ZARA的源頭／創辦者阿曼西奧．歐特嘉 謎樣的巨人，只依循普世價值 http://www.gvm.com.tw/theme/inpage_cover.asp?ser=12576 作者：摘譯整理/周子傑 攝影：inditex提供 2006.12 ／ 快速時尚 橫掃全球：平價奢華風 ZARA創辦人阿曼西奧．歐特嘉（Amancio Ortega Gaona），是今年 《富比士》（Forbes）雜誌公布的全球第23大富豪；但他就像是一個謎樣的企業家。 1999年之前，關於阿曼西奧的資訊少的可憐，就連他確切的出生 地，也讓大家猜了老半天卻從未得到證實。 一般人只知道他白手創業前，14歲在拉克魯尼亞市做過服飾店送 貨員，也在另一家服飾店當過店員及店長。後來，他創業生產嬰兒服 飾及睡衣，看上女裝商機無限後，才轉向女裝市場。於是，1975年ZARA誕生。 因為阿曼西奧從不主動曝光，所以有各種關於他的繪聲繪影八卦。 1994年，INDITEX集團號稱已有1700億西幣營收，底下6531名員工； 但是公司總裁阿曼西奧卻像個謎一樣，沒有媒體見過，所以開始有謠言 指出，阿曼西奧這個人根本就不存在！ 據說阿曼西奧會這樣低調，是因為他聽了洛克斐勒曾講過：「在報 紙上最佳的曝光模式就是只有刊載你出生、結婚以及死亡的小小簡述。」 從來不公開露臉的阿曼西奧，為了替公司股票上市鋪路，他的第一張 照片才赫然出現在INDITEX第一本備忘錄上。而INDITEX也一直到2000年， 才成立公關部門。 不論對公司或股票投資人來說，這張阿曼西奧的小小「倩影」，無疑 是一劑股票市場的強心針——當INDITEX在2001年上市時，投資人大舉搶 進26.09％的INDITEX股票，其中散戶投資人就占了48％。 不過，這張照片，從此改變了阿曼西奧的人生，讓他開始搬家，因為 ，連遛狗都有狗仔跟著他！而包括哈佛大學，也開始有人研究阿曼西奧這 個發福微禿、不繫領帶的老先生。 1936年問世的一切，都是為了成就ZARA 阿曼西奧出生於1936年3月28號，該年除了爆發西班牙內戰，也是維 特（R. Valt）利用二進位法，發明第一部資料處理器；而震撼當時的紡 織業人造纖維，也於當年開始量產。這些對日後阿曼西奧發展時尚帝國， 都帶來很大助益。 阿曼西奧的父親是西班牙國鐵公司的雇員，在內戰時帶領全家一起搬 至加利西亞自治區。母親則是單純的家庭主婦，專心照料四個孩子。阿曼 西奧有三個手足：哥哥安東尼奧（Antonio），兩個姐姐比拉爾（Pilar） 及荷賽法（Josefa）。 當阿曼西奧開始創業時，哥哥安東尼奧總是負責踩煞車，例如要買進 布料時，即使只需要3000呎，阿曼西奧常一口氣就想買下5萬呎。如今， 除了已故的安東尼奧及比拉爾外，荷賽法迄今仍在INDITEX集團中扮演重 要角色。 在1950年代的西班牙，一個家庭幾乎只能負擔得起一個小孩的學費。 因為家人決定讓姊姊荷賽法進入商業學校就讀，所以阿曼西奧14歲時便不 再上學，轉而投身職場。 當時西班牙國鐵公司員工的第二代，幾乎都繼承父職，阿曼西奧卻進 入一間當時相當知名的服飾店「Gala」當學徒。那時有人向「Gala」的老 闆推薦阿曼西奧，說他是個「肯打拚、努力工作及稱職的好幫手。」這個 決定，改變阿曼西奧的一生，也產生了一位時尚巨人。 四年後，17歲的阿曼西奧跳槽到另一間服飾店「拉瑪雅（La Maja）」 ，因為當時哥哥安東尼奧及姐姐荷賽法都在那裡工作。 ------------------------------------------------------------------------ 他成功在於，抓住顧客眼神中的訊息 在拉瑪雅工作對日後的阿曼西奧帶來莫大影響，可說是經營ZARA的理 念，以及成立INDITEX集團的源起。 因為在成為瑪雅店長後，阿曼西奧開始想要獨立門戶。 他總是在拉克魯尼亞一間名為「薩里翁（Sarrion）」的酒吧，與密友 、也是另一知名時裝品牌CARAMELO創始人哈維耶（Javier Canas Caramelo） 的舅舅一起大談創業經，而哈維耶也見證了阿曼西奧建立其時尚帝國的第一塊基石。 哈維耶回憶，「當時阿曼西奧總是跟我舅舅成天嚷著：我一定得做些什麼， 我一定得搞出些名堂！」 剛開始阿曼西奧的新公司專門生產嬰兒服及睡衣，不過他在瑪雅工作時 ，總發現客戶不自主地都把眼光放在櫥窗中的女裝，這才觸動他轉往女裝市 場的念頭。 與一般市場上作法大相逕庭的是，阿曼西奧的策略是以欲售出的量來定 價，而不是採用市場上普遍地以單件衣服的成本來定價；那正是ZARA的基本 精神之一。 阿曼西奧當時就擁有極為遠大的行銷概念，他把女裝定位為：「具有即 買即穿的流行設計」，這個訴求正是ZARA 30年來始終奉行不悖的。 時尚教父，不坐辦公室、每天穿「制服」 身為成功企業家，阿曼西奧除了不公開露臉，也始終以低調儉樸的特質聞名。 一位認識阿曼西奧很久的朋友提到，「每次見到阿曼西奧，他總是那身 打扮：一件海軍藍的毛衣內搭白色或藍色的牛津布衫，然後外面再套一件夾克。」 很難想像，一位時尚教父居然對自己的穿著打扮這麼始終如一，幾乎可 說是每天都穿著制服一般。 阿曼西奧對工作的熱忱和堅持與眾不同，他總是最早到公司的第一批人。 一位近身職員說：「我早上9點半進公司時，他已經到了；而當我晚上7點要準 備下班了，他還在女裝部忙進忙出！」 INDITEX總部裡，雖然有一間總裁專屬的大辦公室，不過阿曼西奧卻很少 待在那。因為他在女裝部那邊，另有一張辦公桌，但大部分的時間他都跑來 跑去，穿梭在各個部門之間，一下說這顆鈕扣位置太高，一下又說這個顏色 比較適合，或是那個衣架不該掛在這邊等等。 老朋友哈維耶便戲稱阿曼西奧，根本是個「沒有辦公室的人」，整天在 各部門、工廠之間跑來跑去，絲毫沒有大總裁的架子！ 而只要阿曼西奧沒有出國行程，在INDITEX總部，你永遠可以發現他的蹤影。 當員工知道阿曼西奧早上要到倫敦出差，想說好不容易可以放鬆一下， 但到了下午，又看到他已經趕回辦公室上班。 總部所在地阿爾泰修市市長曼紐爾（Manuel Pose Minones）便說，阿曼 西奧很忙，每個月阿曼西奧都會來找他，但總是花個兩分鐘談完公事就離開， 並不喜歡交際應酬，打政商關係。 阿曼西奧很少讓自己喘口氣，絲毫不鬆懈。有一天他向員工宣布要休15天 的假，所有員工都在猜這次他可以撐多久不來上班，結果不到3天，他就自動 銷假上班。 不過，最令人驚奇的就是用餐時間，阿曼西奧會走進員工餐廳，在第一排 揀一張桌子，然後在菜單上點一道菜後，就開始大啖他最愛的馬鈴薯。 有時候，某位來自亞洲的供應商也會在這邊用餐，餐廳通常會替他鋪上 桌巾，但阿曼西奧的桌上從來就沒有鋪過桌巾。他身為一位億萬富翁，但唯 一享有的特權，就只是有人會替他端菜上桌而已。 --------------------------------------------------------------------------- ZARA沒有祕訣，在於阿曼西奧依循普世價值 多年前阿曼西奧陪著第二任妻子上理髮廳時，順便會到附近的ZARA門市 晃晃。當看到店裡忙得不可開交時，阿曼西奧還會主動幫忙摺衣服，使得他 的隨扈驚訝不已。 對店員來說，這是一種很奇妙的經驗，因為公司的大老闆就在你旁邊， 跟你一起摺衣服！他的親和與樸實，可見一斑。 許多人都曾質疑迅速崛起的ZARA，成功的背後到底有什麼不為人知的祕密？ 西班牙另一知名品牌ADOLFO DOMINGUEZ的設計師哈威耶（Javier Barral）， 也是阿曼西奧的舊識表示，「對我來說，他成功的祕訣其實相當簡單，就是 扎實的基本功。有好的基礎及概念，企業體自然就會成長茁壯，再引入現代 行銷精神，成功指日可待。所以根本沒有什麼ZARA奇蹟，有的只是最普世的 基本概念。」 有人說，不管你在任何城市，只要看到ZARA門市，那你一定正站在這個城市的 中心商業區。阿曼西奧性格低調，從不打廣告，但他的Zara王國卻光鮮亮麗地 攻占全球各大都市，見證快速時尚的時代來臨。 -- ██████████████████ --

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