http://epaper.pccu.edu.tw/?mode=%27yes%27&NewsNo=11715 台北101前董事長陳敏薰10月6日應商學院國際企業所邀請，在大恩館1樓國際會議廳，主 講「從開發金控到 101─陳敏薰的精緻差異化策略」，暢談處理101危機的關鍵對策。她 自信地說：「唯有面對接踵而至的困境，才能化解危機，如今101走過資金困窘、風水之 說及說不盡的危機，而今則化身台北人的驕傲，書寫台北人的故事，成為台灣人及國際間 的共同印象。」 陳敏薰董事長亮麗現身陽明山文化大學校園裡，掀起一股炫風，重視教育的她，特別在商 學院林彩梅院長的引薦下，拜會本校張鏡湖董事長，分享領導管理新視野。 商學院林彩梅院長說，陳敏薰董事長是展現台灣女人溫婉驕傲的一面，企圖心十足，風格 獨具，已成為時尚企業家的新代表名詞，今年的應約演講適逢陽明山風雨交加的天氣，陳 董事長仍依「企業家精神」準時赴約，是台灣「最優美的女性」，期盼透過陳董事長的演 講，勉勵華岡同學以「未來的領導者」身分聆聽專業的演講。 「有沒有人不認識陳敏薰？」以問句作為開場白，陳敏薰道出從2003年3月接下中華開發 代理董事長，到2004年擔任101金融大樓正式董座後，就成為鎂光燈下家喻戶曉的「透明 人」，生活產生一百八十度至轉變。她不諱言一路上風雨不斷，甚至面臨檢調機關天天到 公司查勤的日子，四年半來都在學習如何當董事長，甚至晚上也會失眠。 台北101分為「辦公大樓」、「購物中心」與「觀景台」三大主體，經營初期面臨「信心 」、「現金增資」、「招租」三大危機。陳敏薰表示，美國911事件後，常被附近居民詢 問：「101若倒下會往那個方向？」國外廠商擔心安全問題，國內也有風水等不利傳言， 產生巨大的「信心危機」。 曾在底限前一天才湊齊75億資金的經驗，讓陳敏薰對「現金增資危機」印象深刻。陳敏薰 剖析，因世界第一大樓成本高昂，辦公大樓招租有曾有半年停滯不前，購物中心缺乏「經 濟規模」，比一般連鎖百貨公司談合約更辛苦，與國際名牌大廠須簽下零抵租零抽成的「 不平等條約」才能合作。「假象滿租」情形嚴重，加上消費者尚未習慣「購物中心」模式 ，如參觀「博物館」的觀念，讓101空有名聲，卻無法獲利。 「外國人像候鳥，依賴澳洲顧問公司的決策並非解決之道，有些問題就是永遠存在」。陳 敏薰董事長體認到101與眾不同的危機，唯有成為「pioneer（先鋒）」把know-how（知識 技巧）在地化，運用「創意」才能突破，因此，擘劃101品牌革新的全新策略。 陳敏薰以一般筆記型電腦和名牌LV包包為喻，兩者價格不相上下，但筆電依「物料」和「 功能」定價，名牌包則販售「尊榮」和「地位」的優越感，相對利潤更多。她依此概念來 扭轉局勢，重新定位101品牌，代表「the one and only（唯一）」，如貨品齊備度雖非 最高，但卻能以「獨特性」取勝。 陳敏薰強調，運用「差異化」與「精緻化」原則，使「101地標」成為地位象徵，透過幾 個步驟落實，包括結合自己形象達成剛柔強烈對比，外國廠商即曾以「Purple Lady（紫 衫女士）」來稱呼她，她順著情勢創造話題，更運用彩虹顏色代表一周七天的燈色，抬頭 就知道今天星期幾，增加101的「故事性」，讓大樓更具「擬人化」， 尤以在重要節日利 用大樓優勢，懸掛特殊燈飾與民眾產生「對話」，最著名的跨年煙火秀，爭取101的角色 認同。 創造品牌後如何「定位」？陳敏薰說，101是「房東」也是「管家」，同時照顧上班族的 情緒，讓辦公大樓也是「垂直城市」，購物中心就能「體驗歐洲精緻文化縮影」。她運用 全球品牌大師馬丁‧林斯壯（Martin Lindstrom）的「五感行銷」原理，最終目的就是提 升「定價能力」和附加價值，結果將反應在財報的獲利上。 --

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