引爆趨勢：舉手之勞成大事 文／銀色快手 葛拉威爾曾經是華盛頓郵報的資深記者，在他的工作之中觀察到重大的社會變遷， 他試圖透過公共衛生流行病學的角度，來找出這些變化來得又快又急的原因。這像 是渾沌理論當中，從紛亂的失序狀態中找尋一個有系統的邏輯，誰掌握了那個關鍵 點，誰就是贏家！ 這是個可以廣泛來運用的概念，尤其在行銷掛帥，廣告充斥的消費生活裡，更是處 處可見這樣的例子，但是本書的重點，著重自我傳播的效果，遠勝於人為的商品促 銷，當然啦，如果一個點子多，又創意十足的廣告人如果多懂一些心理學運用在廣 告的策略上，相信一定能帶來無限的商機。 一位病人的噴嚏足以掀起一場冬季的流行性感冒，這就好像北京上空一隻蝴蝶的翅 膀拍動了幾下，居然會讓太平洋另一端的颳風，是一樣的道理（即蝴蝶效應），在 電影《危機總動員》裡，生動地演出致命病毒（如伊波拉病毒）的傳播途徑，簡直 就像是健康教育課程的教學錄影帶一樣，而書中也提到了九○年代中期，美國巴爾 的摩市發生過的一場梅毒大流行，兩者同樣都提到了病毒必須具備三個要素，才會 形成大規模的流行，其中包括了散播傳染原的人、傳染原本身，以及傳染原活動的 大環境（最近人人聞之色變的禽流感，也必須具備這樣的條件才會淪陷為疫區）。 為什麼巴爾的摩市的梅毒問題會變得一發不可收拾呢？有人說毒品的關係，問題出 在古柯鹼，吸食古柯鹼的人很容易導致危險的性行為大幅成長，所以關鍵在於毒品 問題。可是其實毒品的問題由來以久，問題真的出在毒品身上嗎？ 一位性病醫學專家指出，巴爾的摩市貧窮地區的醫療服務體系瓦解才是主因，因為 醫院沒有人力來照顧感染性病的患者，以至於拖延了抑制性病孳生的傳染源，甚至 因為預算不夠，讓診所沒有辦法開藥給病人，但是這個說法，又被推翻了。 最後是流行病學家提出第三種理論，他認為巴爾的摩市的梅毒問題多半集中在市中 心，而近年來積極推動東區和西區的都市更新計畫，使得人口大量遷徙，才是真正 的罪魁禍首。 從流行病理學角度來看社會上的犯罪問題，似乎可以提供我們一個全新的觀點，我 們的政府一再宣導掃黃和掃毒，但似乎僅止於檯面上的作秀，抓不勝抓的搖頭丸和 援助交際為什麼不會從新聞的標題上消失，這必然和近幾年台灣的環境變遷有很大 的關係，為什麼許多人必須在搖頭吧和電子音樂當中解放自己？而不去尋求別的管 道來找尋寄託？為什麼沒有人管管這些上網援交的少男少女？他們的家庭出了什麼 問題？他們的父母都在做些什麼事情？我們的社會生病了，似乎只停留在表面的殺 雞儆猴，但實際發生的問題卻視而不見，正像是個愈來愈墮落，走下坡的社會。 「引爆趨勢」（The Tipping Point）提到犯罪學上的「破窗理論」 （Broken Windows theory）。根據犯罪學家指出，如果一間房子的窗戶破了沒修， 路人會覺得這裡沒有人管事。很快地，就會有更多窗戶遭人打破，問題從這棟大樓 蔓延到整條街，招致更多犯罪。而筆者看到的現象，就好比一輛停在公館羅斯福路 靠近東南亞戲院的摩托車，如果前方的籃子裡有人丟了第一個垃圾，不管是飲料罐 或是吃完的鹹酥雞，立刻會有人跟著把垃圾丟過來，然後在不到半天的時間，這輛 摩托車的周圍幾乎完全被垃圾所包圍，這就是「破窗理論」的證明。 為什麼捷運每天來往的人潮這麼多，卻很少在地面上看到一張紙屑或噁心的檳榔汁 、口香糖、保特瓶罐？因為人們對於乾淨的地方，多少有種警覺，這裡不是應該亂 丟垃圾的地方，加上環境清潔人員每日的定期清潔，才能保持這樣的環境。 要解決這些層出不窮的社會問題，決策者總是處心積慮地找出這些關鍵點，希望來 扭轉?勢，其實，理論讀懂了，還不太能真的掌握什麼是行為發生改變的轉捩點或 者是引爆點。善用口耳相傳的力量，或許是個重新回到原點的思考方向，像是紐約 發生九一一恐怖攻擊事件時，臨危不亂的紐約市長朱利安尼市因為冷靜指揮危機處 理行動，而備受讚譽。過去他是如何整治紐約惡名昭彰的地下鐵治安？ 他發現只要清除了車廂內的塗鴨，以及嚴格執行逃票者的檢查與懲罰，結果犯罪率 大幅下滑，我們在報紙的社會版上常看到最近那個地方又被搶了，可是為何像這種 事很少發生在捷運車站沿線呢？那是因為注重管理的緣故，只要是疏於管理的地方 就容易變成犯罪滋生的溫床，所以那些處於管區分局附近的色情場所，生意還會如 此興隆，就不免讓人聯想到原來這些生意都和警察是掛勾的啊！ 回過頭來，如果國內的出版商，能夠從「引爆趨勢」書中，汲取如何創造流行商品 的學問，想必一定能為不景氣的書市，注入一股新鮮的活力，也不妨從坊間的暢銷 書，來觀察它們之所以暢銷的關鍵點所在，你也會發現自己開始和從前有不一樣的 觀點和創意，舉手之勞發揮你的影響力吧！ 書名：引爆趨勢：舉手之勞成大事 英文：The tipping point : how little things can make a big difference 作者：葛拉威爾 譯者：齊思賢 出版：時報出版 日期：2000 年 08 月 21 日 購書：博客來 http://0rz.net/680o8 --

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