這是去年寫過的文章 採訪圓神出版負責《秘密》一書的行銷操作者 講述圓神是怎麼操作這本書的行銷 (抱歉最後的表亂掉了，我實在不太會把word的表轉成BBS的格式啊！) 企畫觀點：行銷篇 擺脫傳統定位，創造最大市場價值 《秘密》能成為台灣書市過去一年來銷售冠軍，熱賣近五十萬本，除了內容簡單易懂，打中一般人想要改變當前困境的亙古心靈需求外，其行銷宣傳上更是迭出創新，在一波波的攻勢下，炒起大家的關心度，讓一本心靈成長書籍成功擄獲普羅大眾的興趣。 不知道你有沒有注意到一個關於《秘密》的小祕密？這本書的內容雖然偏向心靈成長，在實體書店中，卻是擺在「商業書」區；在線上書店，登上的也是「商業類」的第一名。這看似微不足道的一點小改變，卻正是《秘密》能台灣書市大賣的起點——重新定位，做大市場。 重新定位，打開大眾市場 圓神出版集團（方智出版隸屬圓神出版集團旗下之一）行銷企畫部經理吳幸芳，正是這項決定的主導者。當在2007年初的年度會報上確定《秘密》是今年主打重點書後，她便與通路提案，跳脫傳統「書的本質是什麼，就照其本來定調」，將《秘密》的書籍分類屬性從「心靈勵志類」擴大到「商業類」。 「一本書是什麼樣子，所屬的那群讀者自然會主動來找，但如果想把它變成超級暢銷書，就必需去思考其他可能。《秘密》若能從心靈成長跨到商業界，就能兩邊通吃，把市場拉大，」吳幸芳道出了她的思考核心，「這樣做是一個大膽的嘗試，但這本書很特別，值得大膽去試。」 傳統的心靈成長領域其實很少談到金錢這塊，《秘密》書中教導人們追求財富自由與事業成功的篇幅卻不少。「這部分其實很『商業』！」吳幸芳笑著解釋當初的判斷依據，加上這也是一般大眾很感興趣的主題，所以她一看到這段，就知道《秘密》不僅可以跨界，更能夠做大。 連結度導向，舊技巧新玩法 確定定位後，圓神在上市前一個月開始進行宣傳攻勢。所打出的第一波宣傳，只有一個概念：「你每天是可以有願景的」。這是從書中推導出來的主題，吳幸芳希望在《秘密》行銷上創造一種「有願就有力」的氛圍，以集中顧客的焦點。 她捨棄常見的「試讀本」，推出了「酷卡＋磁鐵」當作贈品，供實體與網路書店消費者免費索取。酷卡正面是《秘密》一書的簡介，背面則附了一枚印了「秘密」兩個字的磁鐵，並說明磁鐵的使用方法，提醒拿到酷卡的人，可以將自己的願望寫在便條紙上，用磁鐵貼在每天看得到的地方，反覆自我提醒。 吳幸芳指出，《秘密》的主題其實是老生常談，但透過磁鐵，鼓勵讀者探詢自身的願望，了解該怎麼說才能心想事成，「這和書本身的精神連結度太強了！」足以引發一般大眾對書的好奇，燃起「我照著做就一定可以成功」的希望。 「酷卡」與「磁鐵」都是書籍行銷上常用的技法，但結合一起使用，這卻是書市頭一遭。「現在贈品太氾濫，我才不想做出讓人拿到就會隨手丟的贈品，」吳幸芳強調，酷卡隨處可見，索取的誘因不高；磁鐵雖實用，體積太小卻難引人注意，兩者結合，卻可以化傳統文宣為新奇許願板，大大提高贈品的實用價值。 這套「老技巧新玩法」效果出奇地好，不僅首波5萬份短時間內就宣告缺貨，連後續在通路催促下追加製作的5萬份也被索取一空，為前期宣傳與預購的營造出驚人氣勢。 視覺性宣傳，讓印象深植人心 到了上市前夕，在網路書店的《秘密》預購頁面上，出現了一支精彩的短片。磅魄的配樂中，顯現一幕一幕夢想成真時的歡樂畫面，很難想像，這其實是吳幸芳迫於無奈下的克難之作。 《秘密》一書源自於美國暢銷DVD內容，吳幸芳乍見影片時大吃一驚，因為這支影片可說是書市上空前絕後的表現，其新穎精緻的拍攝，根本就像一部電影，不管是畫面、音樂或攝影，其品質都超水準。 難得有這樣一支「不是電影，卻萬分精彩的影像」可用在書的行銷上，吳幸芳信心滿滿，沒想到後來版權發生問題，無法拿來使用。面對突如其來的意外，時間上又已不夠外發找人製作，不想放棄影片宣傳概念的她當機立斷：「我們自己做一支！」 於是吳幸芳與另一位同事，開始廣向親朋好友募集各式家庭錄影帶，自己更翻出家中近千片CD，一張一張每天不斷聆聽，挑選可供搭配、又沒有版權問題的背景音樂，最後更親自進入剪接室待上3天，剪出一支台灣版的《秘密》影片。 「當然和國外那支DVD相比畫質差非常多，」吳幸芳笑著表示，「不過至少那股氣勢有出來，讓人一看驚訝道：『哇！書怎麼會這樣！』。」連通路都驚訝地跑來問她花了多少錢，但其實一切都是吳幸芳與同事苦力做出來的。 除了影片外，吳幸芳還下猛藥買了14天的MSN廣告，這也是除了《哈利波特》外，第二次有出版社這麼大手筆。在廣告、影片與贈品的推波助瀾下，《秘密》預購成績衝到約兩萬，以這類型書籍來說，已是驚人的好成績。 見證式分享，淡化宗教色彩 不過在書上市後，反應卻不若預購，沒有如預期馬上攻下排行榜冠軍，只在七八名左右徘徊。吳幸芳檢討原因，立刻擬定新一波攻勢：名人代言，讀者分享。 「由於國情不同，書中有些說法難免給人太基督教神學與宗教崇拜的感覺，但我們並不想把這種東西放進宣傳裡，」吳幸芳指出《秘密》行銷時最大的一個隱憂。「好的東西不一定要用宗教的方式來傳達，而且也擔心一扯上宗教，會讓人有先入為主的負面觀感，所以無論如何都要將之淡化掉。」 於是她決定透過讀者的心得，來取代比較有傳道意味的部分，並拉近本書與大眾的距離。吳幸芳請來胡志強、戴勝益、李家同等各界名人，請他們分享自己的讀後心得，並透過電子報發送出去。另在網站上募集讀者的「秘密」故事，讓大家可以進一步討論書中概念。 用國人的生活與想法，對書中觀念進行在地化，不僅可以破除讀者「都是外國人說的，真的對我有用嗎？」的疑心，最重要的，透過國人的二度詮釋，即使提出的觀點可能和原書稍有差異，卻能更貼近一般人的生活與日常經驗，讓《秘密》變成容易接受的邏輯。 「以『人』為主的故事，大家才會有共鳴」，吳幸芳強調。而這也真的順利拉起銷售力道，讓《秘密》上市一個月後終於登頂，並蟬聯近一年的冠軍至今。 回顧整個行銷過程，吳幸芳自認除了一開始的「捨棄試讀本，做酷卡＋磁鐵」，以及「定位變更」較特別外，在做法上其實沒有什麼獨一無二的創新，只是在舊想法上進行新變化。「我覺得想法舊沒關係，但要怎麼把舊想法用在適當的新書上，才是真正厲害的判斷，」她這樣認為。 吳幸芳說，做行銷就要懂得針對產品的調性進行調整，否則一旦陷入「這個月主打的3本書都印試讀本，並通通送贈品」，那就跟路上隨手拿到的廣告DM一樣毫無意義，只能比誰砸得錢多，而且砸多了還不保證有效。能針對每本書找特色，選擇適合的手段加以組合應用，才能讓行銷真正出色。 圓神出版《秘密》一書行銷戰略活動表 在行銷上從定位到手段都迭有創新，圓神針對書籍調性設計的多變手法，正是《秘密》能大賣近五十萬本的最大推手。 時期 時間 行銷內容 效用 創新作法 傳統活動 戰略擬定 07/02~03 確立本書是年度重點，開始進行內部宣傳與醞釀 讓相關每個人都對本書有了解，並開始對通路等行銷 與通路協商，將書籍分類從從「心靈勵志類」擴為「商業類」 變更定位，擴大目標市場 上市前 第一波：07/06/08（為期3週，至上市為止） 發送「磁鐵+酷卡」（書市首創做法）（★有圖） 以高實用性贈品，強化與書籍的日常連結 第二波：07/06/11（為期兩週，至上市為止） 購買MSN廣告（在此之前只有《哈利波特》做過）（★有圖） 增加《秘密》能見度與話題性 《秘密》預購開始 創造期待度，抬升《秘密》上市時排行榜名次 第三波：07/06/15 自製宣傳影片發佈（於集團網站與各網路書店網站）（★有圖） 增加《秘密》與台灣讀者的關連性，並刺激預購量 上市 第四波：07/06/25（為期一個月） 借鏡電影宣傳式海報張貼（★有圖） 店頭海報張貼 宣告《秘密》一書上市 第五波：07/06/25 發送貼紙，推動流動式廣告張貼 《秘密》官方網站開站 上市後 第六波：（為期兩個月）07/07~09 多元名人推薦（★有圖） 編輯、企畫人員上電視、電台受訪 降低距離感，拉高銷售量，讓《秘密》衝上排行榜冠軍 讀者心得分享 第七波：07/07~ 書腰改版（★有圖） 延伸話題熱度，使《秘密》於排行榜冠軍長達一年 善用時事宣傳 --

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