引爆趋势：举手之劳成大事 文／银色快手 葛拉威尔曾经是华盛顿邮报的资深记者，在他的工作之中观察到重大的社会变迁， 他试图透过公共卫生流行病学的角度，来找出这些变化来得又快又急的原因。这像 是浑沌理论当中，从纷乱的失序状态中找寻一个有系统的逻辑，谁掌握了那个关键 点，谁就是赢家！ 这是个可以广泛来运用的概念，尤其在行销挂帅，广告充斥的消费生活里，更是处 处可见这样的例子，但是本书的重点，着重自我传播的效果，远胜於人为的商品促 销，当然啦，如果一个点子多，又创意十足的广告人如果多懂一些心理学运用在广 告的策略上，相信一定能带来无限的商机。 一位病人的喷嚏足以掀起一场冬季的流行性感冒，这就好像北京上空一只蝴蝶的翅 膀拍动了几下，居然会让太平洋另一端的刮风，是一样的道理（即蝴蝶效应），在 电影《危机总动员》里，生动地演出致命病毒（如伊波拉病毒）的传播途径，简直 就像是健康教育课程的教学录影带一样，而书中也提到了九○年代中期，美国巴尔 的摩市发生过的一场梅毒大流行，两者同样都提到了病毒必须具备三个要素，才会 形成大规模的流行，其中包括了散播传染原的人、传染原本身，以及传染原活动的 大环境（最近人人闻之色变的禽流感，也必须具备这样的条件才会沦陷为疫区）。 为什麽巴尔的摩市的梅毒问题会变得一发不可收拾呢？有人说毒品的关系，问题出 在古柯硷，吸食古柯硷的人很容易导致危险的性行为大幅成长，所以关键在於毒品 问题。可是其实毒品的问题由来以久，问题真的出在毒品身上吗？ 一位性病医学专家指出，巴尔的摩市贫穷地区的医疗服务体系瓦解才是主因，因为 医院没有人力来照顾感染性病的患者，以至於拖延了抑制性病孳生的传染源，甚至 因为预算不够，让诊所没有办法开药给病人，但是这个说法，又被推翻了。 最後是流行病学家提出第三种理论，他认为巴尔的摩市的梅毒问题多半集中在市中 心，而近年来积极推动东区和西区的都市更新计画，使得人口大量迁徙，才是真正 的罪魁祸首。 从流行病理学角度来看社会上的犯罪问题，似乎可以提供我们一个全新的观点，我 们的政府一再宣导扫黄和扫毒，但似乎仅止於台面上的作秀，抓不胜抓的摇头丸和 援助交际为什麽不会从新闻的标题上消失，这必然和近几年台湾的环境变迁有很大 的关系，为什麽许多人必须在摇头吧和电子音乐当中解放自己？而不去寻求别的管 道来找寻寄托？为什麽没有人管管这些上网援交的少男少女？他们的家庭出了什麽 问题？他们的父母都在做些什麽事情？我们的社会生病了，似乎只停留在表面的杀 鸡儆猴，但实际发生的问题却视而不见，正像是个愈来愈堕落，走下坡的社会。 「引爆趋势」（The Tipping Point）提到犯罪学上的「破窗理论」 （Broken Windows theory）。根据犯罪学家指出，如果一间房子的窗户破了没修， 路人会觉得这里没有人管事。很快地，就会有更多窗户遭人打破，问题从这栋大楼 蔓延到整条街，招致更多犯罪。而笔者看到的现象，就好比一辆停在公馆罗斯福路 靠近东南亚戏院的摩托车，如果前方的篮子里有人丢了第一个垃圾，不管是饮料罐 或是吃完的咸酥鸡，立刻会有人跟着把垃圾丢过来，然後在不到半天的时间，这辆 摩托车的周围几乎完全被垃圾所包围，这就是「破窗理论」的证明。 为什麽捷运每天来往的人潮这麽多，却很少在地面上看到一张纸屑或恶心的槟榔汁 、口香糖、保特瓶罐？因为人们对於乾净的地方，多少有种警觉，这里不是应该乱 丢垃圾的地方，加上环境清洁人员每日的定期清洁，才能保持这样的环境。 要解决这些层出不穷的社会问题，决策者总是处心积虑地找出这些关键点，希望来 扭转?势，其实，理论读懂了，还不太能真的掌握什麽是行为发生改变的转捩点或 者是引爆点。善用口耳相传的力量，或许是个重新回到原点的思考方向，像是纽约 发生九一一恐怖攻击事件时，临危不乱的纽约市长朱利安尼市因为冷静指挥危机处 理行动，而备受赞誉。过去他是如何整治纽约恶名昭彰的地下铁治安？ 他发现只要清除了车厢内的涂鸭，以及严格执行逃票者的检查与惩罚，结果犯罪率 大幅下滑，我们在报纸的社会版上常看到最近那个地方又被抢了，可是为何像这种 事很少发生在捷运车站沿线呢？那是因为注重管理的缘故，只要是疏於管理的地方 就容易变成犯罪滋生的温床，所以那些处於管区分局附近的色情场所，生意还会如 此兴隆，就不免让人联想到原来这些生意都和警察是挂勾的啊！ 回过头来，如果国内的出版商，能够从「引爆趋势」书中，汲取如何创造流行商品 的学问，想必一定能为不景气的书市，注入一股新鲜的活力，也不妨从坊间的畅销 书，来观察它们之所以畅销的关键点所在，你也会发现自己开始和从前有不一样的 观点和创意，举手之劳发挥你的影响力吧！ 书名：引爆趋势：举手之劳成大事 英文：The tipping point : how little things can make a big difference 作者：葛拉威尔 译者：齐思贤 出版：时报出版 日期：2000 年 08 月 21 日 购书：博客来 http://0rz.net/680o8 --

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