ZARA的源头／创办者阿曼西奥．欧特嘉 谜样的巨人，只依循普世价值 http://www.gvm.com.tw/theme/inpage_cover.asp?ser=12576 作者：摘译整理/周子杰 摄影：inditex提供 2006.12 ／ 快速时尚 横扫全球：平价奢华风 ZARA创办人阿曼西奥．欧特嘉（Amancio Ortega Gaona），是今年 《富比士》（Forbes）杂志公布的全球第23大富豪；但他就像是一个谜样的企业家。 1999年之前，关於阿曼西奥的资讯少的可怜，就连他确切的出生 地，也让大家猜了老半天却从未得到证实。 一般人只知道他白手创业前，14岁在拉克鲁尼亚市做过服饰店送 货员，也在另一家服饰店当过店员及店长。後来，他创业生产婴儿服 饰及睡衣，看上女装商机无限後，才转向女装市场。於是，1975年ZARA诞生。 因为阿曼西奥从不主动曝光，所以有各种关於他的绘声绘影八卦。 1994年，INDITEX集团号称已有1700亿西币营收，底下6531名员工； 但是公司总裁阿曼西奥却像个谜一样，没有媒体见过，所以开始有谣言 指出，阿曼西奥这个人根本就不存在！ 据说阿曼西奥会这样低调，是因为他听了洛克斐勒曾讲过：「在报 纸上最佳的曝光模式就是只有刊载你出生、结婚以及死亡的小小简述。」 从来不公开露脸的阿曼西奥，为了替公司股票上市铺路，他的第一张 照片才赫然出现在INDITEX第一本备忘录上。而INDITEX也一直到2000年， 才成立公关部门。 不论对公司或股票投资人来说，这张阿曼西奥的小小「倩影」，无疑 是一剂股票市场的强心针——当INDITEX在2001年上市时，投资人大举抢 进26.09％的INDITEX股票，其中散户投资人就占了48％。 不过，这张照片，从此改变了阿曼西奥的人生，让他开始搬家，因为 ，连遛狗都有狗仔跟着他！而包括哈佛大学，也开始有人研究阿曼西奥这 个发福微秃、不系领带的老先生。 1936年问世的一切，都是为了成就ZARA 阿曼西奥出生於1936年3月28号，该年除了爆发西班牙内战，也是维 特（R. Valt）利用二进位法，发明第一部资料处理器；而震撼当时的纺 织业人造纤维，也於当年开始量产。这些对日後阿曼西奥发展时尚帝国， 都带来很大助益。 阿曼西奥的父亲是西班牙国铁公司的雇员，在内战时带领全家一起搬 至加利西亚自治区。母亲则是单纯的家庭主妇，专心照料四个孩子。阿曼 西奥有三个手足：哥哥安东尼奥（Antonio），两个姐姐比拉尔（Pilar） 及荷赛法（Josefa）。 当阿曼西奥开始创业时，哥哥安东尼奥总是负责踩煞车，例如要买进 布料时，即使只需要3000尺，阿曼西奥常一口气就想买下5万尺。如今， 除了已故的安东尼奥及比拉尔外，荷赛法迄今仍在INDITEX集团中扮演重 要角色。 在1950年代的西班牙，一个家庭几乎只能负担得起一个小孩的学费。 因为家人决定让姊姊荷赛法进入商业学校就读，所以阿曼西奥14岁时便不 再上学，转而投身职场。 当时西班牙国铁公司员工的第二代，几乎都继承父职，阿曼西奥却进 入一间当时相当知名的服饰店「Gala」当学徒。那时有人向「Gala」的老 板推荐阿曼西奥，说他是个「肯打拚、努力工作及称职的好帮手。」这个 决定，改变阿曼西奥的一生，也产生了一位时尚巨人。 四年後，17岁的阿曼西奥跳槽到另一间服饰店「拉玛雅（La Maja）」 ，因为当时哥哥安东尼奥及姐姐荷赛法都在那里工作。 ------------------------------------------------------------------------ 他成功在於，抓住顾客眼神中的讯息 在拉玛雅工作对日後的阿曼西奥带来莫大影响，可说是经营ZARA的理 念，以及成立INDITEX集团的源起。 因为在成为玛雅店长後，阿曼西奥开始想要独立门户。 他总是在拉克鲁尼亚一间名为「萨里翁（Sarrion）」的酒吧，与密友 、也是另一知名时装品牌CARAMELO创始人哈维耶（Javier Canas Caramelo） 的舅舅一起大谈创业经，而哈维耶也见证了阿曼西奥建立其时尚帝国的第一块基石。 哈维耶回忆，「当时阿曼西奥总是跟我舅舅成天嚷着：我一定得做些什麽， 我一定得搞出些名堂！」 刚开始阿曼西奥的新公司专门生产婴儿服及睡衣，不过他在玛雅工作时 ，总发现客户不自主地都把眼光放在橱窗中的女装，这才触动他转往女装市 场的念头。 与一般市场上作法大相迳庭的是，阿曼西奥的策略是以欲售出的量来定 价，而不是采用市场上普遍地以单件衣服的成本来定价；那正是ZARA的基本 精神之一。 阿曼西奥当时就拥有极为远大的行销概念，他把女装定位为：「具有即 买即穿的流行设计」，这个诉求正是ZARA 30年来始终奉行不悖的。 时尚教父，不坐办公室、每天穿「制服」 身为成功企业家，阿曼西奥除了不公开露脸，也始终以低调俭朴的特质闻名。 一位认识阿曼西奥很久的朋友提到，「每次见到阿曼西奥，他总是那身 打扮：一件海军蓝的毛衣内搭白色或蓝色的牛津布衫，然後外面再套一件夹克。」 很难想像，一位时尚教父居然对自己的穿着打扮这麽始终如一，几乎可 说是每天都穿着制服一般。 阿曼西奥对工作的热忱和坚持与众不同，他总是最早到公司的第一批人。 一位近身职员说：「我早上9点半进公司时，他已经到了；而当我晚上7点要准 备下班了，他还在女装部忙进忙出！」 INDITEX总部里，虽然有一间总裁专属的大办公室，不过阿曼西奥却很少 待在那。因为他在女装部那边，另有一张办公桌，但大部分的时间他都跑来 跑去，穿梭在各个部门之间，一下说这颗钮扣位置太高，一下又说这个颜色 比较适合，或是那个衣架不该挂在这边等等。 老朋友哈维耶便戏称阿曼西奥，根本是个「没有办公室的人」，整天在 各部门、工厂之间跑来跑去，丝毫没有大总裁的架子！ 而只要阿曼西奥没有出国行程，在INDITEX总部，你永远可以发现他的踪影。 当员工知道阿曼西奥早上要到伦敦出差，想说好不容易可以放松一下， 但到了下午，又看到他已经赶回办公室上班。 总部所在地阿尔泰修市市长曼纽尔（Manuel Pose Minones）便说，阿曼 西奥很忙，每个月阿曼西奥都会来找他，但总是花个两分钟谈完公事就离开， 并不喜欢交际应酬，打政商关系。 阿曼西奥很少让自己喘口气，丝毫不松懈。有一天他向员工宣布要休15天 的假，所有员工都在猜这次他可以撑多久不来上班，结果不到3天，他就自动 销假上班。 不过，最令人惊奇的就是用餐时间，阿曼西奥会走进员工餐厅，在第一排 拣一张桌子，然後在菜单上点一道菜後，就开始大啖他最爱的马铃薯。 有时候，某位来自亚洲的供应商也会在这边用餐，餐厅通常会替他铺上 桌巾，但阿曼西奥的桌上从来就没有铺过桌巾。他身为一位亿万富翁，但唯 一享有的特权，就只是有人会替他端菜上桌而已。 --------------------------------------------------------------------------- ZARA没有秘诀，在於阿曼西奥依循普世价值 多年前阿曼西奥陪着第二任妻子上理发厅时，顺便会到附近的ZARA门市 晃晃。当看到店里忙得不可开交时，阿曼西奥还会主动帮忙摺衣服，使得他 的随扈惊讶不已。 对店员来说，这是一种很奇妙的经验，因为公司的大老板就在你旁边， 跟你一起摺衣服！他的亲和与朴实，可见一斑。 许多人都曾质疑迅速崛起的ZARA，成功的背後到底有什麽不为人知的秘密？ 西班牙另一知名品牌ADOLFO DOMINGUEZ的设计师哈威耶（Javier Barral）， 也是阿曼西奥的旧识表示，「对我来说，他成功的秘诀其实相当简单，就是 扎实的基本功。有好的基础及概念，企业体自然就会成长茁壮，再引入现代 行销精神，成功指日可待。所以根本没有什麽ZARA奇蹟，有的只是最普世的 基本概念。」 有人说，不管你在任何城市，只要看到ZARA门市，那你一定正站在这个城市的 中心商业区。阿曼西奥性格低调，从不打广告，但他的Zara王国却光鲜亮丽地 攻占全球各大都市，见证快速时尚的时代来临。 -- ██████████████████ --

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