蜕变後的巨人　台湾菸酒不老的秘密 （2016-04-21）说到台湾菸酒公司，第一个浮现在脑海的广告是什麽？ 是歌手蔡依林穿梭各大派对，和好友们一起畅饮的金牌台湾啤酒？ 还是台裔主持人Janet谢怡芬，在新人的婚礼会场，拉着悠扬的小提琴 和新人一起优雅地喝着玉泉红麴葡萄酒？ 翻开过去台湾菸酒的广告代言人 除了上述的蔡依林和Janet外，歌手伍佰打响的「有青才敢大声，台湾啤酒尚青」 经典标语，不难看出品牌积极年轻化的企图心。一个115年历史的经典品牌 在改革的路上绝非一帆风顺，会遇到挑战，必须倚靠经营者的智慧才能一一突破。 动脑俱乐部2016年4月20日，第440次的品牌午餐演讲例会，邀请台湾菸酒总经理林赞峰 以「台酒公司的行销策略－年轻、卓越、新颖」为题 分享台湾菸酒曾面临哪些重大挑战，以及如何因应，创造出崭新的品牌形象。 沉重的百年招牌 让品牌缓步前进 一个百年的历史招牌，对台湾菸酒公司来说 是助力也是阻力。林赞峰表示，繁琐的国营企业组织和规定， 曾和代理商合作时，被挂上「没落的腐败贵族」称号， 即便企业内部有良好的技术，在各层级的删减下，不容易推行新的行销策略。 2002年1月1日起，台湾维持百年的菸酒专卖制度正式走入历史， 台湾菸酒面临「内忧外患」的挑战。内部里，台湾菸酒当时有高达900多项的产品， 虽然品牌拥有高知名度，但旗下子品牌凌乱的品牌形象，难以和消费者沟通品牌价值。 此外，员工老化问题严重，平均年龄竟高达53岁，15年内，有76%的员工都会退休， 新进人员又因太年轻，和资深员工之间，无法好好沟通，庞大的组织， 就像一个缓步慢行的巨人，面临严重挑战。 对外，结束菸酒专卖制度後，台湾菸酒需面对台湾400多间企业（现为300多间）， 和来自全球的国际品牌，一起竞争菸酒市场。在各种沉重的历史包袱下， 品牌的市场竞争力不足，产品没有鲜明的差异化，让台湾菸酒的烟、酒、人才都过剩。 逐步改造 推出各种新产品 针对存在已久的种种的问题， 台湾菸酒在内部经营上，先以「专案契约」的方式，约聘有经验的年轻行销人， 让他们适应公务机关的文化和程序後，再逐年引近刚毕业的年轻行销人员。 此时，由老中青三代组成的行销团队，用有限的经费，突破行政体系的束缚， 努力推动台湾菸酒年轻化。 经内部分析後发现，台湾菸酒不仅是一个百年老店，产品更结合台湾特有原料， 并用特殊的配方、发酵技术制成，是台湾多元文化的代表之一。 因此，台湾菸酒决定彰显其独特的历史背景，并努力改善各种缺点， 争取消费者的认同。 台湾啤酒深受各族群喜爱 以台湾菸酒旗下的知名品牌「台湾啤酒」 为例。林赞峰透露，最早的台湾啤酒，其实是在日治时期， 由日本留德军官引进夏威夷的设备，并找德国的技师， 用台湾的蓬莱米和自创配方研发而成， 这个融合「德国技师、美国设备、台湾原料、日本精神」的台湾啤酒， 至今依旧受到年轻族群的喜爱。 由於啤酒本身保存不易，台湾菸酒除了标榜在地生产， 市面上超过3个月的台湾啤酒都会进行回收，让消费者喝到「尚青（最新鲜）」的啤酒。 另外，台湾啤酒也找来歌手张惠妹、伍佰、蔡依林 等人代言并演唱广告主题曲， 藉此开发新的饮用族群和时机，营造常态性的饮用需求。 台湾菸酒的秘密武器──红麴菌 但台湾菸酒不能只仰赖旗下的明星品牌， 更要积极跨足食品和生技产业，才能弥补不断萎缩的菸酒市场。 拥有美国麻省理工学院生化工程研究所博士学历的林赞峰，特别投入各项产品的研发， 其中「红麴」周边的商品，就是台湾菸酒的秘密武器。 红麴高养份、高抗氧化的特质， 制成红麴葡萄酒後，不只顺口，更有益血液循环。 此外，台湾菸酒也利用红麴，推出红麴黑麦汁、红麴养生番茄汁等健康饮品， 之後更扩展到食品业，研发出酒香红麴香肠、红麴猪脚， 及有「饼乾界红宝石」之称的红麴养生薄饼，扩展消费族群，创造额外收入。 多元商品 扩大消费族群 林赞峰也借用阿嬷的生活智慧，用啤酒花制作清洁用品。 他表示，现在许多清洁剂都含有环境荷尔蒙，对人体、对环境都有害； 台湾菸酒利用啤酒很好的去油能力，加上啤酒花的抑菌力， 创造出全新的清洁产品。另外，台湾菸酒之後也陆续上市运动饮料、 花雕鸡泡面等副产品。 不仅如此，台湾菸酒跨足美妆保养品产业， 推出新品牌台酒生技VINATA，发行面膜、化妆水、乳液等产品。 林赞峰以红酒为例，红酒含有丰富的抗氧化及抗老化的元素， 从中萃取的精华液，可抑制因紫外光照射，所引发的皱纹及表皮厚度增生的问题。 产品力创造品牌力 经过多年的努力，台湾菸酒已不再是过去那个缓步慢行的巨人， 不仅提供多元的产品，让消费者选择， 更积极运用品牌拥有的资产、技术，创造独特商品。 林赞峰表示， 现在品牌不只是卖产品，更重要的是，品牌能提供中盘商、消费者哪些服务， 只要提升服务品质，就有机会创造好口碑，并转换成更好的品牌力。 未来，台湾菸酒又将会推出哪些令人喜爱的产品，相当令人期待！ 原文网址: 动脑新闻 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=43117&sort=#mzmghXTv --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 114.136.127.136 ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/Wine/M.1461415504.A.3C5.html