蘋果每月 66 元訂閱串流服務，能逆襲 Netflix、Spotify？ 美國時間 9 月 15 日，蘋果在新世代 iPhone 缺席下，依舊照慣例舉辦了秋季產品發表 會。只是，活動主角從硬體，改為集合旗下音樂、遊戲、影視串流等 6 大服務的一站式 訂閱服務「Apple One」，由於蘋果家庭方案換算下來，每人每月平均僅需負擔新台幣 66 元，旋即引起廣泛討論。 不過，回顧過去 5 年蘋果在訂閱服務的布局，成績並不如在硬體理想。以 2015 年推出 的音樂串流 Apple Msuic 為例，雖然全球市占第二，但卻落後龍頭 Spotify 高達 16 個 百分點；去年推出的影音服務 Apple TV+、遊戲平台 Apple Arcade，目前影片量與遊戲 量也各只有 100 多個，與對手網飛（Netflix）、微軟差距約 30 倍至 50 倍。 外資伯恩斯坦分析師司康納（T. Sacconaghi）直言，即便有 Apple One，蘋果也很難在 競爭激烈的音樂、影音或遊戲服務勝出，「因為這些領域的用戶，通常非常固執」。 目標客：14 億果粉 把訂閱當手段，黏客拚營收 回顧歷史，蘋果通常不會在沒準備好的情況下，就草率用及格邊緣的產品進攻新市場。究 竟，面對訂閱服務這一役，這個科技巨人在打什麼算盤？ 首先，蘋果其實無意與其他同類型服務提供者爭第一，它著眼的是把訂閱服務當手段，將 全球 14 億使用 iOS 設備的果粉，牢牢鎖在它的生態系。 「蘋果（布局訂閱服務）的首要目標，不是要搶 Netflix、Spotify 的市場，而是要『讓 消費者沒有理由離開它的生態系』，它最核心目標，還是賣裝置，」策略分析媒體科技島 讀創辦人周欽華指出。 這與過去 5 年，蘋果金雞母 iPhone 需求停滯有著極大關係。去年第一季迄今，蘋果一 連發表 4 項服務，期待藉此誘使果粉掏出更多錢，效果確實也逐漸浮現，根據最新一季 季報，該公司來自服務的營收增加 15％，占比達 22％，僅次 iPhone。 蘋果目前服務訂戶約 4 億 5 千萬個，「對比 14 億果粉，等於有將近 10 億個用戶，是 它未來可以成長的空間，」台經院分析師邱曰正芳表示。 蘋果並非第一個使用加值服務，強化粉絲黏著度的業者。全球最大電商亞馬遜，過去幾年 就陸續把音樂、影片等串流服務，包裹到免運費訂閱服務 Prime 當中，將全球超過 1 億 5 千萬名用戶網羅在生態系中，因此造就它上兆美元市值地位。 策略：綑綁經濟賣方便 每個服務不需最好，也能贏 但，難道蘋果目前一大串「比上不足、比下有餘」的服務，就能成功綁住果粉嗎？ 答案，藏在 Apple One 背後的「綑綁經濟」。 的確，蘋果這 6 大服務，都不是各領域最頂尖，但「當你做綑綁（銷售）的時候，不需 要每一個服務都非常好，也有可能贏，」周欽華分析。 他舉例，假設今天蘋果 6 大服務，加總評比僅 30 幾分，但，若蘋果給了一個相當於評 比 20 幾分的價格，這時，顧客能考量性價比而埋單。價格相當於 6 項服務總價 6 折的 Apple One，正符合這狀況。 綑綁另個效應是，當眾多服務包裹在一起，消費者著眼是一站購足的便利性，這時只有絕 少數消費者，會要求每個服務都要完美。 「你的用戶是不是每一樣都要 100 分？通常不是這樣，」周欽華表示。 工研院產科研究所總監曹永暉形容，蘋果目前的訂閱服務策略，就像開吃到飽餐廳；反之 ，專注影音的網飛、聚焦音樂的 Spotify，則像有名廚進駐的單點餐廳。「蘋果的策略就 是，這些服務我都有，（雖然）內容可能沒那麼多，但對基本需求的消費者是足夠的，」 以音樂為例，蘋果所滿足的，是偶爾聽歌的人，「但如果你覺得音樂是很重要的生活元素 ，就會去訂 Spotify」。 事實上，走向綑綁，是訂閱經濟邁入成熟期的必然趨勢，「現在每個人訂閱的東西都太多 了，得花很多心思管理，」周欽華認為，這時，擁有大批使用者的生態系巨頭，如蘋果， 自然會走向綑綁服務。 訂閱經濟走向兩極 打造大花園，或打深一口井 但，這不代表專精單項服務的業者，就沒有生存空間。 未來，訂閱經濟將走向兩極化，既有眾多用戶的生態系主持者，以量取勝，用各類服務打 造出一座大花園，讓使用者每天逛也逛不完；若沒有既有用戶基礎者，則更得在某個領域 做到最精，打深一口井，創造生存利基，如網飛或 Spotify。不過，後者風險是，以「80 ／20 法則」來看，多數並不需要 100 分服務的用戶，可能漸漸被前者吸引而流失。 過去，我們認為訂閱經濟比一次性銷售更殘酷，產品得完美、或至少快速優化迭代，才能 長久抓住消費者的心；但如今，當產業生態走入不同時期，競爭格局開始改變，唯有更鮮 明的定位自己，才能生存。 （作者：侯良儒；本文由《商業周刊》授權轉載） 來源：https://tinyurl.com/yyyuhq6n --

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