http://www.cw.com.tw/article/relative/relative_article.jsp?AID=2351 转贴自天下杂志网站 企业一定要知道的「长尾经济学」 作者:张汉宜 2006.08.02／ 第352期 去年，「长尾市场」的理论一推出，立即引起广泛瞩目，在畅销商品之外，这个理论为企 业挖掘出一块规模大到难以想像的新商机，长尾市场一直存在我们身边，你发现了吗？ 友善列印 转寄好友 我的意见 ✽美国去年最受欢迎的影集「ＣＳＩ犯罪现场」，平均收视率只有一五％，另外八五％观 众都在看什麽？ ✽知名的ＤＶＤ线上租赁网站Netflix，拥有五百万名用户，但只有三○％的客户租看好 莱坞新片，其他七成的人都在看什麽？ ✽原来，所谓的「畅销」，在市场的统计图表上，其实只占前面的一部份，後面还有一条 长长的尾巴，加总起来往往超越畅销前十名。以线上音乐网站Rhapsody为例，从下载量超 过十八万次的畅销曲，到下载不到十次的冷门歌之间，总共有八十万首歌；这条「尾巴」 有多长，由此可见。 ✽这，就是美国科技杂志《Wired》总编辑克里斯安德森（Chris Anderson）所提出的「 长尾市场」（The Long Tail）。只要通路够大、进销存通畅、抓到对的顾客，那麽，那 些看似销量不佳的商品，也能涓滴成河、汇成庞大的销量，总营收甚至超过畅销榜前十名 的产品。 网路揭开长尾市场的封印 ✽「长尾市场」的理论在去年出现之後，即引起广泛瞩目；今年七月，安德森出版新书《 长尾市场》（The Long Tail：Why the future of business is selling less of more ），将这个理论做更完整的论述，并告诉企业，如何掌握这块规模大到难以想像的新商机 。 事实上，「长尾市场」一直存在，只是从来没人发现它有多大。 先来看看实体商店的销售量怎麽来： 由於通路有限，实体店面的空间就只有那麽大，只能陈列当下最多顾客要的商品。因此， 除了畅销品，其他产品都只能下架，随着时间流逝而淹没。事实上，那些下架的东西依然 有人要，只是没有机会被发现它们的销售潜能。 网际网路的出现，揭开了「长尾市场」长久以来的封印。 网路商店没有陈设空间受限的问题，它可以跟实体商店一样贩卖最新、最畅销的商品，也 可以陈列排行榜前十名之外的所谓「冷门」产品。 例如，亚马逊书店有三七○万本书（比诚品信义店占地三千坪的书店区、总共陈列一百万 册还多）与八十万张唱片（沃尔玛则是四千五百张），Netflix有五万五千片ＤＶＤ， Rhapsody有一五○万首歌，都在网路上供顾客选购。 以唱片市场为例，作古三十年的歌手「猫王」，为何在美国财经杂志《Forbes》连续数年 蝉联「全球最会赚钱的死人」？解散超过二十年的阿巴合唱团（ABBA），为何历来每次精 选辑依然畅销？这就是长尾巴理论的证明。因为，并非所有的人都想听嘻哈乐、碧昂丝、 贾斯汀、艾薇儿或小甜甜布兰妮。 畅销新定义：Ｎ个小众大於第一名 ✽记者出身、现任《纽约客》撰委的葛拉威尔（Malcolm Gladwell）所着《引爆趋势》（ The Tipping Point），从二○○○年起，引领上一波重要的企业思惟——小小的改变， 将带来重大的社会变迁，从观念、行为、讯息到产品，都有可能像传染病一样，突然发作 蔓延。 ✽有别於《引爆趋势》所提出「把小事情搞成大现象」的主张，长尾市场采取不同的观点 ：「N个小众加起来，往往比No.1还要大」。 ✽这样的现象，在与大众文化相关的领域特别明显，包括音乐、书籍、影音产品等。美国 知名的ＤＶＤ线上租赁网站Netflix，拥有五百万名用户，但只有三○％的客户租看好莱 坞新片，其他高达七成的人都在看较早期的电影或小众艺术片。 「选择」太多的时代 ✽以电视节目来看，美国一九五○年代最受欢迎的影集「我爱露西」，收视率高达七四％ 。如今，美国去年最受欢迎影集「ＣＳＩ犯罪现场」，平均收视率只有一五％。 ✽台湾二十年前的超级八点档「一代女皇」，收视率突破五○％的纪录，再无其他节目能 破。如今，收视率只要突破一％，电视台就忙着庆功。主因在於，以前台湾只有三台，如 今有线频道一百多个。 ✽唱片也是一样。以往任何歌手出片，随便卖都几十万张，张学友「吻别」、江蕙「酒後 的心声」更创下百万销售纪录，卖不到五万张的歌手可以准备退出歌坛。但如今，一周销 售几千张就可登上排行榜冠军，五万张以上就开庆功宴。 ✽事实上，在二○○○年，美国还有一千张金唱片（销售量达五十万张），但从此一路下 滑，到二○○五年只有六百张金唱片。其中关键就在网路的兴起。 ✽现代的消费者有太多选择。太多电视台，太多听音乐的管道（ＣＤ、线上收听、下载Ｍ Ｐ３）。所谓的畅销，如今定义已不同於以往。 关键因素：网路大幅降低「顾客发现想买的东西」与「厂商上架与物流」的成本 ✽以往，厂商要将商品铺货到通路、上架，以及送货到顾客手上，都必须付出庞大的成本 。消费者要找到自己想要的商品，必须上街去买，这家没有再去找下一家。真是劳民伤财 。 ✽拜网际网路之赐，厂商可不受卖场空间限制，把所有商品的目录摆到网站上，透过文字 叙述、精美图片、影音介绍，让顾客清楚了解商品，线上下单、处理订货流程，物流成本 也大幅降低。消费者只要上网，成千上万的网路商城可尽情浏览，不必受限於实体商店有 限的陈列空间；看中喜欢的东西，滑鼠一点就下单，几天後就送货到府、或到巷口的便利 商店取货即可。 ✽「长尾理论」为现代零售业带来新的启示：「小众商品」不再是「没人要」，而是另一 个「大畅销」的根源。 亚马逊网站是运用长尾理论的成功案例。Google与eBay也都提供消费者更多的满足，让他 们发现许多自己想要、但实体商店却不提供的东西。 ✽而且，这些长尾市场所销售的商品，并不需要花成本去宣传做行销，因为消费者自己会 去找到它们。而且，这些喜出望外的顾客，许多人还会在部落格或线上留言板留言发表他 们找到梦寐以求商品的喜悦，为你做免费的病毒式行销。 ✽「实体市场以外的新市场，比你想像的还要更大，而且还在成长茁壮中。」安德森在书 中写道。 ✽长尾市场，其实来自一个事实：我们都生活在「长尾世界」（Long Tail World）。 其实我们都活在长尾世界 ✽全球六十五亿人口，不同国家有不同文化；同一国家的不同地区，有不同的在地风格； 住在同一个城市的不同的人，有自己的喜好。 ✽即使是所谓的「全球盛事」，真正关心它的全球人口，比例也不过一五％。例如，四年 一度的世界杯足球赛，国际足球总会（ＦＩＦＡ）估计有十亿人收看。全球最受瞩目的电 影盛事奥斯卡颁奖典礼，也估计全球约十亿人收看，收视率还逐年下跌。相对於六十五亿 人，这些真的是「全球盛事」吗？ ✽所谓「热门」、「流行」，只不过是当时有「比较多」的人所热中的事，後面有更多更 多的人，喜欢着不同的事物。表现在商业的购买行为上，就产生了「长尾市场」。 ✽因此，尊重差异化，让每个顾客都能买到想要的东西，而不是只照顾「比较多」的一群 人的需求，将是企业可积极开拓的庞大商机。 -- 国 立 联 合 大 学 (理工/电资/管理/技术/客家)院所 招生中 National United University ─────────────────────────────────── 首页 http://www.nuu.edu.tw BBS telnet://uun.twbbs.org --

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