http://tavis.tw/files/15-1000-13329,c171-1.php 文‧王師（牽猴子整合行銷公司行銷業務總監） 電影行銷的目的只有一個，就是藉由廣告採購、公關操作、實體活動、通路佈建、檔期卡 位等手段，促使觀眾產生觀影意願及購票行為，為製作公司、出品公司帶來最大票房收益 ，簡化成兩個字──賺錢！而隨著近年台灣電影的題材類型與觀眾族群越趨多元，各種新 型態的行銷與宣傳手法也應運而生。 一、 虛的更虛： 這裡說的虛，不是身體很虛，而是指網路佔整體行銷宣傳的比重直線上升。當YouTube已 經可以播放HD高畫質影片，許多國片紛紛開設專屬頻道，將各種不同版本的預告、花絮上 傳，增加觀眾黏著度，從不同角度、切面去瞭解一部電影。此外，所謂的「前導預告」， 也打破「宣傳期所釋出的第一波短版預告」的概念，開始帶有「試拍」、「練兵」、「集 資」的目的，九把刀籌備中的新片，就採取了這個極為進步的作法。 電影網站從傳統的網站、部落格、一直到臉書粉絲頁，其操作邏輯與消息發佈的面向也與 以往單純刊登劇情簡介、導演的話、劇照相簿有所不同。針對臉書與所有人在公私領域密 不可分及分享迅速的特性，許多的圖文設計、溝通語言都有別於以往的新聞稿或公關式發 言，希望能用更幽默、生活化、漫畫化、KUSO化、時事化的方式，拉近網友距離，如不斷 被改編、惡搞的《犀利人妻》瑞凡與安真一系列四格創作，就發揮了極大的傳播效益。值 得一提的是，由於YouTube開始提供活動「直播」的合作項目，《女朋友。男朋友》的首 映活動就以「直播」方式更完整、直接的傳遞給更多無法到現場的觀眾、影迷，打破空間 限制，真正做到效益最大化。 網路力量的崛起，也可以從《那些年，我們一起追的女孩》、《BBS鄉民的正義》這兩部 原生自網路的題材「由虛轉實」，將「網友」轉化成「觀眾」，從「免費」轉換成「消費 」，這一連串產出過程而一窺究竟。簡單的說，在網路越亦蓬勃的時代，許多電影企畫， 都會越來越帶有「由下而上」及「網友普選」的性質，而非傳統僅僅由導演或監製「由上 而下」的單向度產出。所有在第一線打仗的行銷宣傳人員，也莫不緊緊抓住所有新媒體與 網路傳播的趨勢發展，用創意跟新世代觀眾作有效溝通。 二、 實的更實 當虛的更虛儼然成為不可逆轉的趨勢後，實體活動是否就完全英雄無用武之地？我個人持 否定的態度。但為了創造更大的效益及話題，實體活動的形式與創意，就必須變得更生猛 ，才能同時吸引媒體報導與增加民眾/粉絲的參與意願。2012年春節檔賀歲片《新天生一 對》將台北簽票會與首映會整合在同一天舉辦，租下信義區威秀影城斜對面的大型停車場 ，不僅邀請到各大知名夜市的小吃攤商進駐，儼然帶有園遊會的性質，甚至不畏強風，請 來大型熱氣球，帶著片中主角仔仔周渝民、Ella陳嘉樺升空搏版面，從當天的電視報導及 隔天的報紙曝光來看，效益十分出色！ 而近兩年蔚為流行的「踩街」，則是另一種思維：讓平常「高高在上」的藝人直接如選舉 掃街、拜票般走入群眾，一旁則搭配工作人員吆喝、喊口號、舉牌。若藝人明星具知名度 及粉絲號召力，地點選擇又在鬧區，時間也選在週末假日熱門時段，則此類「踩街」往往 能輕易營造氣勢，擴大宣傳聲量！但維現場秩序維持不易及各方安全問題，也讓「踩街」 的舉辦必須更加謹慎。 暑假尾聲上映，由陳映蓉執導的風格電影《騷人》，在首映思維上則打破在戲院召集明星 站台看片的邏輯，而選擇在華山藝文特區的Legacy舉辦「廢柴不怕燒」SOLER電影音樂會 ，成功利用影片優勢。除了能從售票收益「部分回收」舉辦活動的成本，也能在現場販售 原聲帶等周邊商品、舉辦簽票會等，可謂一舉數得！ 三、 大的更大、小的更小 在行銷上，如果不是大，就要做到準！大的行銷、宣傳連結到的概念是跨地域、全年齡、 跨族群、跨性別、傳統媒體（報紙、電視）。一部發行規模在全台五十支拷貝以上的國片 ，往往還是會保留至少三百到五百萬的預算作電視廣告採購，而一場「還像回事」的首映 會在預算上也經常介於五十到一百萬之間，這些「傳統」或「實體」的投入，並沒有因為 網路傳播的興起而降低。近兩年來在首映活動上堪稱經典之作的則非《賽德克‧巴萊》莫 屬。選擇在「天子腳下」，具有高度政治符號意義的凱達格蘭大道舉辦，邀請到當時主要 兩黨總統參選人馬英九及蔡英文，動員幾乎整個台灣電影圈的人力現場支援，並在隔天登 上四家主要報紙中兩家的頭版頭條，十年之內，無人能夠超越。 小的行銷、宣傳連結到的概念是分眾、網路、特殊團體、人脈連結、組織動員。在記錄片 的行銷、宣傳上，則體現出這樣的作戰特色。2011年末上映的《牽阮的手》，以影片本身 震攝人心的力道，輔之以特殊議題操作及組織動員、包場，成功創造全台八百多萬票房， 登上台灣紀錄片影史票房第三名。剛剛創下破天荒全台三千萬票房紀錄的《不老騎士－歐 兜邁環台日記》，則結合多年累積的高知名度、社會資源、爆炸性口碑、組織動員、網路 操作等力量，一舉打破由《生命》高懸八年的票房紀錄，站上紀錄片影史票房冠軍寶座！ 相較於許多劇情長片所投入的宣傳經費，這兩部紀錄片真可以說小巫見大巫。 電影行銷的挑戰及樂趣，就在於傳播模式與觀眾喜好的經常性變化。歡迎有志之士投入這 個累死人不償命，卻又饒富趣味領域。 --

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