蛻變後的巨人　台灣菸酒不老的秘密 （2016-04-21）說到台灣菸酒公司，第一個浮現在腦海的廣告是什麼？ 是歌手蔡依林穿梭各大派對，和好友們一起暢飲的金牌台灣啤酒？ 還是台裔主持人Janet謝怡芬，在新人的婚禮會場，拉著悠揚的小提琴 和新人一起優雅地喝著玉泉紅麴葡萄酒？ 翻開過去台灣菸酒的廣告代言人 除了上述的蔡依林和Janet外，歌手伍佰打響的「有青才敢大聲，台灣啤酒尚青」 經典標語，不難看出品牌積極年輕化的企圖心。一個115年歷史的經典品牌 在改革的路上絕非一帆風順，會遇到挑戰，必須倚靠經營者的智慧才能一一突破。 動腦俱樂部2016年4月20日，第440次的品牌午餐演講例會，邀請台灣菸酒總經理林讚峰 以「台酒公司的行銷策略－年輕、卓越、新穎」為題 分享台灣菸酒曾面臨哪些重大挑戰，以及如何因應，創造出嶄新的品牌形象。 沉重的百年招牌 讓品牌緩步前進 一個百年的歷史招牌，對台灣菸酒公司來說 是助力也是阻力。林讚峰表示，繁瑣的國營企業組織和規定， 曾和代理商合作時，被掛上「沒落的腐敗貴族」稱號， 即便企業內部有良好的技術，在各層級的刪減下，不容易推行新的行銷策略。 2002年1月1日起，台灣維持百年的菸酒專賣制度正式走入歷史， 台灣菸酒面臨「內憂外患」的挑戰。內部裡，台灣菸酒當時有高達900多項的產品， 雖然品牌擁有高知名度，但旗下子品牌凌亂的品牌形象，難以和消費者溝通品牌價值。 此外，員工老化問題嚴重，平均年齡竟高達53歲，15年內，有76%的員工都會退休， 新進人員又因太年輕，和資深員工之間，無法好好溝通，龐大的組織， 就像一個緩步慢行的巨人，面臨嚴重挑戰。 對外，結束菸酒專賣制度後，台灣菸酒需面對台灣400多間企業（現為300多間）， 和來自全球的國際品牌，一起競爭菸酒市場。在各種沉重的歷史包袱下， 品牌的市場競爭力不足，產品沒有鮮明的差異化，讓台灣菸酒的煙、酒、人才都過剩。 逐步改造 推出各種新產品 針對存在已久的種種的問題， 台灣菸酒在內部經營上，先以「專案契約」的方式，約聘有經驗的年輕行銷人， 讓他們適應公務機關的文化和程序後，再逐年引近剛畢業的年輕行銷人員。 此時，由老中青三代組成的行銷團隊，用有限的經費，突破行政體系的束縛， 努力推動台灣菸酒年輕化。 經內部分析後發現，台灣菸酒不僅是一個百年老店，產品更結合台灣特有原料， 並用特殊的配方、發酵技術製成，是台灣多元文化的代表之一。 因此，台灣菸酒決定彰顯其獨特的歷史背景，並努力改善各種缺點， 爭取消費者的認同。 台灣啤酒深受各族群喜愛 以台灣菸酒旗下的知名品牌「台灣啤酒」 為例。林讚峰透露，最早的台灣啤酒，其實是在日治時期， 由日本留德軍官引進夏威夷的設備，並找德國的技師， 用台灣的蓬萊米和自創配方研發而成， 這個融合「德國技師、美國設備、台灣原料、日本精神」的台灣啤酒， 至今依舊受到年輕族群的喜愛。 由於啤酒本身保存不易，台灣菸酒除了標榜在地生產， 市面上超過3個月的台灣啤酒都會進行回收，讓消費者喝到「尚青（最新鮮）」的啤酒。 另外，台灣啤酒也找來歌手張惠妹、伍佰、蔡依林 等人代言並演唱廣告主題曲， 藉此開發新的飲用族群和時機，營造常態性的飲用需求。 台灣菸酒的祕密武器──紅麴菌 但台灣菸酒不能只仰賴旗下的明星品牌， 更要積極跨足食品和生技產業，才能彌補不斷萎縮的菸酒市場。 擁有美國麻省理工學院生化工程研究所博士學歷的林讚峰，特別投入各項產品的研發， 其中「紅麴」週邊的商品，就是台灣菸酒的祕密武器。 紅麴高養份、高抗氧化的特質， 製成紅麴葡萄酒後，不只順口，更有益血液循環。 此外，台灣菸酒也利用紅麴，推出紅麴黑麥汁、紅麴養生番茄汁等健康飲品， 之後更擴展到食品業，研發出酒香紅麴香腸、紅麴豬腳， 及有「餅乾界紅寶石」之稱的紅麴養生薄餅，擴展消費族群，創造額外收入。 多元商品 擴大消費族群 林讚峰也借用阿嬤的生活智慧，用啤酒花製作清潔用品。 他表示，現在許多清潔劑都含有環境荷爾蒙，對人體、對環境都有害； 台灣菸酒利用啤酒很好的去油能力，加上啤酒花的抑菌力， 創造出全新的清潔產品。另外，台灣菸酒之後也陸續上市運動飲料、 花雕雞泡麵等副產品。 不僅如此，台灣菸酒跨足美妝保養品產業， 推出新品牌台酒生技VINATA，發行面膜、化妝水、乳液等產品。 林讚峰以紅酒為例，紅酒含有豐富的抗氧化及抗老化的元素， 從中萃取的精華液，可抑制因紫外光照射，所引發的皺紋及表皮厚度增生的問題。 產品力創造品牌力 經過多年的努力，台灣菸酒已不再是過去那個緩步慢行的巨人， 不僅提供多元的產品，讓消費者選擇， 更積極運用品牌擁有的資產、技術，創造獨特商品。 林讚峰表示， 現在品牌不只是賣產品，更重要的是，品牌能提供中盤商、消費者哪些服務， 只要提升服務品質，就有機會創造好口碑，並轉換成更好的品牌力。 未來，台灣菸酒又將會推出哪些令人喜愛的產品，相當令人期待！ 原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=43117&sort=#mzmghXTv --

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