作者d8917936 (OKAS)
看板Stock
標題[新聞] 耐吉整頓大陸通路 明年取消數千家線上經
時間Thu Jul 23 08:51:55 2026
耐吉整頓大陸通路 明年取消數千家線上經銷授權 衝刺業績
https://money.udn.com/money/story/5603/9645138?from=edn_subcatelist_cate
2026/07/23 01:41:10
經濟日報 記者林茂仁／綜合報導
運動用品大廠耐吉（Nike）在中國大陸經營策略出現重大轉變，新任大中華區總經理申凱
希上任三個月後啟動通路整頓，昨（22）日宣布
自2027年1月起結束數千家第三方線上經
銷商的代理權，將數位銷售主權全面收歸品牌直營體系。
華爾街見聞分析，耐吉選擇此時揮刀與大陸市場銷售不佳有關，截至2026年5月31日的
2026財年第4季財報顯示，
耐吉大中華區營收年降17%，耐吉這次以「收權、控價、本土化
」為核心的改革，將重塑大陸運動用品市場版圖。
根據耐吉規劃，明年起大陸線上銷售將全面收斂至「五大核心陣營」，包括直營的天貓、
京東、抖音三大平台的耐吉官方旗艦店，加上NIKE品牌官網與NIKE App，除少數核心授權
合作夥伴外，所有由第三方營運的耐吉線上店將陸續終止銷售權限。
耐吉強調，這波調整並非削減購物入口，而是要解決過去數年線上通路碎片化的亂象，終
結不同經銷商各自定價、折扣混亂的局面。
新冠疫情以來，耐吉及其經銷商加速拓展線上市場，大型經銷商依靠進貨和返利優勢擴大
線上銷售，在庫存壓力下又透過折扣加快周轉，平台補貼、直播促銷和經銷商清庫存相互
疊加，同一款產品在不同店鋪形成明顯價差，消費者也越來越習慣等待打折。
這場改革的核心目標直指「價值保衛戰」。過去兩年
大陸運動市場競爭加劇，大量分散的
線上經銷商為衝業績低價甩貨，不少熱門鞋款發售數小時就出現價格腰斬，不僅侵蝕品牌
長期堅持的全價銷售體系，也稀釋耐吉經營多年的品牌調性。
路透報導，申凱希坦言，耐吉在大陸市場已過於分散，此前部分舉措帶來的消費體驗不夠
一致、可信，也未能實現預期增長，希望透過統一官方入口，重新掌握新品發售、折扣節
奏、品牌敘事和會員運營，重建消費者信任，並提高全價銷售。
通路收權可以減少價格混戰，卻無法直接創造需求，更關鍵的問題是產品吸引力不足，申
凱希透露，近期耐吉已
任命大中華區首位本地產品創新副總裁，負責為大陸消費者設計、
開發並在大陸製造產品。
因應業績下滑通路碎片化與價格混亂 NIKE透過收權、控價、本土化手段整頓中
收購小眾品牌會不會比較快?
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 59.125.77.129 (臺灣)
※ 文章網址: https://webptt.com/m.aspx?n=bbs/Stock/M.1784767917.A.473.html
1F：→ ggbi4zzz : 早就被中國本土品牌打趴了 07/23 08:53
2F：推 johnwu : nike只能吃老本 07/23 08:53
3F：→ mokumoku : 除了老喬丹跟大空軍還剩什麼 07/23 08:54
4F：→ ethan90058 : 回力、沃特一些運動鞋功能又齊全價格又不貴，近幾年 07/23 08:54
5F：→ ethan90058 : 耐克真的越來越盤了 07/23 08:54
6F：→ nakayamayyt : 他會的招數中國品牌也會用 像花大錢簽代言人 07/23 08:55
7F：推 maxsky : 李寧、特步、安踏本土品牌個人使用感想不會輸國際品 07/23 08:56
8F：→ maxsky : 牌 07/23 08:56
9F：推 azrael1011 : 我個人比較愛NB的就是了 很少穿勾勾 07/23 08:56
10F：推 gn005066 : 現在還有人在穿nike嗎 07/23 08:56
11F：→ tctv2002 : Nike早爛了 07/23 08:56
12F：推 a7983115 : 中國品牌進步太多 使用過真的不會回去買勾勾 07/23 08:57
13F：推 redbeanbread: 聽見你說 07/23 08:57
14F：推 poisonB : Nike一直漲價 想把自己塑造成精品 07/23 08:58
15F：推 tmacor1 : 整天搞飢餓行銷 活該 07/23 08:58
16F：推 DustinFu : 穿過亞瑟士就不想再穿N了 07/23 08:59
17F：→ zong780405 : 收回去 賣高價? 這樣死更快不是嗎？ 07/23 09:00
18F：推 ive711 : 說實在除了大陸品質不輸以外 重點是現在走進nike的 07/23 09:00
19F：→ ive711 : 感覺就像前幾年走進under armour 設計萬年不變老氣 07/23 09:00
20F：→ kenstone : 從汽車到運動用品，就大陸現在變窮了以CP為主 07/23 09:01
21F：→ zong780405 : nike Adidas 品牌價值沒以前好了 07/23 09:01
22F：推 thinksilver : 已經沒有尊爵不凡了 07/23 09:03
23F：推 lifeterry : 跑步我都改穿夾腳拖了 07/23 09:03
24F：→ Sekiro : 全白大空軍還是經典啦 百搭又比潮鞋便宜超多 07/23 09:04
25F：推 cms6384 : 回歸電商不就好惹 07/23 09:04
26F：→ Sekiro : 三條線在台灣被車手弄臭 07/23 09:05
27F：推 cagepig : 我買過歐文2代.其實安踏的鞋還不錯 07/23 09:07
28F：→ baolidab : 沒救了，當大家發現做品質中上的運動鞋其實不難， 07/23 09:08
29F：→ baolidab : 就注定GG 07/23 09:08
30F：→ baolidab : 以前一雙三四千，硬要穿到爛才肯換，現在大家知道 07/23 09:09
31F：→ baolidab : 兩千台幣一下選擇一堆 07/23 09:09
32F：→ weilawda : 跌爛 07/23 09:11
33F：推 chrischiu : 利潤低才要整頓線上行銷 07/23 09:11
34F：推 KnightLee : nike又醜又難穿 設計重來吧 07/23 09:13
35F：推 HiuAnOP : 被佐敦打爆了 07/23 09:13
36F：推 calase : Asics hoka on等等品牌現在更潮啊 07/23 09:13
37F：→ KY1998 : 打不贏李寧 安踏，又把經銷給趕跑 07/23 09:14
38F：→ joe2 : 中國市場降為打擊 大家都買盜版了 07/23 09:14
39F：推 totoro7923 : 衣服穿起來都差不多那樣阿 07/23 09:16
40F：推 ptttpt : 貴死 繼續下去吧 肯定完蛋 07/23 09:21
41F：推 butt1106 : 笑死 都假貨 真貨賣不動 07/23 09:22
42F：推 panda816 : 中國人收入低到只能買國產便宜貨了 再加上內卷嚴重 07/23 09:23
43F：推 JGatsby : 中國現在瘋買On Running nike 早淡出人們視野 07/23 09:24
44F：推 acomp : Nike 品質是真的差，Adidas 等其他廠商耐穿多了 07/23 09:31
45F：→ acomp : 連莆田高仿都比較耐穿... 07/23 09:31
46F：推 knml : nike 超爛我看快倒了 07/23 09:32
47F：推 chocoball : 品質技術都差不多 原本就不需要品牌益價了 加上中 07/23 09:34
48F：→ chocoball : 國中低層也窮了 07/23 09:34
49F：推 lavign : 李寧不是便宜貨 07/23 09:37
50F：→ sing60905 : 耐吉自己就是垃圾炒鞋王 活該被淘汰 07/23 09:38
51F：推 chanollili : 問題在品質，花大錢不耐穿 07/23 09:38
52F：推 grosjeanyang: nike跑鞋領先科技就這麼敗掉了，高層自盡吧 07/23 09:39
53F：→ sing60905 : 耐吉自己也是亞洲代工阿 結果品質比中國貨還差 笑死 07/23 09:39
54F：推 ntr203 : 直營在大陸很硬吧 只有大陸人能捲贏大陸人 07/23 09:40
55F：→ sing60905 : Adidas雖然也貴 至少我穿了好久 至少五年最近才脫膠 07/23 09:40
56F：推 Redchain : 最後不都是中國或東南亞生產的，除非你像蘋果有信仰 07/23 09:41
57F：→ Redchain : 價值，不然中國品牌真的毫無分別，甚至更好一點 07/23 09:41
58F：噓 bairn : 產品缺乏競爭力，還被愛迪達先破2 07/23 09:46
59F：推 d8731400 : 貴 品質又差 只能靠球星撐場面 07/23 09:47
60F：推 Vinccc : 沒用了 之前就是大砍經銷轉直營 現在還要收 07/23 09:47
61F：推 yomo2 : 中國就變窮了 品牌溢價當然沒了 真要買愛迪達還比 07/23 09:48
62F：→ yomo2 : 較好 07/23 09:48
63F：→ Vinccc : 品質還好吧 亞洲生產的品質都差不多那樣 充其量就是 07/23 09:48
64F：→ Vinccc : 沒什麼特別的 07/23 09:48
65F：推 wicer : 運動服穿李寧安踏 三件價格還不到NIKE一件 07/23 09:50
66F：推 PeikangShin : 26一件150的白T 好穿又好看 還在耐吉XD 07/23 09:52
67F：推 Vinccc : 但其實安踏李寧現在也沒有便宜到哪裡 新疆棉之後Nik 07/23 09:52
68F：→ Vinccc : e在中國市場就節節敗退了 07/23 09:52
69F：推 JGatsby : nike 一堆環保材質穿一陣子脫底 07/23 09:54
70F：推 verdandy : Nike現在設計也沒以前引領風潮了 07/23 09:54
71F：推 eereer12325 : 滔搏倒了 07/23 09:58
72F：推 a5545855 : nike買過一雙當時最頂的跑鞋 跑不到半年鞋底就脫膠 07/23 09:59
73F：→ a5545855 : 直接黑單了 07/23 09:59
74F：推 F93935 : 買了兩雙特步來穿 Nike 沒救了 07/23 10:03
75F：→ F93935 : 中國消費品市場的確已經鳥槍換炮了 品質上來很多 07/23 10:04
76F：推 w6766fhj94 : nike掰掰 07/23 10:05
77F：推 crazydj : 李寧安踏，用過就回不去了 07/23 10:09
78F：推 ericlin84 : 設計沒啥新意 CP值低 中國經濟差 賣太貴 07/23 10:19
79F：推 AL1714 : 除了復刻喬丹還剩什麼？ 07/23 10:20
80F：推 inuwanwan : 過陣子就是出來嗚嗚嗚說被山寨打爆 07/23 10:26
81F：→ inuwanwan : 消費都降成鬼樣了還想拉價格… 07/23 10:28
82F：推 atlaswhz : 這操作是正確的,中國有錢人會直接上直營買當季品, 07/23 10:31
83F：→ atlaswhz : 中慘以下都買莆田仿品 07/23 10:31
84F：→ bbs0840738 : Nike自己爛 不要牽拖山寨盜版 07/23 10:34
85F：推 mikechang829: 只剩Jordan撐場面了 07/23 10:35
86F：→ cchen : 遲早踢出道指 07/23 10:39
87F：→ JimiMayer : 把垃圾環保材質及膠換掉我就支持 07/23 10:39
88F：推 bass17 : 自己亂出一堆把價值打爛了作工又不怎麼樣 07/23 10:42
89F：→ wake7078 : 喬丹 沒了 07/23 10:47
90F：推 crazydj : 別說中國，就問你台灣人現在誰還在以穿nike為榮 07/23 10:51
91F：推 wahaha711233: 移到越南廠品質也降了 07/23 10:51
92F：推 rul284dl : 不如買葡田貨 07/23 10:53
93F：→ sheng612 : 李寧安踏買高級牌，用一樣的布料技術出平替 07/23 10:54
94F：推 somefatguy : 太貴了 對岸買白牌就好 07/23 10:57
95F：推 rock1202 : 中國人早就沒錢消費高單購的鞋子了 07/23 11:00
96F：推 p25488148 : 材質那麼爛想賣多少錢 操 07/23 11:01
97F：推 NEX4036 : 非洲大陸 07/23 11:04
98F：推 pocketer : 在台灣明明一堆年輕人都在穿nike鞋 07/23 11:04
99F：→ NEX4036 : 現在人腳一雙Salomon 誰還跟你穿什麼Nike 07/23 11:05
100F：推 TheDragonBug: 狗都不穿 年輕人都穿NB HOKE asics 只有老人還以為 07/23 11:08
101F：→ TheDragonBug: 大家穿nike 07/23 11:08
102F：推 cuteman991 : 在大陸基本上他已經沒救了 07/23 11:08
103F：推 kenro : NB都超車一陣子了 07/23 11:16
104F：推 PeikangShin : 蛤 我買一雙 特步板鞋 500不到 耐吉鴿：請支持信 07/23 11:18
105F：→ PeikangShin : 仰 07/23 11:18
106F：推 kkmmking : NIKE現在也非洲大陸越南在做了，品質沒比較好卻很貴 07/23 11:21
107F：→ kkmmking : 沒那麼要求品牌的記一下鞋號上蝦皮買都1000以內 07/23 11:21
108F：→ Gazza555 : 路上穿nike真的變少了 07/23 11:22
109F：推 t803010 : 剩下牌子了 07/23 11:29
110F：推 PeikangShin : 家裡只有小孩會去買假山羊的幾千塊球衣 彰顯自己 07/23 11:34
111F：→ PeikangShin : 會打球 吊嘎仔三分阿北：笑鼠 07/23 11:34
112F：→ searchroy : Nike陷入泥淖，看看asics Mizuno 股價翻了幾倍 07/23 11:38
113F：→ searchroy : Adidas 今年世界盃也漲了不少 07/23 11:38
114F：推 h311013 : 沒經銷幫你吞一些垃圾貨消庫存要自己買喔？是不是頭 07/23 11:50
115F：→ h311013 : 殼壞掉 07/23 11:50
116F：推 g9911761 : 材質超爛 07/23 11:53
117F：→ guanting886 : Nike真的G了 07/23 12:17
118F：→ vc39 : 永遠記得疫情期間收掉很多實體店面，後來就ㄧ落千 07/23 12:17
119F：→ vc39 : 丈，來不及補回實體的消費者體驗。 07/23 12:17
120F：推 guanting886 : 先重創以前幫你賣貨的零售店 現在連第三方的線上經 07/23 12:19
121F：→ guanting886 : 銷代理也要拔 07/23 12:19
122F：→ guanting886 : 想搞直接通路，連蘋果都不會做這麼絕 07/23 12:21
123F：推 annawat : Nike 穿一穿鞋底自動脫落 07/23 12:31
124F：推 h1y2c3y2h1 : 垃圾環保材質 07/23 12:33
125F：推 popo123456 : 寶成 豐泰 被Nike 壓榨到 本業業績很差 07/23 12:34
126F：推 ive711 : 一直在說中國人沒錢，只好買李寧安塔的人真的是有 07/23 12:49
127F：→ ive711 : 夠可悲 07/23 12:49
128F：推 weakerman : 傻了，沒有經銷商囤貨吃貨，營業額還能維持住？ 07/23 12:52
129F：推 ive711 : 中國多數就是提供你各種價位帶的產品，你可以自己 07/23 12:54
130F：→ ive711 : 選擇適合自己價位的產品，而這些產品也都符合自已 07/23 12:54
131F：→ ive711 : 價位該有的品質。每次看到有人說淘寶品質很差，就 07/23 12:54
132F：→ ive711 : 想說你都刻意要買最低價格的東西，然後來怪品質差 07/23 12:54
133F：→ ive711 : ？？ 07/23 12:54
134F：→ weakerman : 經銷配貨都馬是一雙熱銷鞋配上N雙滯銷鞋，收回來全 07/23 12:54
135F：→ weakerman : 都自己搞，誰幫你吃冷門貨 07/23 12:54
136F：→ weakerman : 到時候冷門貨賣不掉，難道是不賣就花錢燒掉？ 07/23 12:55
137F：推 ive711 : 對了 下一個隕落品牌可能是dyson 07/23 13:00
138F：→ a092203141 : 自己把品質做爛，只能怪自己 07/23 13:34
139F：推 Hiroko56847 : 上次去中國李寧 361 特步 安踏穿的人超多 鉤子有夠 07/23 14:12
140F：→ Hiroko56847 : 少見 07/23 14:12
141F：推 realbout : 中國廠商何時要收購勾勾.... 07/23 14:58
142F：推 coveted : 東西幹爆貴，給的配置又不好，吃屎去吧。買李寧安踏 07/23 15:00
143F：→ coveted : 361實在多了 07/23 15:00
144F：噓 masala : 那麼貴的一雙鞋，穿沒多久底面就脫膠了，整雙鞋就在 07/23 15:01
145F：→ masala : 賣泡綿，根本搞笑 07/23 15:01
146F：→ icecubes : Nike現在算便宜的了 沒什麼漲價 07/23 15:30
147F：→ icecubes : 製鞋業早點放棄環保材質比較實際 07/23 15:31
148F：推 kanehhh : Nike就是初代供應鏈壓榨大師，只能說寶成豐泰能走到 07/23 16:00
149F：→ kanehhh : 現在真的超強 07/23 16:00
150F：推 Aerogel : 前幾年潮鞋把復刻玩爛了，加上一堆慢跑博主推中國 07/23 16:07
151F：→ Aerogel : 品牌 07/23 16:07
152F：→ Aerogel : on、Hoka、亞瑟士、美津濃、NB連三條槓都知道要變 07/23 16:11
153F：→ Aerogel : 化，就勾勾系列沒什麼創新感 07/23 16:11
154F：推 JiangDong : 不清楚，我都穿愛馬仕 07/23 16:48
155F：推 everyheart25: 用環保材質你才會一直換啊 07/23 19:39
156F：→ dreamdds : 中國本土品牌cp值打趴奈機 07/23 20:41
157F：推 atlaswhz : 中國品牌的問題就是土又醜,買的人真棒 07/23 23:05
158F：推 JGatsby : 跟各位說一下，有良心的修鞋商會跟你說環保材質脫 07/24 01:10
159F：→ JGatsby : 底的他不收，因為黏好又會掉 07/24 01:10
160F：噓 yunf : 再說一次環保材質原廠不負責回收都是假環保 07/24 06:20
161F：→ tsuneo : 以前當品牌收藏收割..現在大家都知道耗材品實用就好 07/24 08:22