这是去年写过的文章 采访圆神出版负责《秘密》一书的行销操作者 讲述圆神是怎麽操作这本书的行销 (抱歉最後的表乱掉了，我实在不太会把word的表转成BBS的格式啊！) 企画观点：行销篇 摆脱传统定位，创造最大市场价值 《秘密》能成为台湾书市过去一年来销售冠军，热卖近五十万本，除了内容简单易懂，打中一般人想要改变当前困境的亘古心灵需求外，其行销宣传上更是迭出创新，在一波波的攻势下，炒起大家的关心度，让一本心灵成长书籍成功掳获普罗大众的兴趣。 不知道你有没有注意到一个关於《秘密》的小秘密？这本书的内容虽然偏向心灵成长，在实体书店中，却是摆在「商业书」区；在线上书店，登上的也是「商业类」的第一名。这看似微不足道的一点小改变，却正是《秘密》能台湾书市大卖的起点——重新定位，做大市场。 重新定位，打开大众市场 圆神出版集团（方智出版隶属圆神出版集团旗下之一）行销企画部经理吴幸芳，正是这项决定的主导者。当在2007年初的年度会报上确定《秘密》是今年主打重点书後，她便与通路提案，跳脱传统「书的本质是什麽，就照其本来定调」，将《秘密》的书籍分类属性从「心灵励志类」扩大到「商业类」。 「一本书是什麽样子，所属的那群读者自然会主动来找，但如果想把它变成超级畅销书，就必需去思考其他可能。《秘密》若能从心灵成长跨到商业界，就能两边通吃，把市场拉大，」吴幸芳道出了她的思考核心，「这样做是一个大胆的尝试，但这本书很特别，值得大胆去试。」 传统的心灵成长领域其实很少谈到金钱这块，《秘密》书中教导人们追求财富自由与事业成功的篇幅却不少。「这部分其实很『商业』！」吴幸芳笑着解释当初的判断依据，加上这也是一般大众很感兴趣的主题，所以她一看到这段，就知道《秘密》不仅可以跨界，更能够做大。 连结度导向，旧技巧新玩法 确定定位後，圆神在上市前一个月开始进行宣传攻势。所打出的第一波宣传，只有一个概念：「你每天是可以有愿景的」。这是从书中推导出来的主题，吴幸芳希望在《秘密》行销上创造一种「有愿就有力」的氛围，以集中顾客的焦点。 她舍弃常见的「试读本」，推出了「酷卡＋磁铁」当作赠品，供实体与网路书店消费者免费索取。酷卡正面是《秘密》一书的简介，背面则附了一枚印了「秘密」两个字的磁铁，并说明磁铁的使用方法，提醒拿到酷卡的人，可以将自己的愿望写在便条纸上，用磁铁贴在每天看得到的地方，反覆自我提醒。 吴幸芳指出，《秘密》的主题其实是老生常谈，但透过磁铁，鼓励读者探询自身的愿望，了解该怎麽说才能心想事成，「这和书本身的精神连结度太强了！」足以引发一般大众对书的好奇，燃起「我照着做就一定可以成功」的希望。 「酷卡」与「磁铁」都是书籍行销上常用的技法，但结合一起使用，这却是书市头一遭。「现在赠品太泛滥，我才不想做出让人拿到就会随手丢的赠品，」吴幸芳强调，酷卡随处可见，索取的诱因不高；磁铁虽实用，体积太小却难引人注意，两者结合，却可以化传统文宣为新奇许愿板，大大提高赠品的实用价值。 这套「老技巧新玩法」效果出奇地好，不仅首波5万份短时间内就宣告缺货，连後续在通路催促下追加制作的5万份也被索取一空，为前期宣传与预购的营造出惊人气势。 视觉性宣传，让印象深植人心 到了上市前夕，在网路书店的《秘密》预购页面上，出现了一支精彩的短片。磅魄的配乐中，显现一幕一幕梦想成真时的欢乐画面，很难想像，这其实是吴幸芳迫於无奈下的克难之作。 《秘密》一书源自於美国畅销DVD内容，吴幸芳乍见影片时大吃一惊，因为这支影片可说是书市上空前绝後的表现，其新颖精致的拍摄，根本就像一部电影，不管是画面、音乐或摄影，其品质都超水准。 难得有这样一支「不是电影，却万分精彩的影像」可用在书的行销上，吴幸芳信心满满，没想到後来版权发生问题，无法拿来使用。面对突如其来的意外，时间上又已不够外发找人制作，不想放弃影片宣传概念的她当机立断：「我们自己做一支！」 於是吴幸芳与另一位同事，开始广向亲朋好友募集各式家庭录影带，自己更翻出家中近千片CD，一张一张每天不断聆听，挑选可供搭配、又没有版权问题的背景音乐，最後更亲自进入剪接室待上3天，剪出一支台湾版的《秘密》影片。 「当然和国外那支DVD相比画质差非常多，」吴幸芳笑着表示，「不过至少那股气势有出来，让人一看惊讶道：『哇！书怎麽会这样！』。」连通路都惊讶地跑来问她花了多少钱，但其实一切都是吴幸芳与同事苦力做出来的。 除了影片外，吴幸芳还下猛药买了14天的MSN广告，这也是除了《哈利波特》外，第二次有出版社这麽大手笔。在广告、影片与赠品的推波助澜下，《秘密》预购成绩冲到约两万，以这类型书籍来说，已是惊人的好成绩。 见证式分享，淡化宗教色彩 不过在书上市後，反应却不若预购，没有如预期马上攻下排行榜冠军，只在七八名左右徘徊。吴幸芳检讨原因，立刻拟定新一波攻势：名人代言，读者分享。 「由於国情不同，书中有些说法难免给人太基督教神学与宗教崇拜的感觉，但我们并不想把这种东西放进宣传里，」吴幸芳指出《秘密》行销时最大的一个隐忧。「好的东西不一定要用宗教的方式来传达，而且也担心一扯上宗教，会让人有先入为主的负面观感，所以无论如何都要将之淡化掉。」 於是她决定透过读者的心得，来取代比较有传道意味的部分，并拉近本书与大众的距离。吴幸芳请来胡志强、戴胜益、李家同等各界名人，请他们分享自己的读後心得，并透过电子报发送出去。另在网站上募集读者的「秘密」故事，让大家可以进一步讨论书中概念。 用国人的生活与想法，对书中观念进行在地化，不仅可以破除读者「都是外国人说的，真的对我有用吗？」的疑心，最重要的，透过国人的二度诠释，即使提出的观点可能和原书稍有差异，却能更贴近一般人的生活与日常经验，让《秘密》变成容易接受的逻辑。 「以『人』为主的故事，大家才会有共鸣」，吴幸芳强调。而这也真的顺利拉起销售力道，让《秘密》上市一个月後终於登顶，并蝉联近一年的冠军至今。 回顾整个行销过程，吴幸芳自认除了一开始的「舍弃试读本，做酷卡＋磁铁」，以及「定位变更」较特别外，在做法上其实没有什麽独一无二的创新，只是在旧想法上进行新变化。「我觉得想法旧没关系，但要怎麽把旧想法用在适当的新书上，才是真正厉害的判断，」她这样认为。 吴幸芳说，做行销就要懂得针对产品的调性进行调整，否则一旦陷入「这个月主打的3本书都印试读本，并通通送赠品」，那就跟路上随手拿到的广告DM一样毫无意义，只能比谁砸得钱多，而且砸多了还不保证有效。能针对每本书找特色，选择适合的手段加以组合应用，才能让行销真正出色。 圆神出版《秘密》一书行销战略活动表 在行销上从定位到手段都迭有创新，圆神针对书籍调性设计的多变手法，正是《秘密》能大卖近五十万本的最大推手。 时期 时间 行销内容 效用 创新作法 传统活动 战略拟定 07/02~03 确立本书是年度重点，开始进行内部宣传与酝酿 让相关每个人都对本书有了解，并开始对通路等行销 与通路协商，将书籍分类从从「心灵励志类」扩为「商业类」 变更定位，扩大目标市场 上市前 第一波：07/06/08（为期3周，至上市为止） 发送「磁铁+酷卡」（书市首创做法）（★有图） 以高实用性赠品，强化与书籍的日常连结 第二波：07/06/11（为期两周，至上市为止） 购买MSN广告（在此之前只有《哈利波特》做过）（★有图） 增加《秘密》能见度与话题性 《秘密》预购开始 创造期待度，抬升《秘密》上市时排行榜名次 第三波：07/06/15 自制宣传影片发布（於集团网站与各网路书店网站）（★有图） 增加《秘密》与台湾读者的关连性，并刺激预购量 上市 第四波：07/06/25（为期一个月） 借镜电影宣传式海报张贴（★有图） 店头海报张贴 宣告《秘密》一书上市 第五波：07/06/25 发送贴纸，推动流动式广告张贴 《秘密》官方网站开站 上市後 第六波：（为期两个月）07/07~09 多元名人推荐（★有图） 编辑、企画人员上电视、电台受访 降低距离感，拉高销售量，让《秘密》冲上排行榜冠军 读者心得分享 第七波：07/07~ 书腰改版（★有图） 延伸话题热度，使《秘密》於排行榜冠军长达一年 善用时事宣传 --

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