作者d8917936 (OKAS)
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标题[新闻] 耐吉整顿大陆通路 明年取消数千家线上经
时间Thu Jul 23 08:51:55 2026
耐吉整顿大陆通路 明年取消数千家线上经销授权 冲刺业绩
https://money.udn.com/money/story/5603/9645138?from=edn_subcatelist_cate
2026/07/23 01:41:10
经济日报 记者林茂仁／综合报导
运动用品大厂耐吉（Nike）在中国大陆经营策略出现重大转变，新任大中华区总经理申凯
希上任三个月後启动通路整顿，昨（22）日宣布
自2027年1月起结束数千家第三方线上经
销商的代理权，将数位销售主权全面收归品牌直营体系。
华尔街见闻分析，耐吉选择此时挥刀与大陆市场销售不佳有关，截至2026年5月31日的
2026财年第4季财报显示，
耐吉大中华区营收年降17%，耐吉这次以「收权、控价、本土化
」为核心的改革，将重塑大陆运动用品市场版图。
根据耐吉规划，明年起大陆线上销售将全面收敛至「五大核心阵营」，包括直营的天猫、
京东、抖音三大平台的耐吉官方旗舰店，加上NIKE品牌官网与NIKE App，除少数核心授权
合作夥伴外，所有由第三方营运的耐吉线上店将陆续终止销售权限。
耐吉强调，这波调整并非削减购物入口，而是要解决过去数年线上通路碎片化的乱象，终
结不同经销商各自定价、折扣混乱的局面。
新冠疫情以来，耐吉及其经销商加速拓展线上市场，大型经销商依靠进货和返利优势扩大
线上销售，在库存压力下又透过折扣加快周转，平台补贴、直播促销和经销商清库存相互
叠加，同一款产品在不同店铺形成明显价差，消费者也越来越习惯等待打折。
这场改革的核心目标直指「价值保卫战」。过去两年
大陆运动市场竞争加剧，大量分散的
线上经销商为冲业绩低价甩货，不少热门鞋款发售数小时就出现价格腰斩，不仅侵蚀品牌
长期坚持的全价销售体系，也稀释耐吉经营多年的品牌调性。
路透报导，申凯希坦言，耐吉在大陆市场已过於分散，此前部分举措带来的消费体验不够
一致、可信，也未能实现预期增长，希望透过统一官方入口，重新掌握新品发售、折扣节
奏、品牌叙事和会员运营，重建消费者信任，并提高全价销售。
通路收权可以减少价格混战，却无法直接创造需求，更关键的问题是产品吸引力不足，申
凯希透露，近期耐吉已
任命大中华区首位本地产品创新副总裁，负责为大陆消费者设计、
开发并在大陆制造产品。
因应业绩下滑通路碎片化与价格混乱 NIKE透过收权、控价、本土化手段整顿中
收购小众品牌会不会比较快?
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1F：→ ggbi4zzz : 早就被中国本土品牌打趴了 07/23 08:53
2F：推 johnwu : nike只能吃老本 07/23 08:53
3F：→ mokumoku : 除了老乔丹跟大空军还剩什麽 07/23 08:54
4F：→ ethan90058 : 回力、沃特一些运动鞋功能又齐全价格又不贵，近几年 07/23 08:54
5F：→ ethan90058 : 耐克真的越来越盘了 07/23 08:54
6F：→ nakayamayyt : 他会的招数中国品牌也会用 像花大钱签代言人 07/23 08:55
7F：推 maxsky : 李宁、特步、安踏本土品牌个人使用感想不会输国际品 07/23 08:56
8F：→ maxsky : 牌 07/23 08:56
9F：推 azrael1011 : 我个人比较爱NB的就是了 很少穿勾勾 07/23 08:56
10F：推 gn005066 : 现在还有人在穿nike吗 07/23 08:56
11F：→ tctv2002 : Nike早烂了 07/23 08:56
12F：推 a7983115 : 中国品牌进步太多 使用过真的不会回去买勾勾 07/23 08:57
13F：推 redbeanbread: 听见你说 07/23 08:57
14F：推 poisonB : Nike一直涨价 想把自己塑造成精品 07/23 08:58
15F：推 tmacor1 : 整天搞饥饿行销 活该 07/23 08:58
16F：推 DustinFu : 穿过亚瑟士就不想再穿N了 07/23 08:59
17F：→ zong780405 : 收回去 卖高价? 这样死更快不是吗？ 07/23 09:00
18F：推 ive711 : 说实在除了大陆品质不输以外 重点是现在走进nike的 07/23 09:00
19F：→ ive711 : 感觉就像前几年走进under armour 设计万年不变老气 07/23 09:00
20F：→ kenstone : 从汽车到运动用品，就大陆现在变穷了以CP为主 07/23 09:01
21F：→ zong780405 : nike Adidas 品牌价值没以前好了 07/23 09:01
22F：推 thinksilver : 已经没有尊爵不凡了 07/23 09:03
23F：推 lifeterry : 跑步我都改穿夹脚拖了 07/23 09:03
24F：→ Sekiro : 全白大空军还是经典啦 百搭又比潮鞋便宜超多 07/23 09:04
25F：推 cms6384 : 回归电商不就好惹 07/23 09:04
26F：→ Sekiro : 三条线在台湾被车手弄臭 07/23 09:05
27F：推 cagepig : 我买过欧文2代.其实安踏的鞋还不错 07/23 09:07
28F：→ baolidab : 没救了，当大家发现做品质中上的运动鞋其实不难， 07/23 09:08
29F：→ baolidab : 就注定GG 07/23 09:08
30F：→ baolidab : 以前一双三四千，硬要穿到烂才肯换，现在大家知道 07/23 09:09
31F：→ baolidab : 两千台币一下选择一堆 07/23 09:09
32F：→ weilawda : 跌烂 07/23 09:11
33F：推 chrischiu : 利润低才要整顿线上行销 07/23 09:11
34F：推 KnightLee : nike又丑又难穿 设计重来吧 07/23 09:13
35F：推 HiuAnOP : 被佐敦打爆了 07/23 09:13
36F：推 calase : Asics hoka on等等品牌现在更潮啊 07/23 09:13
37F：→ KY1998 : 打不赢李宁 安踏，又把经销给赶跑 07/23 09:14
38F：→ joe2 : 中国市场降为打击 大家都买盗版了 07/23 09:14
39F：推 totoro7923 : 衣服穿起来都差不多那样阿 07/23 09:16
40F：推 ptttpt : 贵死 继续下去吧 肯定完蛋 07/23 09:21
41F：推 butt1106 : 笑死 都假货 真货卖不动 07/23 09:22
42F：推 panda816 : 中国人收入低到只能买国产便宜货了 再加上内卷严重 07/23 09:23
43F：推 JGatsby : 中国现在疯买On Running nike 早淡出人们视野 07/23 09:24
44F：推 acomp : Nike 品质是真的差，Adidas 等其他厂商耐穿多了 07/23 09:31
45F：→ acomp : 连莆田高仿都比较耐穿... 07/23 09:31
46F：推 knml : nike 超烂我看快倒了 07/23 09:32
47F：推 chocoball : 品质技术都差不多 原本就不需要品牌益价了 加上中 07/23 09:34
48F：→ chocoball : 国中低层也穷了 07/23 09:34
49F：推 lavign : 李宁不是便宜货 07/23 09:37
50F：→ sing60905 : 耐吉自己就是垃圾炒鞋王 活该被淘汰 07/23 09:38
51F：推 chanollili : 问题在品质，花大钱不耐穿 07/23 09:38
52F：推 grosjeanyang: nike跑鞋领先科技就这麽败掉了，高层自尽吧 07/23 09:39
53F：→ sing60905 : 耐吉自己也是亚洲代工阿 结果品质比中国货还差 笑死 07/23 09:39
54F：推 ntr203 : 直营在大陆很硬吧 只有大陆人能卷赢大陆人 07/23 09:40
55F：→ sing60905 : Adidas虽然也贵 至少我穿了好久 至少五年最近才脱胶 07/23 09:40
56F：推 Redchain : 最後不都是中国或东南亚生产的，除非你像苹果有信仰 07/23 09:41
57F：→ Redchain : 价值，不然中国品牌真的毫无分别，甚至更好一点 07/23 09:41
58F：嘘 bairn : 产品缺乏竞争力，还被爱迪达先破2 07/23 09:46
59F：推 d8731400 : 贵 品质又差 只能靠球星撑场面 07/23 09:47
60F：推 Vinccc : 没用了 之前就是大砍经销转直营 现在还要收 07/23 09:47
61F：推 yomo2 : 中国就变穷了 品牌溢价当然没了 真要买爱迪达还比 07/23 09:48
62F：→ yomo2 : 较好 07/23 09:48
63F：→ Vinccc : 品质还好吧 亚洲生产的品质都差不多那样 充其量就是 07/23 09:48
64F：→ Vinccc : 没什麽特别的 07/23 09:48
65F：推 wicer : 运动服穿李宁安踏 三件价格还不到NIKE一件 07/23 09:50
66F：推 PeikangShin : 26一件150的白T 好穿又好看 还在耐吉XD 07/23 09:52
67F：推 Vinccc : 但其实安踏李宁现在也没有便宜到哪里 新疆棉之後Nik 07/23 09:52
68F：→ Vinccc : e在中国市场就节节败退了 07/23 09:52
69F：推 JGatsby : nike 一堆环保材质穿一阵子脱底 07/23 09:54
70F：推 verdandy : Nike现在设计也没以前引领风潮了 07/23 09:54
71F：推 eereer12325 : 滔搏倒了 07/23 09:58
72F：推 a5545855 : nike买过一双当时最顶的跑鞋 跑不到半年鞋底就脱胶 07/23 09:59
73F：→ a5545855 : 直接黑单了 07/23 09:59
74F：推 F93935 : 买了两双特步来穿 Nike 没救了 07/23 10:03
75F：→ F93935 : 中国消费品市场的确已经鸟枪换炮了 品质上来很多 07/23 10:04
76F：推 w6766fhj94 : nike掰掰 07/23 10:05
77F：推 crazydj : 李宁安踏，用过就回不去了 07/23 10:09
78F：推 ericlin84 : 设计没啥新意 CP值低 中国经济差 卖太贵 07/23 10:19
79F：推 AL1714 : 除了复刻乔丹还剩什麽？ 07/23 10:20
80F：推 inuwanwan : 过阵子就是出来呜呜呜说被山寨打爆 07/23 10:26
81F：→ inuwanwan : 消费都降成鬼样了还想拉价格… 07/23 10:28
82F：推 atlaswhz : 这操作是正确的,中国有钱人会直接上直营买当季品, 07/23 10:31
83F：→ atlaswhz : 中惨以下都买莆田仿品 07/23 10:31
84F：→ bbs0840738 : Nike自己烂 不要牵拖山寨盗版 07/23 10:34
85F：推 mikechang829: 只剩Jordan撑场面了 07/23 10:35
86F：→ cchen : 迟早踢出道指 07/23 10:39
87F：→ JimiMayer : 把垃圾环保材质及胶换掉我就支持 07/23 10:39
88F：推 bass17 : 自己乱出一堆把价值打烂了作工又不怎麽样 07/23 10:42
89F：→ wake7078 : 乔丹 没了 07/23 10:47
90F：推 crazydj : 别说中国，就问你台湾人现在谁还在以穿nike为荣 07/23 10:51
91F：推 wahaha711233: 移到越南厂品质也降了 07/23 10:51
92F：推 rul284dl : 不如买葡田货 07/23 10:53
93F：→ sheng612 : 李宁安踏买高级牌，用一样的布料技术出平替 07/23 10:54
94F：推 somefatguy : 太贵了 对岸买白牌就好 07/23 10:57
95F：推 rock1202 : 中国人早就没钱消费高单购的鞋子了 07/23 11:00
96F：推 p25488148 : 材质那麽烂想卖多少钱 操 07/23 11:01
97F：推 NEX4036 : 非洲大陆 07/23 11:04
98F：推 pocketer : 在台湾明明一堆年轻人都在穿nike鞋 07/23 11:04
99F：→ NEX4036 : 现在人脚一双Salomon 谁还跟你穿什麽Nike 07/23 11:05
100F：推 TheDragonBug: 狗都不穿 年轻人都穿NB HOKE asics 只有老人还以为 07/23 11:08
101F：→ TheDragonBug: 大家穿nike 07/23 11:08
102F：推 cuteman991 : 在大陆基本上他已经没救了 07/23 11:08
103F：推 kenro : NB都超车一阵子了 07/23 11:16
104F：推 PeikangShin : 蛤 我买一双 特步板鞋 500不到 耐吉鸽：请支持信 07/23 11:18
105F：→ PeikangShin : 仰 07/23 11:18
106F：推 kkmmking : NIKE现在也非洲大陆越南在做了，品质没比较好却很贵 07/23 11:21
107F：→ kkmmking : 没那麽要求品牌的记一下鞋号上虾皮买都1000以内 07/23 11:21
108F：→ Gazza555 : 路上穿nike真的变少了 07/23 11:22
109F：推 t803010 : 剩下牌子了 07/23 11:29
110F：推 PeikangShin : 家里只有小孩会去买假山羊的几千块球衣 彰显自己 07/23 11:34
111F：→ PeikangShin : 会打球 吊嘎仔三分阿北：笑鼠 07/23 11:34
112F：→ searchroy : Nike陷入泥淖，看看asics Mizuno 股价翻了几倍 07/23 11:38
113F：→ searchroy : Adidas 今年世界盃也涨了不少 07/23 11:38
114F：推 h311013 : 没经销帮你吞一些垃圾货消库存要自己买喔？是不是头 07/23 11:50
115F：→ h311013 : 壳坏掉 07/23 11:50
116F：推 g9911761 : 材质超烂 07/23 11:53
117F：→ guanting886 : Nike真的G了 07/23 12:17
118F：→ vc39 : 永远记得疫情期间收掉很多实体店面，後来就ㄧ落千 07/23 12:17
119F：→ vc39 : 丈，来不及补回实体的消费者体验。 07/23 12:17
120F：推 guanting886 : 先重创以前帮你卖货的零售店 现在连第三方的线上经 07/23 12:19
121F：→ guanting886 : 销代理也要拔 07/23 12:19
122F：→ guanting886 : 想搞直接通路，连苹果都不会做这麽绝 07/23 12:21
123F：推 annawat : Nike 穿一穿鞋底自动脱落 07/23 12:31
124F：推 h1y2c3y2h1 : 垃圾环保材质 07/23 12:33
125F：推 popo123456 : 宝成 丰泰 被Nike 压榨到 本业业绩很差 07/23 12:34
126F：推 ive711 : 一直在说中国人没钱，只好买李宁安塔的人真的是有 07/23 12:49
127F：→ ive711 : 够可悲 07/23 12:49
128F：推 weakerman : 傻了，没有经销商囤货吃货，营业额还能维持住？ 07/23 12:52
129F：推 ive711 : 中国多数就是提供你各种价位带的产品，你可以自己 07/23 12:54
130F：→ ive711 : 选择适合自己价位的产品，而这些产品也都符合自已 07/23 12:54
131F：→ ive711 : 价位该有的品质。每次看到有人说淘宝品质很差，就 07/23 12:54
132F：→ ive711 : 想说你都刻意要买最低价格的东西，然後来怪品质差 07/23 12:54
133F：→ ive711 : ？？ 07/23 12:54
134F：→ weakerman : 经销配货都马是一双热销鞋配上N双滞销鞋，收回来全 07/23 12:54
135F：→ weakerman : 都自己搞，谁帮你吃冷门货 07/23 12:54
136F：→ weakerman : 到时候冷门货卖不掉，难道是不卖就花钱烧掉？ 07/23 12:55
137F：推 ive711 : 对了 下一个陨落品牌可能是dyson 07/23 13:00
138F：→ a092203141 : 自己把品质做烂，只能怪自己 07/23 13:34
139F：推 Hiroko56847 : 上次去中国李宁 361 特步 安踏穿的人超多 钩子有够 07/23 14:12
140F：→ Hiroko56847 : 少见 07/23 14:12
141F：推 realbout : 中国厂商何时要收购勾勾.... 07/23 14:58
142F：推 coveted : 东西干爆贵，给的配置又不好，吃屎去吧。买李宁安踏 07/23 15:00
143F：→ coveted : 361实在多了 07/23 15:00
144F：嘘 masala : 那麽贵的一双鞋，穿没多久底面就脱胶了，整双鞋就在 07/23 15:01
145F：→ masala : 卖泡绵，根本搞笑 07/23 15:01
146F：→ icecubes : Nike现在算便宜的了 没什麽涨价 07/23 15:30
147F：→ icecubes : 制鞋业早点放弃环保材质比较实际 07/23 15:31
148F：推 kanehhh : Nike就是初代供应链压榨大师，只能说宝成丰泰能走到 07/23 16:00
149F：→ kanehhh : 现在真的超强 07/23 16:00
150F：推 Aerogel : 前几年潮鞋把复刻玩烂了，加上一堆慢跑博主推中国 07/23 16:07
151F：→ Aerogel : 品牌 07/23 16:07
152F：→ Aerogel : on、Hoka、亚瑟士、美津浓、NB连三条杠都知道要变 07/23 16:11
153F：→ Aerogel : 化，就勾勾系列没什麽创新感 07/23 16:11
154F：推 JiangDong : 不清楚，我都穿爱马仕 07/23 16:48
155F：推 everyheart25: 用环保材质你才会一直换啊 07/23 19:39
156F：→ dreamdds : 中国本土品牌cp值打趴奈机 07/23 20:41
157F：推 atlaswhz : 中国品牌的问题就是土又丑,买的人真棒 07/23 23:05
158F：推 JGatsby : 跟各位说一下，有良心的修鞋商会跟你说环保材质脱 07/24 01:10
159F：→ JGatsby : 底的他不收，因为黏好又会掉 07/24 01:10
160F：嘘 yunf : 再说一次环保材质原厂不负责回收都是假环保 07/24 06:20
161F：→ tsuneo : 以前当品牌收藏收割..现在大家都知道耗材品实用就好 07/24 08:22