http://bit.ly/2qIIKCg 總點擊超過4.2億、廣告主搶卡位，台灣能跟愛奇藝自製綜藝《姐姐好餓》學什麼？ by 顏理謙 《超級星期天》、《康熙來了》、《我猜我猜我猜猜猜》...在網路影音崛起前，這些 綜藝在無數夜晚為台灣人帶來歡笑。隨著收視習慣轉移到網路，綜藝如何發展出新 的生命？愛奇藝自製網綜《姐姐好餓》值得參考。 去年開始，OTT成為台灣熱門話題之一。但目前看來，各家平台多半還是以戲劇採購為 主力，自製戲劇已經算鳳毛麟角，更不用提自製綜藝。畢竟，從用戶黏著度的角度來 看，綜藝的先天條件遠不如情節有連貫性的戲劇，兩相取捨之下，優先順序自然排在 後頭，就連愛奇藝台灣站也選擇先投入自製戲劇。「因為綜藝一集不看不會死！」 一家本土OTT業者說得直白。 綜藝節目如何找到獨特商業定位、在網路上發揮綜效？創下總點擊數超過4.2億的愛奇 藝自製網綜《姐姐好餓》的作法值得參考。 中、台團隊聯手打造 《姐姐好餓》由小S徐熙娣主持，去年7月開始在愛奇藝首播，第一季共12集，每集30 分鐘。節目延續小S在《康熙來了》中塑造的鮮明特色，每次搭配不同「男神」一起 做菜、聊天，話題生冷不忌，來賓包括黃渤、吳奇隆、馮小剛、黃曉明、蔡康永等。 節目在愛奇藝中國主站和台灣站播出後，總點擊數超過4億。反映網友主動搜尋需求的 「百度指數」最高峰值達390986，節目指數近30天上漲近100%，並獲得WebTVAsia頒發 「最受歡迎網絡綜藝節目」。 《姐姐好餓》由愛奇藝節目開發中心和台灣野火娛樂合作推出，共同參與人數約30到 40人。團隊組成大致可分為內容（節目策劃／執行）、商務（客戶置入執行）和宣傳 （節目包裝／播出前的發表會活動／播出時的話題炒作）三方面，其中內容策畫／製 作為核心成員，人數占比最多。 網綜可以怎麼做？ 綜藝節目如何在網路開出更艷麗的花？《姐姐好餓》幕後兩大推手愛奇藝副總裁姜濱 和野火娛樂總經理、資深電視製作人詹仁雄和《數位時代》分享三大重點。 1. 釐清定位：強娛樂或垂直類 「我到愛奇藝之後，發現做綜藝節目有兩個方向很重要，一個是強娛樂型態的內容， 比如說《奇葩說》。還有一類是垂直品類，指的是和生活方式相關的，包含美食、時 尚、美妝、寵物。」姜濱說。 姜濱自2014年起到愛奇藝擔任副總裁，曾推出《愛上超模》、《十三億分貝》等網路 綜藝。加入愛奇藝前，他曾在中央電視台任職十年，長期負責綜藝，曾製作《春節聯 歡晚會》和《文化視點》欄目。 姜濱指出，強娛樂和垂直類分別針對兩大群體，也就是網站用戶和廣告客戶。 「強娛樂毫無疑問是對著用戶去的。」他表示，用戶花時間在愛奇藝，所以內容必須 能解乏、解憂，用戶才會持續留存。而垂直類則是針對客戶端發起。「時尚、美食、 寵物...這些都能對應在一個客戶群體的範疇裡。比如說有很多的品牌和產品，它有 投放（廣告）的需求。我在這個品類裡做內容，可以拿到客戶在這部分的投放預算。 」 姜濱表示，《姐姐好餓》就是屬於垂直品類中的美食節目。「大家都愛吃，所有年輕 人都愛吃的，而且吃裡面花樣繁多，所以我們把美食跟內容嫁接。它不一定是專業的 美食節目，可能就是『美食+』，比方說美食加訪談、美食加生活。我們還在策劃一 檔叫《男子甜點俱樂部》的節目，這檔節目的主持人是康永哥（指蔡康永），這就是 美食裡更垂直細分了。」 但他認為，到了最後，這兩個方向其實可以融合在一起。「因為只要你內容做得好， 用戶會喜歡，客戶也會喜歡。反而是如果你只做到一端，或是有一端缺失，內容可能 就不如想像中來得好。」 2. 找到「網感」 電視綜藝和網路綜藝除了載具不同，收看對象也有明顯區別。 姜濱表示，在中國，電視收看族群大多是40歲以上，網路觀眾則是30歲、甚至是25歲 以下。「這兩個年齡的巨大差別，帶來的內容表達是完全不一樣的。」 而網路影音內容最重要的一點就是要具備「網感」，也就是找到網路族群喜歡的內容 結構和表達方式，例如用重心前置的方式，迅速抓住用戶目光。 「現在的網路節目不管是《奇葩說》或是《姐姐好餓》，片頭都很短。甚至是不給你 片頭，先給你一段drama show、好玩的故事片，留一個懸念讓用戶持續看下去。這就 是我們說的重心前置，就是在前頭給一個帽子抓住你，而不是循序漸進讓你進入故事 裡。」 姜濱說，這樣的做法其實和過去一些電影剪輯方式相同。「像007，它就是一個典型的 作法。一開頭就是一個振奮人心的武打場景或者飛車場景，然後再進入它的片頭。」 而除了內容結構的差異，未來，網綜還可以有更多嘗試，例如讓用戶透過行動裝置投 票、答題、玩遊戲等，形成雙向傳播。 3. 廣告置入「大開腦洞」 只要看過《姐姐好餓》，一定會對廣告置入印象深刻。節目中，只見小S時不時就轉身 喝一口贊助廠商的薑茶或用VIVO手機拍照。之所以這樣做，是因為中國綜藝節目主要 靠客戶預算投放來支撐節目成本。「所以在置入這塊，特別要大開腦洞去想。」姜濱 說。 相對於戲劇用高潮迭起的劇情吸引觀眾，這正是綜藝獨特的生存方式。 「一齣戲劇要投入硬置入是很痛苦的。」野火娛樂總經理、資深電視製作人詹仁雄說 ：「譬如說我們的VIVO手機，如果在戲劇裡頭，她要說幾次？可是小S一直在節目裡 講，大家也就習慣了。或是《我是歌手》的立白洗衣液，如果你在看戲劇，有一個 logo一直在後面，你就會出戲啊！」 他認為，相對於戲劇，觀眾對綜藝節目的剛性需求可能比較低，不過對於廣告主來說 卻是很好的溝通管道。 而《姐姐好餓》的置入方式主要分為兩種，一種是深度置入，另一種是靠主持人曝光 。 姜濱表示，製作團隊會專門設計一些深度置入的場景，比方說用薑茶做菜，或是用VI VO手機拍兩張照片做比較。而在《姐姐好餓》第二季裡，甚至是讓小S和來賓林志玲 一起在彈簧床上彈跳，再用VIVO手機拍照，透過這個橋段展現手機功能。 除此之外則要靠主持人的臨場反應。姜濱說，小S錄製第一季第一集時非常緊張，因 此製作團隊會不斷提醒她要提到贊助客戶的產品。「一開始她有點生疏，但是她很 聰明，第二次錄的時候，很多東西是她自己天然的喜感。例如她在節目中喝了一點 酒，就躺到地上擺出特別妖嬈的姿勢，要黃渤用手機拍照。那個時候她又提了一下 VIVO手機。」 雖然有些觀眾在網路上反應節目置入太多，但這或許是綜藝節目的必要之惡。而最 高明的方式，就是把廣告置入的「突兀感」也轉化成節目效果。 「置入沒有辦法做到剛剛好。」詹仁雄說，對廣告客戶來說，曝光永遠不夠，所以 製作團隊只能想辦法設計節目，讓觀眾就算內心知道是廣告，還是會覺得「蠻好笑 的」。 新一季《姐姐好餓》即將上架，除了特別來賓人數和節目長度增加，在道具、場景上 也會升級。或許是看到第一季的成績，姜濱說，愛奇藝已經陸續接到許多廣告客戶 主動詢問，領域從珠寶、美妝，甚至是海產都有。 過去兩年，中國各大影音平台共推出上百檔綜藝節目。雖然品質參差不齊，但是無疑 為網路內容增添不少景緻。當中國網綜已經開始從野蠻生長走向精耕細作，台灣是否 可以站在巨人的肩膀，往更遠處看？ 數字焦點 4億點擊數 《姐姐好餓》第一季在愛奇藝中國主站和台灣站播出後，總點擊數超過4億。反映網 友主動搜尋需求的百度指數最高峰值達390986，節目指數近30天上漲近100%。 ------------------------------------------------------------------------------ 心得︰其實台灣綜藝的人才還是有， 先不討論比較小眾的眼球中央主播視網膜，以及喜劇團隊這群人， 就算是列舉七年級已經有主流媒體經驗的俊男美女， 我也可以舉出FOX體育台前主播卓君澤、以及曾經是黑澀會美眉的鄭如吟， 以及不時接受新聞與電影相關節目訪問的李光爵 作為網路時代主流電視台一些新節目的主持人選啊， 只能說台灣現在出現了一種綜藝斷層陣痛期， 讓這一年唯一成功以綜藝竄起的女星只剩下吳宗憲女兒吳珊儒了 不過我對台灣的影視環境倒也不會悲觀，甚至仍有樂觀的理由， 因為今年我幾部期待的偶像劇，也終於陸續拉網紅飾演重要配角， 像通靈少女始終力挺女主角謝雅真的好友，就是由這群人鄭茵聲飾演的， 也希望通靈少女的成功，更能積極串起主流媒體與自製網紅間的橋樑 --

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