Podcast很好賺？12張圖看懂聽經濟「含金量」 https://www.cw.com.tw/article/5115051?template=transformers 文 鄭景雯 黃亦筠 李洛梅 天下雜誌724期 Podcast在台快速竄起，都是誰在聽、聽什麼？眾家爭搶新戰場，不是人人有甜頭。聲音 如何變現？《天下》攜手KKBOX、東方線上，發表「2021聽經濟大調查」，全方位解析 Podcast生態圈。 2021年，台灣Podcast市場在疫情中成長。《天下雜誌》與KKBOX、東方線上消費者研究集 團三方合作，發表「2021聽經濟大調查」，從1000名「消費者」、131名「創作者」（ Podcaster）與107家「企業」三大面向，深入解讀台灣起飛中的Podcast生態圈。 東方線上執行長蔡鴻賢綜合調查結果，看好企業希望第一手接觸客戶，「去中心化時間到 了，企業經營會員，Podcast會扮演角色。」 他強調，Podcast要邁向產業化，需找出其新媒體特色，更關鍵的是，需形成更明確的產 業運作規則和分潤機制。 消費者端：為獲取新知而聽，不排斥業配 https://tinyurl.com/md2p8fjr 台灣Podcast聽眾大幅成長。這次針對20到59歲的1000名民眾，調查Podcast收聽習慣與使 用行為。今年5月已達2成收聽比例，等於「台灣每5人，就有1人收聽Podcast」；目前沒 有收聽、但未來願意收聽者比例超過3成。「顯示Podcast市場及收聽率具相當高的成長潛 力，」東方線上行銷暨研究經理楊至靜指出。 https://tinyurl.com/tyhf9emy 分析Podcast收聽三大原因為「增加新知」、「打發時間」、「娛樂放鬆」，其中「增加 新知」躍升第一，比去年成長17個百分點。 聽眾多為輕度使用者 一周平均收聽 2.7天 https://tinyurl.com/eden8d6w PwC品牌暨溝通部副總經理程芝萱，習慣通勤上班，戴上無線藍牙耳機聽Podcast。「一趟 捷運聽完兩大報新聞，根本也不用再看報，」她認為便捷獲取新知，是聽的誘因。 意外的是，在「Podcast廣告置入及消費行為」方面結果顯示，目前正在收聽Podcast的聽 眾，超過6成支持廣告置入。 佐見啦生技執行長李昆霖表示，相較YouTuber廣告業配易引起反感，「厲害的Podcaster 像喬．羅根（美國脫口秀名人），業配烤肉架半個多小時，我不知不覺就聽完。」他認為 ，聽覺不像視覺佔據行動力，可一邊做事一邊聆聽，很容易就把廣告聽完。 近七成聽眾未來願意付費 https://tinyurl.com/2bn88wpp 另外，超過4成聽眾會因Podcast介紹而主動搜尋相關產品。 譬如Podcast排行榜前十名常客《股癌》、《百靈果》、《台灣通勤第一品牌》（簡稱台 通），都曾在節目中推薦書籍，帶動聽友上網搜尋。myBook電子書更在momo購物網設「股 癌推薦書單」，便於網友尋找。 創作者端：創作仍要顧肚子，9成是兼職 https://tinyurl.com/dfbmnje5 https://tinyurl.com/bm746ppu 從創作者端來看，調查顯示，在「Podcaster內容經營狀況」，受訪的Podcaster中有68% 的高比例，首播是在台灣「Podcast元年」的2020年。且有65%的Podcaster每週更新節目 。 楊至靜分析，Podcast題材變化速度快，吸引聽眾吸收，反而值得品牌經營者企劃相關行 銷主題，測試議題發酵狀況。 https://tinyurl.com/bf6uhwh6 在「Podcaster廣告置入看法及行銷行為」方面，有85%創作者接受廣告合作。 https://tinyurl.com/av6pv37k 然而必須留意的是，創作者平均每單集營收只有3362元，9成低於5000，只有極少數的頂 尖創作者才可能創造萬元以上的營收。 KKBOX百大Podcast《童話裡都是騙人的》2位主持人羅辰宇（Eddie）和趙子琳（Nana）就 坦言，「還是很struggle（掙扎），沒有穩定獲利模式。」 《童話裡都是騙人的》排在50到99名的中段班，2個月前開了小額贊助，累計獲得2萬元贊 助，看似不少，卻仍不夠買一台Rode製播工作站。因此像Eddie和Nana一樣，有正職工作 、兼職做Podcast的創作者高達9成，凸顯分潤生態尚未健全的現況。 企業端：首重品牌溝通，其次才是銷售 調查的百家企業，背景橫跨科技、金融、服務、傳產，結果發現，企業正使用Podcast做 品牌宣傳，甚至觸及新消費群。 先從「Podcast企業應用狀況」來看，已有近3成企業嘗試過Podcast作為數位行銷的一部 份。 https://tinyurl.com/6bjmf7sj 曾透過Podcast傳播的企業當中，約65%接受「主持人訪談」的形式，比例最高，其次為「 購買廣告」及「內部自製節目」，各佔3成多。 https://tinyurl.com/cdsy7bc6 一名台灣筆電品牌大廠行銷主管透露，今年首度安排公司老闆上Podcast受訪，「談企業 創新和經營理念，不談產品。」 對科技品牌廠而言，Podcast用聽的，消費者看不到產品，展示產品功能效果有限，卻很 適合透過主持人採訪來做企業理念的傳播。 從企業最看重的Podcast行銷KPI來看，前2名是「網路聲量」和「導購轉單數」。 https://tinyurl.com/y43nejb9 去年7月，面膜品牌提提研在《股癌》下廣告，以口播搭配折扣碼折100元的方式，當時廣 告價碼20萬，卻帶來300萬營收，導貨率高且精準。 提提研執行長特助周璟盛指出，目前企業行銷預算仍集中投放給前3名的Podcast，傾向投 放會帶來成效的節目。 Podcast業務代理月城南廣告執行長潘瑋翔，同時也是製作《博恩夜夜秀》的薩泰爾娛樂 業務總監，他觀察，現在Podcast市況就像2013、14年的YouTuber潮。 「大家進來嘗試，卻不一定有甜頭，」他指出企業投放都先看排行榜，領先群行情水漲船 高。未來，精準投放適合的Podcaster會是趨勢。 若從「企業投放Podcast的目的」來看，企業最看重「品牌對外溝通」，高過「產品銷售 」。 https://tinyurl.com/xw7wc72e 在《腦闆想什麼？》下廣告的知本老爺酒店總經理劉祖寧就坦言，飯店旅遊業的消費單價 較高，下Podcast廣告以品牌形象宣傳為主，導貨並非重點，「導貨率最高的還是臉書及 公司粉絲頁。」 主題更分眾，利於觸及新族群 企業更開始善用Podcast邊打品牌，邊擴展新族群。 譬如和泰汽車旗下新創叫車平台Yoxi，今年3月開始在Podcast下廣告，合作節目包括《股 癌》、《台通》、《呱吉》。便是看中Podcast聽眾較願意嘗試新科技，和自家品牌精神 貼合，希望接觸這群消費群。 節目播出當週，Yoxi新用戶快速增加，「增幅高於同期約60%，」Yoxi行銷透露，3月曾在 呱吉節目下廣告，該期活動頭獎是一輛休旅車，得主便是聽了呱吉Podcast開始搭乘Yoxi 的幸運兒。 不只新創，過去較為保守的金融業也透過Podcast觸及新族群。國泰證券透過廣告代理在 《股癌》下廣告，推一款「股票快選」app。 「下載數量有穩定成長，」國泰證券發言體系回覆《天下》並表示，「目前Podcast廣告 預算佔所有行銷預算比例達一成，著眼點在『擴展新的用戶族群』。」 潘瑋翔觀察，Podcast並非取代既有YouTube、臉書粉專等數位行銷工具，而是讓企業多一 種媒介，更妥適地觸及目標消費群。 「Podcast創作者與節目更具主題性，也形成較為分眾的市場，」楊至靜表示，行銷人需 要了解節目主要聽眾輪廓，打造專屬廣告內容，會獲得更好的效益。 調查說明 「2021聽經濟大調查」針對消費者、創作者與企業三方面進行調查，由《天下雜誌》、 KKBOX收集創作者端及企業端問卷資料，東方線上收集消費者端問卷資料、設計問卷與資 料分析。 調查時間：2021年5月5日至5月21日 有效樣本數：消費者（20～59歲）1000份、創作者131份、企業107份 --

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