http://tavis.tw/files/15-1000-13329,c171-1.php 文‧王师（牵猴子整合行销公司行销业务总监） 电影行销的目的只有一个，就是藉由广告采购、公关操作、实体活动、通路布建、档期卡 位等手段，促使观众产生观影意愿及购票行为，为制作公司、出品公司带来最大票房收益 ，简化成两个字──赚钱！而随着近年台湾电影的题材类型与观众族群越趋多元，各种新 型态的行销与宣传手法也应运而生。 一、 虚的更虚： 这里说的虚，不是身体很虚，而是指网路占整体行销宣传的比重直线上升。当YouTube已 经可以播放HD高画质影片，许多国片纷纷开设专属频道，将各种不同版本的预告、花絮上 传，增加观众黏着度，从不同角度、切面去了解一部电影。此外，所谓的「前导预告」， 也打破「宣传期所释出的第一波短版预告」的概念，开始带有「试拍」、「练兵」、「集 资」的目的，九把刀筹备中的新片，就采取了这个极为进步的作法。 电影网站从传统的网站、部落格、一直到脸书粉丝页，其操作逻辑与消息发布的面向也与 以往单纯刊登剧情简介、导演的话、剧照相簿有所不同。针对脸书与所有人在公私领域密 不可分及分享迅速的特性，许多的图文设计、沟通语言都有别於以往的新闻稿或公关式发 言，希望能用更幽默、生活化、漫画化、KUSO化、时事化的方式，拉近网友距离，如不断 被改编、恶搞的《犀利人妻》瑞凡与安真一系列四格创作，就发挥了极大的传播效益。值 得一提的是，由於YouTube开始提供活动「直播」的合作项目，《女朋友。男朋友》的首 映活动就以「直播」方式更完整、直接的传递给更多无法到现场的观众、影迷，打破空间 限制，真正做到效益最大化。 网路力量的崛起，也可以从《那些年，我们一起追的女孩》、《BBS乡民的正义》这两部 原生自网路的题材「由虚转实」，将「网友」转化成「观众」，从「免费」转换成「消费 」，这一连串产出过程而一窥究竟。简单的说，在网路越亦蓬勃的时代，许多电影企画， 都会越来越带有「由下而上」及「网友普选」的性质，而非传统仅仅由导演或监制「由上 而下」的单向度产出。所有在第一线打仗的行销宣传人员，也莫不紧紧抓住所有新媒体与 网路传播的趋势发展，用创意跟新世代观众作有效沟通。 二、 实的更实 当虚的更虚俨然成为不可逆转的趋势後，实体活动是否就完全英雄无用武之地？我个人持 否定的态度。但为了创造更大的效益及话题，实体活动的形式与创意，就必须变得更生猛 ，才能同时吸引媒体报导与增加民众/粉丝的参与意愿。2012年春节档贺岁片《新天生一 对》将台北签票会与首映会整合在同一天举办，租下信义区威秀影城斜对面的大型停车场 ，不仅邀请到各大知名夜市的小吃摊商进驻，俨然带有园游会的性质，甚至不畏强风，请 来大型热气球，带着片中主角仔仔周渝民、Ella陈嘉桦升空搏版面，从当天的电视报导及 隔天的报纸曝光来看，效益十分出色！ 而近两年蔚为流行的「踩街」，则是另一种思维：让平常「高高在上」的艺人直接如选举 扫街、拜票般走入群众，一旁则搭配工作人员吆喝、喊口号、举牌。若艺人明星具知名度 及粉丝号召力，地点选择又在闹区，时间也选在周末假日热门时段，则此类「踩街」往往 能轻易营造气势，扩大宣传声量！但维现场秩序维持不易及各方安全问题，也让「踩街」 的举办必须更加谨慎。 暑假尾声上映，由陈映蓉执导的风格电影《骚人》，在首映思维上则打破在戏院召集明星 站台看片的逻辑，而选择在华山艺文特区的Legacy举办「废柴不怕烧」SOLER电影音乐会 ，成功利用影片优势。除了能从售票收益「部分回收」举办活动的成本，也能在现场贩售 原声带等周边商品、举办签票会等，可谓一举数得！ 三、 大的更大、小的更小 在行销上，如果不是大，就要做到准！大的行销、宣传连结到的概念是跨地域、全年龄、 跨族群、跨性别、传统媒体（报纸、电视）。一部发行规模在全台五十支拷贝以上的国片 ，往往还是会保留至少三百到五百万的预算作电视广告采购，而一场「还像回事」的首映 会在预算上也经常介於五十到一百万之间，这些「传统」或「实体」的投入，并没有因为 网路传播的兴起而降低。近两年来在首映活动上堪称经典之作的则非《赛德克‧巴莱》莫 属。选择在「天子脚下」，具有高度政治符号意义的凯达格兰大道举办，邀请到当时主要 两党总统参选人马英九及蔡英文，动员几乎整个台湾电影圈的人力现场支援，并在隔天登 上四家主要报纸中两家的头版头条，十年之内，无人能够超越。 小的行销、宣传连结到的概念是分众、网路、特殊团体、人脉连结、组织动员。在记录片 的行销、宣传上，则体现出这样的作战特色。2011年末上映的《牵阮的手》，以影片本身 震摄人心的力道，辅之以特殊议题操作及组织动员、包场，成功创造全台八百多万票房， 登上台湾纪录片影史票房第三名。刚刚创下破天荒全台三千万票房纪录的《不老骑士－欧 兜迈环台日记》，则结合多年累积的高知名度、社会资源、爆炸性口碑、组织动员、网路 操作等力量，一举打破由《生命》高悬八年的票房纪录，站上纪录片影史票房冠军宝座！ 相较於许多剧情长片所投入的宣传经费，这两部纪录片真可以说小巫见大巫。 电影行销的挑战及乐趣，就在於传播模式与观众喜好的经常性变化。欢迎有志之士投入这 个累死人不偿命，却又饶富趣味领域。 --

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