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轉載自 數位時代雙週第84期 2004_06_15 台灣品牌 歐洲起飛/ Made in Taiwan → Label from Taiwan 歐洲 為台灣品牌打開王國的大門 Made in Taiwan——「台灣製造」的精良產品曾經讓全世界刮目相看, 但這還不夠,下一波主角,是要用「台灣品牌」站上世界的舞台...... 採訪‧撰文= 張登凱 6月初,葡萄牙首都里斯本天氣已漸漸進入盛夏,天空藍得不見 一絲白雲,在即將舉辦的2004年歐洲盃決賽的足球場外,本屆幸運物 金納斯(Kinas)圖像的汽球隨風飄動。工人在足球場旁趕工架設贊 助廠商的廣告,明基紫色的BenQ看板,在清朗的陽光照耀下格外顯眼 ,會場內幾個穿著紫色服裝並繡有BenQ字樣的工作人員,則忙著以無 線麥克風和筆記型電腦,與中央控制室進行狀況演練。 「這次明基負責所有歐洲盃足球賽中的資訊硬體,我們正不斷測 試模擬所有可能的情況,避免比賽時出狀況,」明基歐洲區總經理李 文德說。拿下這次歐洲盃足球賽的贊助權,對2001年從宏碁分家出來 、並強打自有品牌「BenQ」的明基來說,是極大的鼓舞,透過全球的 賽事轉播,將有數億人從電視上認識明基。「甚至當我們拿下這次比 賽的贊助權後,連我們歐洲總部荷蘭布拉邦省的副省長都來找我們, 現在做事方便許多,這些在過去是不太可能的事,」明基全球營銷總 部總經理王文燦開心的表示。 事實上,這項行銷策略早已奏效,透過歐洲盃行銷手法的運作, 如今明基在歐洲的銷售成績也持續攀升,僅是今年1到3月,主力產品 液晶螢幕的業績就成長了3倍之多。 主打自有品牌的灘頭堡,非歐不可 這幾年,歐洲已成為台灣品牌搶進國際市場的灘頭堡,其中又以 宏碁的「acer」成績最為亮麗,今年已僅次於惠普,是歐洲第二大筆 記型電腦品牌。 「過去宏碁經營品牌是隨便做,但分家後的宏碁只剩下acer這四 個英文字母,其它都沒有了,所以得認真做,」宏碁總經理王振堂半 開玩笑地說。靠著「三一、三多」策略(單一公司、單一品牌、單一 團隊;多供應商、多產品線、多通路經銷商),與吸納歐洲區惠普與 康柏合併後被迫退出的30%通路商,讓在歐洲耕耘多年的宏碁開始嘗 到甜美的果實。如今在歐洲,宏碁的筆記型電腦更在義大利、德國等 國家拿下市場銷售第一的成績,現在光是歐洲的營收就占了宏碁的6 成。 相較於當年黯然退出美國的情形,宏碁在歐洲的成功,也讓許多 業者再度燃起主打自有品牌的念頭,並將歐洲視為主打自有品牌產品 的灘頭堡,一位業者就認為,「歐洲不像美國,美國消費者只買幾個 大牌子,所以其它牌子要打進去就很難,」而同樣以自有品牌工業電 腦在歐洲起家的威達電董事長郭博達,也認為「歐洲市場客戶和美國 最大的不同,在於歐洲業者他們知道自己的規模不如美國,所以會願 意花時間陪我們修改,但美國客戶要的是比產品的價格和性能。」 這對於一直深陷代工泥淖的台灣業者來說,歐洲市場似乎成了台 灣業者要打自有品牌產品的絕佳機會,負責為合勤品牌(Zyxel)操 盤的副總經理林秀立就認為,「歐洲人和美國不同,美國人重視的是 價格、外觀,但歐洲人重視產品的內涵,而非價格。」他認為只要業 者能推出好的產品,就有機會被歐洲人接受。 全世界最大的經濟區域,非歐莫屬 台大國企系教授李吉仁在觀察近來歐洲市場熱的情形後表示,歐 洲幅員廣大、國家多,充斥著多元的文化、語言和人種,歐洲人一向 對不同東西的包容性較高,這讓台灣業者在這塊土地上有極佳的發揮 空間。 資策會去年底的統計資料顯示,台灣筆記型電腦銷售,西歐市場 每年都維持四分之一以上的全球市占率;若加上網通、數位家電等資 訊產品,則歐洲資訊產品的市場就占了全球的35%。 2004年5月,東歐10個國家加入歐盟,讓歐盟的版圖從15個國家 擴張到25國,總人口增加約20%,達到4.5億人;土地面積膨脹約23% ,總計393萬平方公里,成為全球最大的經濟區域。 「相較於西歐市場的成熟,東歐更像是塊處女地,」已在歐洲打 出響亮自有品牌Microlife的百略董事長林金源表示。歐盟統計局數 據顯示,光是手機與電腦,10個新成員國中,每100人只有38人有手 機,11人擁有個人電腦,而歐盟15國則分別為72人與30人,從這裡就 能看出東歐市場的無限發展性,加上歐洲市場緊鄰蘇聯等新興市場, 將行銷總部設在瑞士的林金源就認為,歐洲對企業未來品牌的發散有 極佳的優勢。 善用歐洲人來主打市場,才能成功 雖然前進歐洲市場看來前景極佳,但對於在歐洲打品牌這件事, 台灣業者該如何下手?從宏碁與明基透過運動行銷的方式,利用贊助 法拉利、世界盃足球賽事,對於亟欲打出自有品牌的業者來說,是不 錯的方式,但宏碁國際營運總部總經理賴泰岳認為,「作品牌不是打 打廣告就夠了」。 近來在歐洲有不錯成績的華碩副總經理曾鏘聲認為,「作品牌沒 有捷徑,必需長時間經營,華碩靠的是技術行銷。」靠著當地專業技 術媒體傳播,華碩在德國作出了不錯的成績,接下來更將轉戰義大利 市場。 「選對利基市場,而且要有不錯的產品,才能讓市場接受,」合 勤副總林秀立認為,透過用戶對產品建立信心,才有可能讓消費者認 識自家的品牌,再靠這種方式繼續把品牌產品線擴大,未來才有機會 替自家品牌打出市場與口碑,「作品牌是持續進行的事,還包括服務 、對外溝通……等。」 此外,不論是宏碁、合勤、百略,這些在歐洲成功打下自有品牌 市場的業者,更有一個共通之處,就是善用歐洲人來打市場。宏碁國 際營運總部共同總經理義大利人蘭奇(Gianfranco Ferre),已經寫 出一頁成功;百略位於瑞士的行銷總部則起用來自挪威的蒙頓.布諾 瓦(Morten Brunvoll)領軍,他不但為百略成功打下歐洲市場,更 為百略拿下電子體溫計全球第一的成績。「當然是要以本地人優先, 因為本地人才了解當地的文化,」林秀立說。林金源也認為適當的將 權力下放給當地的負責人才能有效運作當地的市場。 要抵抗代工訂單的誘惑,才能發亮 雖然歐洲市場對台灣主打自有品牌的業者看來機會無窮,但這塊 市場並非完全沒有風險,「歐洲雖然不像美國是買方市場,但歐盟東 擴,未來各國的屏障消失,3~4年內歐洲的買方力量就會出現,」林 金源提醒。 除了買方力量外,對於品牌的堅持也是必需的堅持,「作品牌是 長久的路,在成績出來前,你能不能接受來自股東、合夥人的挑戰? 你能不能抵抗代工訂單的誘惑?」林秀立提醒。李吉仁也建議,作品 牌就要作有價值的品牌,尤其台灣業者該跳脫代工的思考方式,要能 為自有品牌塑出屬於自己的個性。此外,要在產品上做出差異化,更 了解消費者想什麼,做出與消費者更貼近的使用界面,才有成功的機 會。 對於一直處於微笑曲線中毛利最低的台灣代工業者來說,過去靠 著製造能力,打下許多代工領域的世界第一,台灣擁有的技術也讓外 界對Made in Taiwan(台灣製造)的產品刮目相看,為了跳脫代工困 境,這些業者更以自有品牌做為出發,如今更在歐洲成功打下Lable from Taiwan(台灣品牌)的響亮名聲。從代工走向品牌是條艱辛卻 是企業長遠發展要走的路,百略、合勤、宏碁、明基在歐洲的成功, 證明台灣品牌在世界舞台也能發光散熱。 大陸品牌以合資管道經略歐陸 數位家電的市場發燒,也讓家電業者燃起開拓新市場的希望,但 相較於資訊產品,進口家電產品在各國都屬於高關稅產品,如何透過 不同方式降低關稅,並為自家的產品品牌打出另一條路,中國第二大 電視機業者TCL與全球第四大消費性電子製造商法國湯姆笙集團(Thomson) 2003年底的合資案,創造出在歐洲打自有品牌的另一種可能。 透過合資的方式,TCL與湯姆笙兩家公司成立了TCL-Thomson電子 公司,目的就是希望借重湯姆笙的研發與行銷能力,在歐洲市場上快 速建立品牌知名度,並擺脫消費者對Made in China(中國製造)就 是品質與價格皆低廉的刻版印象。合資後的TCL-Thomson產品年銷售 額將高達35億美元、每年1800萬台電視機銷量,更讓他們穩站世界第 一的龍頭寶座。 對於台灣家電業者而言,長期一直是為國際大廠代工、加上即使 擁有自有品牌產品,也多是提供台灣的內需市場。因此,TCL採用的 作法,對於希望能夠打出自有品牌、同時避免掉關稅問題的台灣業者 來說是個機會,也是個不錯的方式。 -- Maple /ㄇㄝㄆㄛ/ n.金縷梅科落葉喬木;楓;楓樹 --



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