苹果每月 66 元订阅串流服务，能逆袭 Netflix、Spotify？ 美国时间 9 月 15 日，苹果在新世代 iPhone 缺席下，依旧照惯例举办了秋季产品发表 会。只是，活动主角从硬体，改为集合旗下音乐、游戏、影视串流等 6 大服务的一站式 订阅服务「Apple One」，由於苹果家庭方案换算下来，每人每月平均仅需负担新台币 66 元，旋即引起广泛讨论。 不过，回顾过去 5 年苹果在订阅服务的布局，成绩并不如在硬体理想。以 2015 年推出 的音乐串流 Apple Msuic 为例，虽然全球市占第二，但却落後龙头 Spotify 高达 16 个 百分点；去年推出的影音服务 Apple TV+、游戏平台 Apple Arcade，目前影片量与游戏 量也各只有 100 多个，与对手网飞（Netflix）、微软差距约 30 倍至 50 倍。 外资伯恩斯坦分析师司康纳（T. Sacconaghi）直言，即便有 Apple One，苹果也很难在 竞争激烈的音乐、影音或游戏服务胜出，「因为这些领域的用户，通常非常固执」。 目标客：14 亿果粉 把订阅当手段，黏客拚营收 回顾历史，苹果通常不会在没准备好的情况下，就草率用及格边缘的产品进攻新市场。究 竟，面对订阅服务这一役，这个科技巨人在打什麽算盘？ 首先，苹果其实无意与其他同类型服务提供者争第一，它着眼的是把订阅服务当手段，将 全球 14 亿使用 iOS 设备的果粉，牢牢锁在它的生态系。 「苹果（布局订阅服务）的首要目标，不是要抢 Netflix、Spotify 的市场，而是要『让 消费者没有理由离开它的生态系』，它最核心目标，还是卖装置，」策略分析媒体科技岛 读创办人周钦华指出。 这与过去 5 年，苹果金鸡母 iPhone 需求停滞有着极大关系。去年第一季迄今，苹果一 连发表 4 项服务，期待藉此诱使果粉掏出更多钱，效果确实也逐渐浮现，根据最新一季 季报，该公司来自服务的营收增加 15％，占比达 22％，仅次 iPhone。 苹果目前服务订户约 4 亿 5 千万个，「对比 14 亿果粉，等於有将近 10 亿个用户，是 它未来可以成长的空间，」台经院分析师邱曰正芳表示。 苹果并非第一个使用加值服务，强化粉丝黏着度的业者。全球最大电商亚马逊，过去几年 就陆续把音乐、影片等串流服务，包裹到免运费订阅服务 Prime 当中，将全球超过 1 亿 5 千万名用户网罗在生态系中，因此造就它上兆美元市值地位。 策略：綑绑经济卖方便 每个服务不需最好，也能赢 但，难道苹果目前一大串「比上不足、比下有余」的服务，就能成功绑住果粉吗？ 答案，藏在 Apple One 背後的「綑绑经济」。 的确，苹果这 6 大服务，都不是各领域最顶尖，但「当你做綑绑（销售）的时候，不需 要每一个服务都非常好，也有可能赢，」周钦华分析。 他举例，假设今天苹果 6 大服务，加总评比仅 30 几分，但，若苹果给了一个相当於评 比 20 几分的价格，这时，顾客能考量性价比而埋单。价格相当於 6 项服务总价 6 折的 Apple One，正符合这状况。 綑绑另个效应是，当众多服务包裹在一起，消费者着眼是一站购足的便利性，这时只有绝 少数消费者，会要求每个服务都要完美。 「你的用户是不是每一样都要 100 分？通常不是这样，」周钦华表示。 工研院产科研究所总监曹永晖形容，苹果目前的订阅服务策略，就像开吃到饱餐厅；反之 ，专注影音的网飞、聚焦音乐的 Spotify，则像有名厨进驻的单点餐厅。「苹果的策略就 是，这些服务我都有，（虽然）内容可能没那麽多，但对基本需求的消费者是足够的，」 以音乐为例，苹果所满足的，是偶尔听歌的人，「但如果你觉得音乐是很重要的生活元素 ，就会去订 Spotify」。 事实上，走向綑绑，是订阅经济迈入成熟期的必然趋势，「现在每个人订阅的东西都太多 了，得花很多心思管理，」周钦华认为，这时，拥有大批使用者的生态系巨头，如苹果， 自然会走向綑绑服务。 订阅经济走向两极 打造大花园，或打深一口井 但，这不代表专精单项服务的业者，就没有生存空间。 未来，订阅经济将走向两极化，既有众多用户的生态系主持者，以量取胜，用各类服务打 造出一座大花园，让使用者每天逛也逛不完；若没有既有用户基础者，则更得在某个领域 做到最精，打深一口井，创造生存利基，如网飞或 Spotify。不过，後者风险是，以「80 ／20 法则」来看，多数并不需要 100 分服务的用户，可能渐渐被前者吸引而流失。 过去，我们认为订阅经济比一次性销售更残酷，产品得完美、或至少快速优化迭代，才能 长久抓住消费者的心；但如今，当产业生态走入不同时期，竞争格局开始改变，唯有更鲜 明的定位自己，才能生存。 （作者：侯良儒；本文由《商业周刊》授权转载） 来源：https://tinyurl.com/yyyuhq6n --

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