Podcast很好赚？12张图看懂听经济「含金量」 https://www.cw.com.tw/article/5115051?template=transformers 文 郑景雯 黄亦筠 李洛梅 天下杂志724期 Podcast在台快速窜起，都是谁在听、听什麽？众家争抢新战场，不是人人有甜头。声音 如何变现？《天下》携手KKBOX、东方线上，发表「2021听经济大调查」，全方位解析 Podcast生态圈。 2021年，台湾Podcast市场在疫情中成长。《天下杂志》与KKBOX、东方线上消费者研究集 团三方合作，发表「2021听经济大调查」，从1000名「消费者」、131名「创作者」（ Podcaster）与107家「企业」三大面向，深入解读台湾起飞中的Podcast生态圈。 东方线上执行长蔡鸿贤综合调查结果，看好企业希望第一手接触客户，「去中心化时间到 了，企业经营会员，Podcast会扮演角色。」 他强调，Podcast要迈向产业化，需找出其新媒体特色，更关键的是，需形成更明确的产 业运作规则和分润机制。 消费者端：为获取新知而听，不排斥业配 https://tinyurl.com/md2p8fjr 台湾Podcast听众大幅成长。这次针对20到59岁的1000名民众，调查Podcast收听习惯与使 用行为。今年5月已达2成收听比例，等於「台湾每5人，就有1人收听Podcast」；目前没 有收听、但未来愿意收听者比例超过3成。「显示Podcast市场及收听率具相当高的成长潜 力，」东方线上行销暨研究经理杨至静指出。 https://tinyurl.com/tyhf9emy 分析Podcast收听三大原因为「增加新知」、「打发时间」、「娱乐放松」，其中「增加 新知」跃升第一，比去年成长17个百分点。 听众多为轻度使用者 一周平均收听 2.7天 https://tinyurl.com/eden8d6w PwC品牌暨沟通部副总经理程芝萱，习惯通勤上班，戴上无线蓝牙耳机听Podcast。「一趟 捷运听完两大报新闻，根本也不用再看报，」她认为便捷获取新知，是听的诱因。 意外的是，在「Podcast广告置入及消费行为」方面结果显示，目前正在收听Podcast的听 众，超过6成支持广告置入。 佐见啦生技执行长李昆霖表示，相较YouTuber广告业配易引起反感，「厉害的Podcaster 像乔．罗根（美国脱口秀名人），业配烤肉架半个多小时，我不知不觉就听完。」他认为 ，听觉不像视觉占据行动力，可一边做事一边聆听，很容易就把广告听完。 近七成听众未来愿意付费 https://tinyurl.com/2bn88wpp 另外，超过4成听众会因Podcast介绍而主动搜寻相关产品。 譬如Podcast排行榜前十名常客《股癌》、《百灵果》、《台湾通勤第一品牌》（简称台 通），都曾在节目中推荐书籍，带动听友上网搜寻。myBook电子书更在momo购物网设「股 癌推荐书单」，便於网友寻找。 创作者端：创作仍要顾肚子，9成是兼职 https://tinyurl.com/dfbmnje5 https://tinyurl.com/bm746ppu 从创作者端来看，调查显示，在「Podcaster内容经营状况」，受访的Podcaster中有68% 的高比例，首播是在台湾「Podcast元年」的2020年。且有65%的Podcaster每周更新节目 。 杨至静分析，Podcast题材变化速度快，吸引听众吸收，反而值得品牌经营者企划相关行 销主题，测试议题发酵状况。 https://tinyurl.com/bf6uhwh6 在「Podcaster广告置入看法及行销行为」方面，有85%创作者接受广告合作。 https://tinyurl.com/av6pv37k 然而必须留意的是，创作者平均每单集营收只有3362元，9成低於5000，只有极少数的顶 尖创作者才可能创造万元以上的营收。 KKBOX百大Podcast《童话里都是骗人的》2位主持人罗辰宇（Eddie）和赵子琳（Nana）就 坦言，「还是很struggle（挣扎），没有稳定获利模式。」 《童话里都是骗人的》排在50到99名的中段班，2个月前开了小额赞助，累计获得2万元赞 助，看似不少，却仍不够买一台Rode制播工作站。因此像Eddie和Nana一样，有正职工作 、兼职做Podcast的创作者高达9成，凸显分润生态尚未健全的现况。 企业端：首重品牌沟通，其次才是销售 调查的百家企业，背景横跨科技、金融、服务、传产，结果发现，企业正使用Podcast做 品牌宣传，甚至触及新消费群。 先从「Podcast企业应用状况」来看，已有近3成企业尝试过Podcast作为数位行销的一部 份。 https://tinyurl.com/6bjmf7sj 曾透过Podcast传播的企业当中，约65%接受「主持人访谈」的形式，比例最高，其次为「 购买广告」及「内部自制节目」，各占3成多。 https://tinyurl.com/cdsy7bc6 一名台湾笔电品牌大厂行销主管透露，今年首度安排公司老板上Podcast受访，「谈企业 创新和经营理念，不谈产品。」 对科技品牌厂而言，Podcast用听的，消费者看不到产品，展示产品功能效果有限，却很 适合透过主持人采访来做企业理念的传播。 从企业最看重的Podcast行销KPI来看，前2名是「网路声量」和「导购转单数」。 https://tinyurl.com/y43nejb9 去年7月，面膜品牌提提研在《股癌》下广告，以口播搭配折扣码折100元的方式，当时广 告价码20万，却带来300万营收，导货率高且精准。 提提研执行长特助周璟盛指出，目前企业行销预算仍集中投放给前3名的Podcast，倾向投 放会带来成效的节目。 Podcast业务代理月城南广告执行长潘玮翔，同时也是制作《博恩夜夜秀》的萨泰尔娱乐 业务总监，他观察，现在Podcast市况就像2013、14年的YouTuber潮。 「大家进来尝试，却不一定有甜头，」他指出企业投放都先看排行榜，领先群行情水涨船 高。未来，精准投放适合的Podcaster会是趋势。 若从「企业投放Podcast的目的」来看，企业最看重「品牌对外沟通」，高过「产品销售 」。 https://tinyurl.com/xw7wc72e 在《脑板想什麽？》下广告的知本老爷酒店总经理刘祖宁就坦言，饭店旅游业的消费单价 较高，下Podcast广告以品牌形象宣传为主，导货并非重点，「导货率最高的还是脸书及 公司粉丝页。」 主题更分众，利於触及新族群 企业更开始善用Podcast边打品牌，边扩展新族群。 譬如和泰汽车旗下新创叫车平台Yoxi，今年3月开始在Podcast下广告，合作节目包括《股 癌》、《台通》、《呱吉》。便是看中Podcast听众较愿意尝试新科技，和自家品牌精神 贴合，希望接触这群消费群。 节目播出当周，Yoxi新用户快速增加，「增幅高於同期约60%，」Yoxi行销透露，3月曾在 呱吉节目下广告，该期活动头奖是一辆休旅车，得主便是听了呱吉Podcast开始搭乘Yoxi 的幸运儿。 不只新创，过去较为保守的金融业也透过Podcast触及新族群。国泰证券透过广告代理在 《股癌》下广告，推一款「股票快选」app。 「下载数量有稳定成长，」国泰证券发言体系回覆《天下》并表示，「目前Podcast广告 预算占所有行销预算比例达一成，着眼点在『扩展新的用户族群』。」 潘玮翔观察，Podcast并非取代既有YouTube、脸书粉专等数位行销工具，而是让企业多一 种媒介，更妥适地触及目标消费群。 「Podcast创作者与节目更具主题性，也形成较为分众的市场，」杨至静表示，行销人需 要了解节目主要听众轮廓，打造专属广告内容，会获得更好的效益。 调查说明 「2021听经济大调查」针对消费者、创作者与企业三方面进行调查，由《天下杂志》、 KKBOX收集创作者端及企业端问卷资料，东方线上收集消费者端问卷资料、设计问卷与资 料分析。 调查时间：2021年5月5日至5月21日 有效样本数：消费者（20～59岁）1000份、创作者131份、企业107份 --

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