左右了理智，推动了变革，最後却发现 我们希望达到的理想并未出现，而产生的副作用却伤害了产业整体。 我对独立书店充满敬意，事实上我的成长过程中，独立书店带给我太多美好的启发与回忆 。因此我希望市场共荣、同存，希望产业繁荣，独立书店兴旺，文化拥有更大的多样性。 以下讨论是建立在共同目标下的不同思考。如果跟你的意见不同，建议不要解读为我是反 对独立书店的人，我们只是对现实有不同理解，对方法有不同想像，但目标是毫无二致的 。 　※　※　※ 先谈文化多样性议题。到底在现状的自由书价竞争之下，是导致文化多样性的衰弱或者相 反呢？照国图新书资讯网从民国七十九年以来的统计，台湾每年新书出版量，从统计早期 的一万五千种，二十余年来成长到四万二千种。无论从任何角度看，书种出版量都是成长 的，而既然排行榜永远只有有限的名额，那就意味着小众书在这二十几年来，出版得更多 。文化的多样性是增加而不是减少。 事实上台湾是人均新书出版量世界排名前三的出版活跃国，我们的人均新书种数量超过采 取定价销售制的日本和韩国，只输给英国和美国，而不幸的是，英美两国却是采取自由竞 价销售的国家。 所以在文化多样性上，我看不出采取定价制会导致文化多样性更大的理由何在。 　※　※　※ 其次我想谈统一批价制。这个问题比较简单，因为只跟产业供应链有关，不会影响终端消 费者。 统一批价表面上对出版社有好处，避免被强势通路杀价、威逼、要求折让。但现实总是很 残酷的，批价表面上非常容易统一，但实际上又很容易规避。上架费、促销费、广宣费这 都是小事，公平交易法甚至也愿意开始规范这些强势通路的「不公平」竞争，但只要有一 件事情存在，这些名目规定永远会生出规避的解法。 例如已经出现的清洁费这种名目，未来可以想像的，一定会有急件费、物流插队费、非顺 路专程运送费、夜间快送费、一条鞭通关处理费、保证当日送达费……各种名目在法律来 不及规定之下不断编造出来。 哪一件事实会导致这些额外费用衍生出来呢？那就是采购量。只要采购量够大，议价能力 就会出现，这不是法律可以管制的事情。 但我不觉得有必要赞成或反对统一批价制，因为它对消费市场的影响较小，而对产业而言 ，不论怎麽规定，迟早会回复到市场相对稳定的自然秩序。只是增加大家绕过名目规定的 想像力而已。无伤大雅。事实上美国曾经一度实行过统一批价制，後来又放弃了。我们应 该问一下美国放弃这个制度的理由，而不是把别人放弃的方法又拿来以为是高明的方案。 　※　※　※ 第三点我们来谈统一定价销售制。 这个制度有两个问题，到目前为止我看不到有人提出合理的论证。首先是经济学的基本定 律：供需法则的影响。供需法则说商品价格若上升，则消费需求会下降。如果图书不打折 ，那麽价格势必上升，那我们面对的问题就会是市场需求下降该怎麽办？ 但也有人会说既然不打折，出版社定价就会回归过去旧例，因此名目定价自然会下降。这 是可疑的说法，最简单的反证就是，我们只看过涨价的面包，从未看过跌价的面包，不管 原物料是涨是跌皆然。 虽然我已不在出版社上班，没办法替出版社思考，但以个人理解，定价制对图书定价的影 响，远小於行销策略的考虑。 也就是说，出版社决定一本书的价格，主要的衡量是市场需求的敏感性，而不是是否是定 价制。如果是大众书，对价格敏感，书价就会走低，例如畅销小说的单页价格比，甚至会 低到每页零点六元；而专业、利基型图书，对价格不敏感，书价甚至会高到一页二元以上 （例如某些商管书）。 但总是会有人忠实反映定价制带来的降价可行性吧？我同意一定会有人这麽做，但这样的 话我们就得要面对「锚定效应」消失的问题。一个较高的定价具有「锚定效应」，它会刺 激消费者觉得折扣是划算的，因而鼓舞了交易。即使打折变成常态，让定价变成从来也没 有照定价卖过的虚拟价格，但那个「锚定效应」仍然存在。刺激力量也存在。 取消了折扣也就取消了「锚定效应」所带来的消费刺激。零售价下降，加上消费刺激的下 滑，这导致的将是市场总产值的衰退。无论价格上升或下降，定价制都会导致产值衰退， 如果以二百五十亿，百分之八的衰退率计算，那将是每年二十亿的损失。 第二个层面跟统一批价的问题一样，也就是当实际的采购数量大的时候，任何价格管制只 会导致对名目的规避。每个行销人绝对有办法想出价格以外的实质优惠方案。赠品、限时 独卖、图书礼券，甚至境外网站（我把主机放在香港，仓库放在台湾，网路下单，台湾出 货）。 （境外网站不是我凭空乱想的，这是德国南部读者为了因应德国的定价销售制，发展出来 的消费习惯，他们会趁着到瑞士的时候采购瑞士书店提供的有折扣的德文书籍。） 大通路具有大通路的采购优势，那不只是财大气粗可以解释，那也包括大量采购所衍生的 营运效益，包括物流、理货、下单以及印刷品最关切的规模经济。否认或压抑这些效率提 升所带来的效益，另一个反作用将是阻碍产业对经营效率的追求。 在面对全球化挑战的此刻，鼓励产业提升营运效率都来不及，反而用法令加以阻碍，那恐 怕不是太好的选择。 　※　※　※ 因此如果要问如何解决独立书店的经营困境，我觉得第一件事应该是正确理解经营面的问 题，你的立地条件足不足以支撑一家书店，你的客层足不足以养活所有员工，你的采购量 足不足以让中盘愿意稳定供货。 如果要考虑独立书店做为社区文化种子的意义，那麽那应该从文化以及社区营造的方向思 考扶持或奖励。 如果要用最小产业影响而立即改善独立书店营运，我觉得最简单的方法可能会是物流补贴 或店租补贴。物流补贴可以降低中盘不愿供货的问题，店租补贴可以降低书店的营运成本 ，这样也许是最单纯、有效而避免副作用的方法。 独立书店是台湾珍贵的文化资产，但这个文化资产建立的前提，是台湾有繁荣壮大的出版 产业。如果出版受伤，独立书店也将受挫。我但愿推动定价制的人，不会以整个出版产业 链的牺牲为代价。 （但我对独立书店的经营有别的想像，下期再谈了。） http://blog.readmoo.com/2014/04/28/fixing-book-price/ --

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