杨照 　(20080522)　http://0rz.tw/7b45g 多加了故事，或故事的想像，品牌就不只是品牌，建筑不只是建筑。 二○○四年，伊东丰雄设计的东京Tod’s旗舰店兼办公室在表参道开 幕，让日本人觉得跟这个品牌更加亲近了。 Tod’s刚进日本时，品牌名字比较长，叫J.P.Tod’s。没有几年， J.P.两个字不见了，只剩下Tod’s。这个变化，还引起了日本流行 界不小的骚动，杂志报导後，许多有礼貌又体贴的日本人跟进，写 信给Tod’s总公司慰问：创办人J.P.先生过世了吗？ Tod’s总公司感谢日本大众的亲切询问，却从来没有正面回应过与 J.P.先生有关的任何事。他们没办法回应。因为根本没有J.P.Tod这 个人，Tod’s这个品牌，也不是姓Tod的人家或家族创设的。这个品 牌的老板是义大利人，出身传统鞋匠家族，姓的是Della Valle。 那麽Tod’s这个品牌怎麽来的？那是Della Valle翻美国波士顿电话 簿找出来的。时值七○年代，义大利品牌开始在美国泛滥，同时日 本经济实力冒出头来，高级时装品牌纷纷布局，以东京为下一个主 要的市场目标。翻开波士顿电话簿时，Della Valle心中明白自己的 目标，他要找一个「不义大利」的名字，最好给人一点跟英国贵族 有关的联想，从而又有点美国味道，更重要的，这名字必须简单到 连日本人都能轻松准确地发音，而且轻松准确地记得。配合这个名 字，Tod’s的品牌标志上画了两只形象化的狮子，给人更清楚的皇 家贵族想像。 事实证明，Della Valle的策略成功了。别人习惯性地贩卖义大利时 尚工业的地位，Della Valle反其道而行，刻意将自己的义大利身分 掩藏起来，提供更大的想像空间，想像品牌背後的故事。义大利的 时尚品牌可以有优势，却也有其限制，那就是太顺理成章了，大家 习於接受，就不会多想甚麽。 Tod’s没有真的去编甚麽故事，他们不曾虚构J.P.Tod是个怎样的人 ，有甚麽设计或经营上的丰功伟绩，他们也从来没解释那两只狮子 有何典故，他们给的，是故事的暗示。 故事的暗示，鼓励人家用自己的想像参予感受故事。大部份时候， 顾客只是朦胧的觉得自己似乎透过Tod’s与某个人、某个传奇故事 相接，直到她发现：咦，本来叫J.P.Tod’s 的，怎麽少了J.P.？才 忍不住去追究那个故事的面貌。 他们追究不出故事，但那也没关系，现代生活少的本来就不是或真 实或捏造的故事，而是一种对於故事的好奇。好奇先於故事存在， 是一种准备要相信和自己生活经验很不一样的事物的态度，这种态 度让人接近故事，接受故事。有时候，很多时候，故事真正讲了， 反而就破坏了故事成立的气氛，世俗功利的现代人，会习惯地反应 ：「真的吗？可能有这种是吗？」或者：「啊，原来只有这样啊！」 保有故事的好奇想像，比得到故事更重要、也更难得。 伊东丰雄帮Tod’s设计表参道大店时，也给了一个故事。那块建筑 基地面对表参道的宽幅较小，正常的作法一定是用全幅的玻璃增加 宽幅效果，伊东丰雄却做出混凝土的框架，再在框架中镶嵌玻璃。 一共镶嵌了两百七十块玻璃，没有任何两块形状相同，而框架和玻 璃组成既抽象又具象的树枝图案，呼应表参道上满种的榉木，远远 看，彷佛像是树影放大投射上了建筑表面般。 多加了故事，或故事的想像，品牌就不只是品牌，建筑不只是建筑 ，而带上了伊东丰雄说的「栩栩如生的强大力量」，透显出「有机 质的美丽」。 作者简介杨照（1963年4月5日─），本名李明骏。台湾大学历史系 毕业、美国哈佛大学东亚史硕士，研究专长为中国古代思想史、社 会人类学。着名的作家、文学评论家和政论家。现任「新新闻周刊 」副社长兼总主笔 。 --

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