转载自 数位时代双周第84期 2004_06_15 台湾品牌 欧洲起飞／ Made in Taiwan → Label from Taiwan 欧洲 为台湾品牌打开王国的大门 Made in Taiwan——「台湾制造」的精良产品曾经让全世界刮目相看， 但这还不够，下一波主角，是要用「台湾品牌」站上世界的舞台...... 采访‧撰文= 张登凯 6月初，葡萄牙首都里斯本天气已渐渐进入盛夏，天空蓝得不见 一丝白云，在即将举办的2004年欧洲盃决赛的足球场外，本届幸运物 金纳斯（Kinas）图像的汽球随风飘动。工人在足球场旁赶工架设赞 助厂商的广告，明基紫色的BenQ看板，在清朗的阳光照耀下格外显眼 ，会场内几个穿着紫色服装并绣有BenQ字样的工作人员，则忙着以无 线麦克风和笔记型电脑，与中央控制室进行状况演练。 「这次明基负责所有欧洲盃足球赛中的资讯硬体，我们正不断测 试模拟所有可能的情况，避免比赛时出状况，」明基欧洲区总经理李 文德说。拿下这次欧洲盃足球赛的赞助权，对2001年从宏碁分家出来 、并强打自有品牌「BenQ」的明基来说，是极大的鼓舞，透过全球的 赛事转播，将有数亿人从电视上认识明基。「甚至当我们拿下这次比 赛的赞助权後，连我们欧洲总部荷兰布拉邦省的副省长都来找我们， 现在做事方便许多，这些在过去是不太可能的事，」明基全球营销总 部总经理王文灿开心的表示。 事实上，这项行销策略早已奏效，透过欧洲盃行销手法的运作， 如今明基在欧洲的销售成绩也持续攀升，仅是今年1到3月，主力产品 液晶萤幕的业绩就成长了3倍之多。 主打自有品牌的滩头堡，非欧不可 这几年，欧洲已成为台湾品牌抢进国际市场的滩头堡，其中又以 宏碁的「acer」成绩最为亮丽，今年已仅次於惠普，是欧洲第二大笔 记型电脑品牌。 「过去宏碁经营品牌是随便做，但分家後的宏碁只剩下acer这四 个英文字母，其它都没有了，所以得认真做，」宏碁总经理王振堂半 开玩笑地说。靠着「三一、三多」策略（单一公司、单一品牌、单一 团队；多供应商、多产品线、多通路经销商），与吸纳欧洲区惠普与 康柏合并後被迫退出的30%通路商，让在欧洲耕耘多年的宏碁开始尝 到甜美的果实。如今在欧洲，宏碁的笔记型电脑更在义大利、德国等 国家拿下市场销售第一的成绩，现在光是欧洲的营收就占了宏碁的6 成。 相较於当年黯然退出美国的情形，宏碁在欧洲的成功，也让许多 业者再度燃起主打自有品牌的念头，并将欧洲视为主打自有品牌产品 的滩头堡，一位业者就认为，「欧洲不像美国，美国消费者只买几个 大牌子，所以其它牌子要打进去就很难，」而同样以自有品牌工业电 脑在欧洲起家的威达电董事长郭博达，也认为「欧洲市场客户和美国 最大的不同，在於欧洲业者他们知道自己的规模不如美国，所以会愿 意花时间陪我们修改，但美国客户要的是比产品的价格和性能。」 这对於一直深陷代工泥淖的台湾业者来说，欧洲市场似乎成了台 湾业者要打自有品牌产品的绝佳机会，负责为合勤品牌（Zyxel）操 盘的副总经理林秀立就认为，「欧洲人和美国不同，美国人重视的是 价格、外观，但欧洲人重视产品的内涵，而非价格。」他认为只要业 者能推出好的产品，就有机会被欧洲人接受。 全世界最大的经济区域，非欧莫属 台大国企系教授李吉仁在观察近来欧洲市场热的情形後表示，欧 洲幅员广大、国家多，充斥着多元的文化、语言和人种，欧洲人一向 对不同东西的包容性较高，这让台湾业者在这块土地上有极佳的发挥 空间。 资策会去年底的统计资料显示，台湾笔记型电脑销售，西欧市场 每年都维持四分之一以上的全球市占率；若加上网通、数位家电等资 讯产品，则欧洲资讯产品的市场就占了全球的35%。 2004年5月，东欧10个国家加入欧盟，让欧盟的版图从15个国家 扩张到25国，总人口增加约20%，达到4.5亿人；土地面积膨胀约23% ，总计393万平方公里，成为全球最大的经济区域。 「相较於西欧市场的成熟，东欧更像是块处女地，」已在欧洲打 出响亮自有品牌Microlife的百略董事长林金源表示。欧盟统计局数 据显示，光是手机与电脑，10个新成员国中，每100人只有38人有手 机，11人拥有个人电脑，而欧盟15国则分别为72人与30人，从这里就 能看出东欧市场的无限发展性，加上欧洲市场紧邻苏联等新兴市场， 将行销总部设在瑞士的林金源就认为，欧洲对企业未来品牌的发散有 极佳的优势。 善用欧洲人来主打市场，才能成功 虽然前进欧洲市场看来前景极佳，但对於在欧洲打品牌这件事， 台湾业者该如何下手？从宏碁与明基透过运动行销的方式，利用赞助 法拉利、世界盃足球赛事，对於亟欲打出自有品牌的业者来说，是不 错的方式，但宏碁国际营运总部总经理赖泰岳认为，「作品牌不是打 打广告就够了」。 近来在欧洲有不错成绩的华硕副总经理曾锵声认为，「作品牌没 有捷径，必需长时间经营，华硕靠的是技术行销。」靠着当地专业技 术媒体传播，华硕在德国作出了不错的成绩，接下来更将转战义大利 市场。 「选对利基市场，而且要有不错的产品，才能让市场接受，」合 勤副总林秀立认为，透过用户对产品建立信心，才有可能让消费者认 识自家的品牌，再靠这种方式继续把品牌产品线扩大，未来才有机会 替自家品牌打出市场与口碑，「作品牌是持续进行的事，还包括服务 、对外沟通……等。」 此外，不论是宏碁、合勤、百略，这些在欧洲成功打下自有品牌 市场的业者，更有一个共通之处，就是善用欧洲人来打市场。宏碁国 际营运总部共同总经理义大利人兰奇（Gianfranco Ferre），已经写 出一页成功；百略位於瑞士的行销总部则起用来自挪威的蒙顿．布诺 瓦（Morten Brunvoll）领军，他不但为百略成功打下欧洲市场，更 为百略拿下电子体温计全球第一的成绩。「当然是要以本地人优先， 因为本地人才了解当地的文化，」林秀立说。林金源也认为适当的将 权力下放给当地的负责人才能有效运作当地的市场。 要抵抗代工订单的诱惑，才能发亮 虽然欧洲市场对台湾主打自有品牌的业者看来机会无穷，但这块 市场并非完全没有风险，「欧洲虽然不像美国是买方市场，但欧盟东 扩，未来各国的屏障消失，3～4年内欧洲的买方力量就会出现，」林 金源提醒。 除了买方力量外，对於品牌的坚持也是必需的坚持，「作品牌是 长久的路，在成绩出来前，你能不能接受来自股东、合夥人的挑战？ 你能不能抵抗代工订单的诱惑？」林秀立提醒。李吉仁也建议，作品 牌就要作有价值的品牌，尤其台湾业者该跳脱代工的思考方式，要能 为自有品牌塑出属於自己的个性。此外，要在产品上做出差异化，更 了解消费者想什麽，做出与消费者更贴近的使用界面，才有成功的机 会。 对於一直处於微笑曲线中毛利最低的台湾代工业者来说，过去靠 着制造能力，打下许多代工领域的世界第一，台湾拥有的技术也让外 界对Made in Taiwan（台湾制造）的产品刮目相看，为了跳脱代工困 境，这些业者更以自有品牌做为出发，如今更在欧洲成功打下Lable from Taiwan（台湾品牌）的响亮名声。从代工走向品牌是条艰辛却 是企业长远发展要走的路，百略、合勤、宏碁、明基在欧洲的成功， 证明台湾品牌在世界舞台也能发光散热。 大陆品牌以合资管道经略欧陆 数位家电的市场发烧，也让家电业者燃起开拓新市场的希望，但 相较於资讯产品，进口家电产品在各国都属於高关税产品，如何透过 不同方式降低关税，并为自家的产品品牌打出另一条路，中国第二大 电视机业者TCL与全球第四大消费性电子制造商法国汤姆笙集团（Thomson） 2003年底的合资案，创造出在欧洲打自有品牌的另一种可能。 透过合资的方式，TCL与汤姆笙两家公司成立了TCL-Thomson电子 公司，目的就是希望借重汤姆笙的研发与行销能力，在欧洲市场上快 速建立品牌知名度，并摆脱消费者对Made in China（中国制造）就 是品质与价格皆低廉的刻版印象。合资後的TCL-Thomson产品年销售 额将高达35亿美元、每年1800万台电视机销量，更让他们稳站世界第 一的龙头宝座。 对於台湾家电业者而言，长期一直是为国际大厂代工、加上即使 拥有自有品牌产品，也多是提供台湾的内需市场。因此，TCL采用的 作法，对於希望能够打出自有品牌、同时避免掉关税问题的台湾业者 来说是个机会，也是个不错的方式。 -- Maple /ㄇㄝㄆㄛ/ n.金缕梅科落叶乔木;枫;枫树 --

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