http://www.cw.com.tw/article/relative/relative_article.jsp?AID=2351 轉貼自天下雜誌網站 企業一定要知道的「長尾經濟學」 作者:張漢宜 2006.08.02／ 第352期 去年，「長尾市場」的理論一推出，立即引起廣泛矚目，在暢銷商品之外，這個理論為企 業挖掘出一塊規模大到難以想像的新商機，長尾市場一直存在我們身邊，你發現了嗎？ 友善列印 轉寄好友 我的意見 ✽美國去年最受歡迎的影集「ＣＳＩ犯罪現場」，平均收視率只有一五％，另外八五％觀 眾都在看什麼？ ✽知名的ＤＶＤ線上租賃網站Netflix，擁有五百萬名用戶，但只有三○％的客戶租看好 萊塢新片，其他七成的人都在看什麼？ ✽原來，所謂的「暢銷」，在市場的統計圖表上，其實只佔前面的一部份，後面還有一條 長長的尾巴，加總起來往往超越暢銷前十名。以線上音樂網站Rhapsody為例，從下載量超 過十八萬次的暢銷曲，到下載不到十次的冷門歌之間，總共有八十萬首歌；這條「尾巴」 有多長，由此可見。 ✽這，就是美國科技雜誌《Wired》總編輯克里斯安德森（Chris Anderson）所提出的「 長尾市場」（The Long Tail）。只要通路夠大、進銷存通暢、抓到對的顧客，那麼，那 些看似銷量不佳的商品，也能涓滴成河、匯成龐大的銷量，總營收甚至超過暢銷榜前十名 的產品。 網路揭開長尾市場的封印 ✽「長尾市場」的理論在去年出現之後，即引起廣泛矚目；今年七月，安德森出版新書《 長尾市場》（The Long Tail：Why the future of business is selling less of more ），將這個理論做更完整的論述，並告訴企業，如何掌握這塊規模大到難以想像的新商機 。 事實上，「長尾市場」一直存在，只是從來沒人發現它有多大。 先來看看實體商店的銷售量怎麼來： 由於通路有限，實體店面的空間就只有那麼大，只能陳列當下最多顧客要的商品。因此， 除了暢銷品，其他產品都只能下架，隨著時間流逝而淹沒。事實上，那些下架的東西依然 有人要，只是沒有機會被發現它們的銷售潛能。 網際網路的出現，揭開了「長尾市場」長久以來的封印。 網路商店沒有陳設空間受限的問題，它可以跟實體商店一樣販賣最新、最暢銷的商品，也 可以陳列排行榜前十名之外的所謂「冷門」產品。 例如，亞馬遜書店有三七○萬本書（比誠品信義店佔地三千坪的書店區、總共陳列一百萬 冊還多）與八十萬張唱片（沃爾瑪則是四千五百張），Netflix有五萬五千片ＤＶＤ， Rhapsody有一五○萬首歌，都在網路上供顧客選購。 以唱片市場為例，作古三十年的歌手「貓王」，為何在美國財經雜誌《Forbes》連續數年 蟬聯「全球最會賺錢的死人」？解散超過二十年的阿巴合唱團（ABBA），為何歷來每次精 選輯依然暢銷？這就是長尾巴理論的證明。因為，並非所有的人都想聽嘻哈樂、碧昂絲、 賈斯汀、艾薇兒或小甜甜布蘭妮。 暢銷新定義：Ｎ個小眾大於第一名 ✽記者出身、現任《紐約客》撰委的葛拉威爾（Malcolm Gladwell）所著《引爆趨勢》（ The Tipping Point），從二○○○年起，引領上一波重要的企業思惟——小小的改變， 將帶來重大的社會變遷，從觀念、行為、訊息到產品，都有可能像傳染病一樣，突然發作 蔓延。 ✽有別於《引爆趨勢》所提出「把小事情搞成大現象」的主張，長尾市場採取不同的觀點 ：「N個小眾加起來，往往比No.1還要大」。 ✽這樣的現象，在與大眾文化相關的領域特別明顯，包括音樂、書籍、影音產品等。美國 知名的ＤＶＤ線上租賃網站Netflix，擁有五百萬名用戶，但只有三○％的客戶租看好萊 塢新片，其他高達七成的人都在看較早期的電影或小眾藝術片。 「選擇」太多的時代 ✽以電視節目來看，美國一九五○年代最受歡迎的影集「我愛露西」，收視率高達七四％ 。如今，美國去年最受歡迎影集「ＣＳＩ犯罪現場」，平均收視率只有一五％。 ✽台灣二十年前的超級八點檔「一代女皇」，收視率突破五○％的紀錄，再無其他節目能 破。如今，收視率只要突破一％，電視台就忙著慶功。主因在於，以前台灣只有三台，如 今有線頻道一百多個。 ✽唱片也是一樣。以往任何歌手出片，隨便賣都幾十萬張，張學友「吻別」、江蕙「酒後 的心聲」更創下百萬銷售紀錄，賣不到五萬張的歌手可以準備退出歌壇。但如今，一週銷 售幾千張就可登上排行榜冠軍，五萬張以上就開慶功宴。 ✽事實上，在二○○○年，美國還有一千張金唱片（銷售量達五十萬張），但從此一路下 滑，到二○○五年只有六百張金唱片。其中關鍵就在網路的興起。 ✽現代的消費者有太多選擇。太多電視台，太多聽音樂的管道（ＣＤ、線上收聽、下載Ｍ Ｐ３）。所謂的暢銷，如今定義已不同於以往。 關鍵因素：網路大幅降低「顧客發現想買的東西」與「廠商上架與物流」的成本 ✽以往，廠商要將商品鋪貨到通路、上架，以及送貨到顧客手上，都必須付出龐大的成本 。消費者要找到自己想要的商品，必須上街去買，這家沒有再去找下一家。真是勞民傷財 。 ✽拜網際網路之賜，廠商可不受賣場空間限制，把所有商品的目錄擺到網站上，透過文字 敘述、精美圖片、影音介紹，讓顧客清楚了解商品，線上下單、處理訂貨流程，物流成本 也大幅降低。消費者只要上網，成千上萬的網路商城可盡情瀏覽，不必受限於實體商店有 限的陳列空間；看中喜歡的東西，滑鼠一點就下單，幾天後就送貨到府、或到巷口的便利 商店取貨即可。 ✽「長尾理論」為現代零售業帶來新的啟示：「小眾商品」不再是「沒人要」，而是另一 個「大暢銷」的根源。 亞馬遜網站是運用長尾理論的成功案例。Google與eBay也都提供消費者更多的滿足，讓他 們發現許多自己想要、但實體商店卻不提供的東西。 ✽而且，這些長尾市場所銷售的商品，並不需要花成本去宣傳做行銷，因為消費者自己會 去找到它們。而且，這些喜出望外的顧客，許多人還會在部落格或線上留言板留言發表他 們找到夢寐以求商品的喜悅，為你做免費的病毒式行銷。 ✽「實體市場以外的新市場，比你想像的還要更大，而且還在成長茁壯中。」安德森在書 中寫道。 ✽長尾市場，其實來自一個事實：我們都生活在「長尾世界」（Long Tail World）。 其實我們都活在長尾世界 ✽全球六十五億人口，不同國家有不同文化；同一國家的不同地區，有不同的在地風格； 住在同一個城市的不同的人，有自己的喜好。 ✽即使是所謂的「全球盛事」，真正關心它的全球人口，比例也不過一五％。例如，四年 一度的世界杯足球賽，國際足球總會（ＦＩＦＡ）估計有十億人收看。全球最受矚目的電 影盛事奧斯卡頒獎典禮，也估計全球約十億人收看，收視率還逐年下跌。相對於六十五億 人，這些真的是「全球盛事」嗎？ ✽所謂「熱門」、「流行」，只不過是當時有「比較多」的人所熱中的事，後面有更多更 多的人，喜歡著不同的事物。表現在商業的購買行為上，就產生了「長尾市場」。 ✽因此，尊重差異化，讓每個顧客都能買到想要的東西，而不是只照顧「比較多」的一群 人的需求，將是企業可積極開拓的龐大商機。 -- 國 立 聯 合 大 學 (理工/電資/管理/技術/客家)院所 招生中 National United University ─────────────────────────────────── 首頁 http://www.nuu.edu.tw BBS telnet://uun.twbbs.org --

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