作者filmwalker (外面的世界)
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标题[新闻] 2021听经济大调查
时间Wed Jun 2 21:46:12 2021
Podcast很好赚?12张图看懂听经济「含金量」
https://www.cw.com.tw/article/5115051?template=transformers
文 郑景雯 黄亦筠 李洛梅 天下杂志724期
Podcast在台快速窜起,都是谁在听、听什麽?众家争抢新战场,不是人人有甜头。声音
如何变现?
《天下》携手KKBOX、东方线上,发表「2021听经济大调查」,全方位解析
Podcast生态圈。
2021年,台湾Podcast市场在疫情中成长。《天下杂志》与KKBOX、东方线上消费者研究集
团三方合作,发表「2021听经济大调查」,
从1000名「消费者」、131名「创作者」(
Podcaster)与107家「企业」三大面向,深入解读台湾起飞中的Podcast生态圈。
东方线上执行长蔡鸿贤综合调查结果,看好企业希望第一手接触客户,「去中心化时间到
了,企业经营会员,Podcast会扮演角色。」
他强调,Podcast要迈向产业化,需找出其新媒体特色,更关键的是,需形成更明确的产
业运作规则和分润机制。
消费者端:为获取新知而听,不排斥业配
https://tinyurl.com/md2p8fjr
台湾Podcast听众大幅成长。这次针对20到59岁的1000名民众,调查Podcast收听习惯与使
用行为。
今年5月已达2成收听比例,等於「台湾每5人,就有1人收听Podcast」;目前没
有收听、但未来愿意收听者比例超过3成。「显示Podcast市场及收听率具相当高的成长潜
力,」东方线上行销暨研究经理杨至静指出。
https://tinyurl.com/tyhf9emy
分析Podcast收听三大原因为「增加新知」、「打发时间」、「娱乐放松」,其中「增加
新知」跃升第一,比去年成长17个百分点。
听众多为轻度使用者 一周平均收听 2.7天
https://tinyurl.com/eden8d6w
PwC品牌暨沟通部副总经理程芝萱,习惯通勤上班,戴上无线蓝牙耳机听Podcast。「一趟
捷运听完两大报新闻,根本也不用再看报,」她认为便捷获取新知,是听的诱因。
意外的是,在「Podcast广告置入及消费行为」方面结果显示,
目前正在收听Podcast的听
众,超过6成支持广告置入。
佐见啦生技执行长李昆霖表示,相较YouTuber广告业配易引起反感,「厉害的Podcaster
像乔.罗根(美国脱口秀名人),业配烤肉架半个多小时,我不知不觉就听完。」他认为
,听觉不像视觉占据行动力,可一边做事一边聆听,很容易就把广告听完。
近七成听众未来愿意付费
https://tinyurl.com/2bn88wpp
另外,
超过4成听众会因Podcast介绍而主动搜寻相关产品。
譬如Podcast排行榜前十名常客《股癌》、《百灵果》、《台湾通勤第一品牌》(简称台
通),都曾在节目中推荐书籍,带动听友上网搜寻。myBook电子书更在momo购物网设「股
癌推荐书单」,便於网友寻找。
创作者端:创作仍要顾肚子,9成是兼职
https://tinyurl.com/dfbmnje5
https://tinyurl.com/bm746ppu
从创作者端来看,调查显示,在「Podcaster内容经营状况」,
受访的Podcaster中有68%
的高比例,首播是在台湾「Podcast元年」的2020年。且有65%的Podcaster每周更新节目
。
杨至静分析,Podcast题材变化速度快,吸引听众吸收,反而值得品牌经营者企划相关行
销主题,测试议题发酵状况。
https://tinyurl.com/bf6uhwh6
在「Podcaster广告置入看法及行销行为」方面,有85%创作者接受广告合作。
https://tinyurl.com/av6pv37k
然而必须留意的是,
创作者平均每单集营收只有3362元,9成低於5000,只有极少数的顶
尖创作者才可能创造万元以上的营收。
KKBOX百大Podcast《童话里都是骗人的》2位主持人罗辰宇(Eddie)和赵子琳(Nana)就
坦言,「还是很struggle(挣扎),没有稳定获利模式。」
《童话里都是骗人的》排在50到99名的中段班,2个月前开了小额赞助,累计获得2万元赞
助,看似不少,却仍不够买一台Rode制播工作站。因此像Eddie和Nana一样,有正职工作
、兼职做Podcast的创作者高达9成,凸显分润生态尚未健全的现况。
企业端:首重品牌沟通,其次才是销售
调查的百家企业,背景横跨科技、金融、服务、传产,结果发现,企业正使用Podcast做
品牌宣传,甚至触及新消费群。
先从「Podcast企业应用状况」来看,已有近3成企业尝试过Podcast作为数位行销的一部
份。
https://tinyurl.com/6bjmf7sj
曾透过Podcast传播的企业当中,约65%接受「主持人访谈」的形式,比例最高,其次为「
购买广告」及「内部自制节目」,各占3成多。
https://tinyurl.com/cdsy7bc6
一名台湾笔电品牌大厂行销主管透露,今年首度安排公司老板上Podcast受访,「谈企业
创新和经营理念,不谈产品。」
对科技品牌厂而言,Podcast用听的,消费者看不到产品,展示产品功能效果有限,却很
适合透过主持人采访来做企业理念的传播。
从企业最看重的Podcast行销KPI来看,前2名是「网路声量」和「导购转单数」。
https://tinyurl.com/y43nejb9
去年7月,面膜品牌提提研在《股癌》下广告,以口播搭配折扣码折100元的方式,当时广
告价码20万,却带来300万营收,导货率高且精准。
提提研执行长特助周璟盛指出,
目前企业行销预算仍集中投放给前3名的Podcast,倾向投
放会带来成效的节目。
Podcast业务代理月城南广告执行长潘玮翔,同时也是制作《博恩夜夜秀》的萨泰尔娱乐
业务总监,他观察,现在Podcast市况就像2013、14年的YouTuber潮。
「大家进来尝试,却不一定有甜头,」他指出
企业投放都先看排行榜,领先群行情水涨船
高。未来,精准投放适合的Podcaster会是趋势。
若从「企业投放Podcast的目的」来看,企业最看重「品牌对外沟通」,高过「产品销售
」。
https://tinyurl.com/xw7wc72e
在《脑板想什麽?》下广告的知本老爷酒店总经理刘祖宁就坦言,饭店旅游业的消费单价
较高,
下Podcast广告以品牌形象宣传为主,导货并非重点,「导货率最高的还是脸书及
公司粉丝页。」
主题更分众,利於触及新族群
企业更开始善用Podcast边打品牌,边扩展新族群。
譬如
和泰汽车旗下新创叫车平台Yoxi,今年3月开始在Podcast下广告,合作节目包括《股
癌》、《台通》、《呱吉》。便是看中Podcast听众较愿意尝试新科技,和自家品牌精神
贴合,希望接触这群消费群。
节目播出当周,Yoxi新用户快速增加,「增幅高於同期约60%,」Yoxi行销透露,3月曾在
呱吉节目下广告,该期活动头奖是一辆休旅车,得主便是听了呱吉Podcast开始搭乘Yoxi
的幸运儿。
不只新创,过去较为保守的金融业也透过Podcast触及新族群。国泰证券透过广告代理在
《股癌》下广告,推一款「股票快选」app。
「下载数量有稳定成长,」国泰证券发言体系回覆《天下》并表示,「
目前Podcast广告
预算占所有行销预算比例达一成,着眼点在『扩展新的用户族群』。」
潘玮翔观察,
Podcast并非取代既有YouTube、脸书粉专等数位行销工具,而是让企业多一
种媒介,更妥适地触及目标消费群。
「Podcast创作者与节目更具主题性,也形成较为分众的市场,」杨至静表示,行销人需
要了解节目主要听众轮廓,打造专属广告内容,会获得更好的效益。
调查说明
「2021听经济大调查」针对消费者、创作者与企业三方面进行调查,由《天下杂志》、
KKBOX收集创作者端及企业端问卷资料,东方线上收集消费者端问卷资料、设计问卷与资
料分析。
调查时间:2021年5月5日至5月21日
有效样本数:消费者(20~59岁)1000份、创作者131份、企业107份
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※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 58.114.13.127 (台湾)
※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/Podcast/M.1622641587.A.0D2.html