楊照 　(20080522)　http://0rz.tw/7b45g 多加了故事，或故事的想像，品牌就不只是品牌，建築不只是建築。 二○○四年，伊東豐雄設計的東京Tod’s旗艦店兼辦公室在表參道開 幕，讓日本人覺得跟這個品牌更加親近了。 Tod’s剛進日本時，品牌名字比較長，叫J.P.Tod’s。沒有幾年， J.P.兩個字不見了，只剩下Tod’s。這個變化，還引起了日本流行 界不小的騷動，雜誌報導後，許多有禮貌又體貼的日本人跟進，寫 信給Tod’s總公司慰問：創辦人J.P.先生過世了嗎？ Tod’s總公司感謝日本大眾的親切詢問，卻從來沒有正面回應過與 J.P.先生有關的任何事。他們沒辦法回應。因為根本沒有J.P.Tod這 個人，Tod’s這個品牌，也不是姓Tod的人家或家族創設的。這個品 牌的老闆是義大利人，出身傳統鞋匠家族，姓的是Della Valle。 那麼Tod’s這個品牌怎麼來的？那是Della Valle翻美國波士頓電話 簿找出來的。時值七○年代，義大利品牌開始在美國氾濫，同時日 本經濟實力冒出頭來，高級時裝品牌紛紛布局，以東京為下一個主 要的市場目標。翻開波士頓電話簿時，Della Valle心中明白自己的 目標，他要找一個「不義大利」的名字，最好給人一點跟英國貴族 有關的聯想，從而又有點美國味道，更重要的，這名字必須簡單到 連日本人都能輕鬆準確地發音，而且輕鬆準確地記得。配合這個名 字，Tod’s的品牌標誌上畫了兩隻形象化的獅子，給人更清楚的皇 家貴族想像。 事實證明，Della Valle的策略成功了。別人習慣性地販賣義大利時 尚工業的地位，Della Valle反其道而行，刻意將自己的義大利身分 掩藏起來，提供更大的想像空間，想像品牌背後的故事。義大利的 時尚品牌可以有優勢，卻也有其限制，那就是太順理成章了，大家 習於接受，就不會多想甚麼。 Tod’s沒有真的去編甚麼故事，他們不曾虛構J.P.Tod是個怎樣的人 ，有甚麼設計或經營上的豐功偉績，他們也從來沒解釋那兩隻獅子 有何典故，他們給的，是故事的暗示。 故事的暗示，鼓勵人家用自己的想像參予感受故事。大部份時候， 顧客只是朦朧的覺得自己似乎透過Tod’s與某個人、某個傳奇故事 相接，直到她發現：咦，本來叫J.P.Tod’s 的，怎麼少了J.P.？才 忍不住去追究那個故事的面貌。 他們追究不出故事，但那也沒關係，現代生活少的本來就不是或真 實或捏造的故事，而是一種對於故事的好奇。好奇先於故事存在， 是一種準備要相信和自己生活經驗很不一樣的事物的態度，這種態 度讓人接近故事，接受故事。有時候，很多時候，故事真正講了， 反而就破壞了故事成立的氣氛，世俗功利的現代人，會習慣地反應 ：「真的嗎？可能有這種是嗎？」或者：「啊，原來只有這樣啊！」 保有故事的好奇想像，比得到故事更重要、也更難得。 伊東豐雄幫Tod’s設計表參道大店時，也給了一個故事。那塊建築 基地面對表參道的寬幅較小，正常的作法一定是用全幅的玻璃增加 寬幅效果，伊東豐雄卻做出混凝土的框架，再在框架中鑲嵌玻璃。 一共鑲嵌了兩百七十塊玻璃，沒有任何兩塊形狀相同，而框架和玻 璃組成既抽象又具象的樹枝圖案，呼應表參道上滿種的櫸木，遠遠 看，彷彿像是樹影放大投射上了建築表面般。 多加了故事，或故事的想像，品牌就不只是品牌，建築不只是建築 ，而帶上了伊東豐雄說的「栩栩如生的強大力量」，透顯出「有機 質的美麗」。 作者簡介楊照（1963年4月5日─），本名李明駿。台灣大學歷史系 畢業、美國哈佛大學東亞史碩士，研究專長為中國古代思想史、社 會人類學。著名的作家、文學評論家和政論家。現任「新新聞周刊 」副社長兼總主筆 。 --

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